沈坤

　　本文作者沈坤系中国横向思维创新实践第一人，著名营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2015年11月20日，“2015中国农牧行业品牌营销创新论坛”将于在成都通威国际中心举行，届时沈坤将作为主讲嘉宾参加本次论坛。

　　传统营销有一个误区，就是设计营销策略的时候始终站在企业自身的角度，来思考产品和行业，严重地忽视消费者。我这样说，大家可能有些疑问了?不是呀，我们已经开始关注消费者了，营销已经到了消费者为王的时代了呀?那我们来看看事实吧!

　　青岛啤酒就是一个山东地名而已，跟喝啤酒的男人以及喝啤酒时的状态有啥关系?獐子岛只是一个岛屿的名称，跟卖海鲜的消费者又有啥关系呢?好当家像是一个当家人，这跟我们消费者的内心需求有关系吗?尽管企业想尽办法为自己的产品品牌名称装上各种意思，但就是不去思考消费者的内心所想所需。

　　奇怪的是，产品的品牌命名是营销的开始，但这个营销的出发点，我们从来不去认真思考，中国企业大部分是老板的个人意图+设计公司的意图，就匆促上阵了，有时候干脆直接以企业品牌替代产品品牌，如恒大冰泉等。

　　碰到这种情况，我的建议是，以企业品牌做背书，为产品单独创建一个能激发消费者精神需求的共鸣性质品牌，当消费者感觉这个品牌很牛逼，仔细了解是哪家企业出品时，他们就会发现背后的强大品牌，这就让消费者产生由衷的敬佩，对子母品牌都带来双重好处。

　　通常营销的出发点错了，后面的策略就需要更多的投入去纠正。一个在长沙的人要去北京，但他却朝云南方向走——出发点错了!但他动用力量，加快行走速度，那么，这个努力对他抵达北京有用吗?这个努力，只会使他更快速地远离北京——目的地!

　　互联网时代的营销，要求我们的每一步策略都要直接与目标消费者的精神世界的需求相联系，记住，是每一步策略，而不是一个!从出发点开始，就要精准地瞄准消费者的内心世界，形成一条直线，如同射击步枪的：准星、缺口、眼睛三点成一线不能有任何的弯路。

　　再举个例子，雪花啤酒，雪花是一触即化的自然物，很脆弱的东西，怎么能代表一个男人的啤酒品牌呢?只有通过后期的努力——企业一直在大规模地投入激发男性力量的广告：勇闯天涯!这就是在花巨资纠正名称属性不符带来的错误。

　　传统营销的核心诉求点基本都聚焦在产品的质量上!而产品质量其实是每个企业必须做好的基本要求，在营销上进行产品质量炫耀，就是一种缺乏创新能力的体现!

　　方便面品牌如康师傅(很像一个大厨师的名字)、今麦郎(一个与麦子有关的人)、白象(一头白色大象跟方便面有啥关系?)五谷道场(一个与粮食有关的名字)，这些品牌就是传统的方便面品牌。

　　现在我要为青年人群设计一个方便面品牌，我的出发点就开始考虑，一个什么样的名字，能让目标消费者产生与众不同的联想?产生强烈的追捧热潮呢?通过头脑风暴，我创意出了“精灵十二餐”品牌名称，它包含了很多层的意思：红楼典故12美女、12星座、12个单品正好一打。

　　这个名字一开始也没有与消费者有太多关联度，但随后我们开始根据目标人群修饰相关策略。品牌人格化：12个美女大学生;品牌主张：就等你来泡!开始引发消费者的12单身美女的各种联想。

　　青年人喜欢与众不同，所以，光一个品牌名称的与众不同还不够彻底，于是，方便面仅仅只是一个方便的面，是一个低价值的面，所以我要为目标人群设计一个独特的专属的与父母时代不一样的面：秀餐面!

　　互联网时代，就是秀出自我，就是卖萌，那我们就不能吃普通方便面，所以我们只吃秀餐面，秀餐，秀色可餐也!更重要的是，谁来卖这个秀餐面?当然是我们的12精灵——12个美女大学生。3个女人一台戏，何况是12个未婚单生美女让我们泡，这就开始引发消费者的共鸣了。

　　随后，我们的传播策略也完全站在消费者的立场，以8090后独特的口吻，开始向以传统方便面巨头代表康师傅隔空喊话“康师傅，你妈喊你回家睡觉”、“康师傅，你OUT了”这无疑会引发青年人群的疯狂：对啊，康师傅是我爸爸妈妈那个时代吃的，凭啥我们这个时代还要吃它?我们的时代，就是要吃秀餐面，因为我们爱12精灵!

　　康师傅、白象、今麦郎、五谷道场，这是传统品牌名称，精灵十二餐，显然比它们这些名字的联想更丰满，而且能延伸出更多意思。更重要的是，由品牌名称、品牌主张、产品策略、电商销售、品牌引爆和网店详情页等策略，全部围绕着目标人群：青年人的“有趣”追求而展开!

　　传统营销却不是这样做的，起的名称不痛不痒，然后去做什么定位，定位是什么?就是告诉别人你是什么?记住，未来营销不需要你告诉别人你是什么?而是，你跟我有啥关系?

　　不要以为，仅仅只是一个品牌名称，它却是企业营销真正的开始，你的出发点错了，你就要为此付　出巨大的代价——投入几十个亿的广告传播，来纠正你出发时所犯的错误，而反之，则有可能连广告的都不需要!

　　所以说，新时代的营销，一个最基本的特征就是：消费者个性化需求的满足，为消费者创造出真正属于他们的精神需求点!记住，精神需求，是创造，而不是满足!

