【本文正在参与钛媒体最新一期竞拍话题《后工具时代，高端品牌如何抓住年老消费力气？》，正在热烈讨论中，如有更多不同视角，欢送投稿来辩！】

工业消费的历史车轮给了产品生长的工夫和空间，基于产品的打造和引领，产品文明的积聚与沉淀，一批批高端品牌如今仍然经久不衰。

而当更多的年老人越来越成为当下和将来的消费主力，品牌的高端却有意中疏离了与年老人之间的对话。“晓得你很好，可你却离我很远”，这也许是年老人对高端品牌内心的独白。

因而，高端品牌为风趣的年老人群自动转身成为其“抓住年老人消费力气”品牌设定的关键。高端品牌时常以高质量、稀缺性、高附加值、承载肉体文明的一面给人以间隔感，而明天，高端品牌要想抓住年老人消费力气必需为年老人转身，以年老、风趣的一面示人。

年老群体与社会中坚力气开端重合

因时而变，消费晋级下，消费人群构造发作变化，品牌设定调整成为企业生活开展的重要才能。据易观智库《2016年主流消费人群六大标签与互联网行业变化剖析》，80、90后已生长为互联网主力消费人群，而20—49岁是社会的中坚力气，也是消费的主力人群，目前两个群体开端重合。80、90年老群体是一群风趣的灵魂，他们是范西族、二次元、能diss能撕、足够的特性，哪怕全世界千篇一概，我也要异乎寻常；在消费上，他们愈加重品牌、重质量、重效劳，BCG波士顿征询的品牌指数调查以为80、90后品牌认知力（知晓品牌数量的才能）是上一代人的三倍。在消费心思上，他们更情愿为理性的溢价产品买单，换句话说，给我一个花钱的理由，哪怕这是非感性的。消费目的曾经从物质需求转向悦己需求，产品带给年老群体身份认同上的亲近、消费审美上的满足、肉体上的愉悦极大提升了年老群体消费的幸福感。这在品牌传达上的利好在于，契合了年老群体的消费体验将扶植起品牌的忠实度，并让年老群体倾听和关注品牌，品牌成为年老人中的好口碑。

品牌抓住年老群体消费力气势在必行

原有消费群体曾经老去，年老化群体正走向舞台，面对变化，品牌企业面临着一次生活的“大考”，品牌争先俘获年老的心，这是一次年老化的转型，让品牌变得愈加风趣。例如高档化装品牌百雀羚，从2016年开端频频发力，每年都有一两支创意广告刷爆冤家圈。从一镜究竟广告《1931》到去年双十一脑洞大开的鬼畜古典风广告剧《四美不开心》和《四美不开心之平行世界》，这些神作广告大改传统外货化装品倚老卖老的一面，反而让更多消费者看到颇具创意、画风清奇、不落俗套的另一面。可以说，百雀羚成功完成了品牌年老化的晋级。

就连故宫博物院文创产业在品牌塑造上笔法惊人。那个“贱萌”的雍正皇帝，魔性周边手办，佛珠耳机，穿越照，穿越故宫来看你H5让故宫文创在网络上爆红，仅截止到2015年年底，故宫文创研发的8983种创意产品，全年销售额抵达10亿元。

而高端家电品牌卡萨帝在往年10月份更是在乌镇造起了“首届生活艺术节”。在线上，10月份初卡萨帝在微博上发起#你好生活家#话题讨论，并有明道、王珞丹等明星热情参与，在线下，卡萨帝办起了生活艺术节线下体验盛会，力邀大牌明星周华健、杨澜、刘嘉玲现场站台，艺术节经过各大平台互动直播，与年老人交流对话，传递出卡萨帝的艺术生活理念。可以说，卡萨帝这次线上、线下的营销闭环是高端品牌为年老消费群体自动的转身。

当高端品牌疯狂为“年老群体转身”停止年老化晋级时，作为全球高端汽车品牌的宝马企业，其年老化水平如何，宝马品牌应该如何俘获那些年老人风趣的灵魂呢？

BMW是世界上独一一家专注于高档汽车和摩托车的制造商，占据了从小型车到顶级奢华轿车各个细分市场的高端，对产品的追求塑造了宝马高档品牌的产品底色，而明天，BMW企业荣光照旧。

说究竟，BMW集团是一家以产品创新为中心的企业，从BMW1系的紧凑级小车到特性、模范、动感的BMW5系，再到经过更多科技元素将时髦与奢华结合的BMW7系，一款款杰作的推出引领了汽车的风气。可以说，宝马产品在设计美学、动感和动力功能、技术含量和全体质量上的产品外延给用户带来了实在的附加值。