　　什么是创造?是因为消费者自己都不知道的需求被你挖掘出来创造出来，这样的品牌，消费者都会认为你很牛逼!为什么这么说呢?

　　因为你懂我，知道我内心在想什么?

　　消费者真正需求是什么?虽然不同的年代的人有不同的需求，但只要大家都是人，就会有很共同点，中国消费者的共同点是什么?就是追求新鲜、刺激和与众不同的，能够代表我个性的东西。我们的人生太平凡平淡了，所以我们对各种新鲜事特别感兴趣!

　　街上发生交通事故跟我们有关系吗?没有!但我们会很有兴趣地去围观，回来以后还要跟大家伙添油加醋地宣讲，这是为什么?911美国世贸大厦被炸，我从朋友电话中得知消息后，激动地去网吧上网，查看详细情况，为什么?因为美国本土啊，因为是世贸大厦啊?被炸?这是多么大的事啊……

　　所以，能让目标人群为你疯狂，将你的产品当成他们成长和区分时代特征的标签和符号，才是真正牛逼的营销。而要做到这一点，我们的精力要更多地投入到研究消费者内心的真正需求上，甚至要站在更前瞻的立场，创造和引发消费者的内心需求。

　　互联网时代的营销创新，必须遵循以下六大原则：

　　1、产品策略——将产品当成与消费者沟通的媒介，打破标准化工业化产品的痕迹、创造更多个性化沟通元素，让消费者找到自我的感觉;产品包装更是要绝对符合目标人群内心的审美欲望，外观更炫酷，让消费者一看到就发出尖叫!

　　2、品牌名称——让目标人群产生某种共鸣，觉得这个名字就是为他们所起，并能代表他们这个时代的某种共性特征，甚至根本就是他们人群中的一个名称，让他们觉得很酷很牛逼!

　　3、品牌主张——互联网时代的营销一定要忘记品牌定位，因为你的战略一开始就已经完成了定位，不要再强调定位，但你的品牌主张一定要发出与众不同的呐喊，并要将呐喊深入到他们的内心世界去，要喊出他们自己都不敢喊出或者没有想到的!

　　4、品牌人格——互联网时代的营销真正把单向的信息传播改变为双方的互动沟通，沟通就必须要有真人，所以每一个品牌必须要有一个代表性人物承担这一使命，而这一人物必然是目标人群特别喜欢拥护的!

　　5、传播策略——品牌的传播方式更为有趣好玩，诱使目标人群参与到品牌的传播活动中来，打破单向传播，创造互动的沟通，让品牌的引爆来的更合众。譬如，多用视频病毒、微博互动、微信流传、争议性活动和草根人物等。

　　6、个性服务——海底捞仅仅依靠服务就能红极一时!未来的营销服务，就是真正个性化的时代，每一次服务都是给予顾客的一次意外愉悦的体验!

　　作为农牧水产行业，在互联网+的浪潮下不为所动是不可能的，大多数企业以为在天猫等电商平台开设旗舰店就是进入电商了，我可以负责任地告诉大家，预期花费巨资进入电商平台，不如通过营销创新，创建企业自己的独立电商品牌。

　　因为电商平台的客流量不是你的，有几千家企业在跟你争抢。而如果我们自身具有强大的营销创新能力，就能创建具有爆发力的电商品牌，而追随你而来的全部客流量都是自己的，如同线下的品牌专卖店，而成功与否，就看你能否与目标人群的内心真实需求产生共鸣了。

　　现在我们来尝试一下为某个企业的鱼丸创建一个全新的子品牌，目标人群是80后和90后和00青年人群。那么，我们该用什么样的品牌名称才能引发他们的共鸣呢?

　　品牌名称：萌派小丸子

　　品牌主张：任性的味道

　　品牌人格：余圆圆——创意发明萌派小丸子的女员工，90后。

　　产品系列：女神派、腐女派、萝莉派、我萌派(男女情)

　　包装风格：互联网风格的萌态元素，草根90后余圆圆清纯形象;

　　包装沟通：“住在我心里，你付房租了么?”、“年轻就该任性”、“吃货的心思你不懂”、“与其多心，不如少根筋”、“爱我，就带我走!”

　　销售渠道：传统火锅店、超市、关东煮;独立电商运作更完美。

　　新闻引爆： 90后职员发明特色鱼丸，萌态毕露掀起圆圆风暴;

　　视频引爆：以幽默的口吻剪切一部卡通视频，萌派小丸子力挫群雄——海霸王等众多大众丸子，引起网民共鸣。

　　圆粉兵团：以余圆圆为核心的网络社区建立，粉丝簇拥余圆圆。

　　品牌背书：XX集团荣誉出品。

　　以上只是我围绕着目标人群性格特征的一种尝试性思考，策略也不够完整和准确，但我只是想现身说法，将我的观点通过案例来解释：品牌策略必须呈直线型瞄准消费者的内心世界，把他们自己未曾暴露出来的隐形需求给引爆出来，从而获得目标人群的共鸣。

　　因为现在的青年人喜欢标新立异，喜欢以另类的品牌和产品来彰显自己的与众不同。而萌派小丸子的推出，就是满足了这些青年人的精神需求，同时为传统的鱼丸市场，增添了一个颠覆性创新的性格品牌，这样的策划对目标人群和市场，都有积极意义。

　　互联网时代的营销，必须打破传统营销的藩篱，抛弃围绕产品质量的物质层诉求，上升到聚焦于目标人群内心世界的精神需求，将品牌做到令消费者追捧和迷恋的地步!

　　记住：真正关心消费者聚焦消费者挖掘消费者内心深处隐藏的潜在精神需求，品牌产品才能真正成为爆品。不痛不痒的传统名称，缺乏个性化的工业化标准产品，永远不可能让消费者共鸣。