在群众品牌营销的当下，商业形式曾经从产品为中心向以用户为中心转移，也就是说，产品“酒香不怕巷子深”的优势曾经开端弱化，而“牧童遥指杏花村”的用户思绪更为智慧。

抓住年老消费群膂力量是BMW的品牌设定必定。从百度指数数据来看，BMW近两年来目的人群年龄散布次要集中20岁——49岁年龄段，其中30岁——39岁年龄段占到49%，对应的正是80、90先人群。在性别散布上，男性用户是次要消费群体。

（图注：来源百度指数）

可以明白的是，近年来，BMW企业不断从用户动身，围绕产品停止产品创新和品牌传达。

从笔者察看来看，BMW汽车的品牌传达渠道众多，次要有自建官网、微信、微博“@宝马中国”停止产品宣传，户外广告、传统媒体投放、自媒体大号投放、挪动端app投放。在自建平台上，关于产品的宣传片常给人以耳目一新，网友共鸣分明。在户外和传统媒体渠道上，广告更多添加了BMW的品牌曝光度。

而2017年4月份，BMW为宣传全新BMW5系宝马在微信组合投放大众号互选广告与冤家圈广告，完成了强曝光和精准传达，算是BMW在围绕社交、自媒体平台的一次较为深度的协作。而在挪动端app常有开屏广告，也是强曝光的传达方式。

从BMW的品牌传达举措来看，有两个特点，一、品牌宣传仅围绕产品停止展开，传达思绪略显单一；二、品牌传达形状过火侧重“强曝光率”，品牌理念传递过于直白。

从第一个特点来看，高端品牌在传达对标年老群体时，往往在年老人心思构成BMW汽车产品的引见过于专业严肃，不够风趣的印象，产品高端且附加值极高，但是用户和产品的心思间隔并没有拉近。另外过于强调曝光便会使传达不够精准，传达的无效性大打折扣。因而，产品上的优势使BMW汽车成为消费者感性购置的不二选择，但是让年老消费群体为了品牌溢价理性消费，BMW品牌还需一些肉体、情感共鸣上的价值附加。

这意味着，高端品牌应该不止一面，还要为年老群体自动转身，以风趣的一面面对年老群体，和他们展开对话。

高端品牌向年老群体的转身与对话

结合上文对BMW在品牌传达战略上的剖析，BMW的品牌传达思绪应该更多结合年老群体的文明认知、表达特点停止品牌内容的叙事表达和品牌理念传达。那么BMW高端品牌应如何与年老群体对话？

一、高端品牌要自动适配或搭建年老人场景

高端品牌bmw抓住年老群体消费力气，还需在场景上有所聚焦。年老群体有着愈加宽广的视野，更强的认知力，脚印更是遍及海外外。因而，对应年老人的场景愈加多样丰厚。年老人愈加酷爱游览、愈加乐于自我学习提升、热爱美食、酷爱影视作品等，因而，年老人的聚集地能够在旅游地、在书店、在美食地、在影院。而BMW品牌有必要将传达的触角向这些场景延伸，让品牌和年老群体树立起对话关系。另外，为了愈加精准的品牌传达功效，高端品牌还可以自主搭建起契合年老人的场景。例如，宝马青年理论营打造将来杭州出行的活动激起了年老人想象力，是BMW品牌与年老人对话的非常无效的场景。年老人作为将来的主力消费人群，高端品牌希图在将来占据消费的洼地，那么如今就应该开端自动适配和搭建年老人场景，渐渐将年老群体培育成潜在用户。

二、品牌传达应是一种风趣的表达

随着高媒介社会的到来，一切观念、价值的传递都应是叙事内容的出现，品牌广告的传达不再是“脑白金”的反复口号，而是一次风趣动人的表达，广告的方式能够是一段故事、一则段子、一个表情、一张图片，也能够是一则精良制造的视频，一支交互性极好的H5，无论方式如何，广告表达应该足够风趣，契合年老人阅读心思和叙说表达。企鹅智酷出品《中国新媒体趋向报告2017：通向媒体新星球的将来地图》以为年老群体的表达转向为旧事式叙事，注重团体意见表达、网络词汇表达、质疑式表达、幽默胜过语重心长、甚至是档次割裂审美。这给高端品牌传达很好的启示，品牌传达至多应该是一种风趣的表达，而且这种表达应该是直指年老群体的表达想象，切中年老群体的心绪。

                                                                           （图片来源企鹅智酷）

年老群体消费力是消费市场的“大蛋糕”，这些年老集体千千万，但是他们都有一个共同的特点，他们让本人变得风趣，异样也希望接触的也是风趣的人和物。因而高端品牌如何停止品牌设定？笔者以为，高端品牌为那些风趣的灵魂转身，让高端品牌异样风趣。（本文首发钛媒体，作者/刘炜心）

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或许下载钛媒体App