文/孙姗姗

在很长一段工夫里，国际知名买手店长作栋梁的结合开创人刘馨遐不断觉得，设计师品牌跟电商是脱节的。因而，虽然栋梁早在2009年就成立了，却不断作为线下门店的方式存在。

而差不多在同一工夫，2010年辨别在纽约和厦门降生没多久的设计师品牌BABYGHOST和Ms MIN，却都做了一个让一切人意想不到的决议——开一家淘宝店。在圈内人看来，设计师品牌应该遵照默许的开展轨迹：开实体店，或许入驻像栋梁这样的精品买手店。

不过，之后的开展证明了她们现在的决议是正确的。Ms MIN开创人刘旻成为很多新晋设计师们的榜样，BABYGHOST天猫旗舰店的业绩连年攀升，曾经积聚超越20万粉丝。

（从左到右）天猫事业部运营专家河伯、独立设计师陈鹏、“长作栋梁买手店”开创人刘馨遐和天猫服饰事业群总裁尔丁

也正是BABYGHOST给了刘馨遐很多灵感，让她重新考虑一些成绩，设计师们究竟要把本人的设计卖给谁？可以欣赏本人的观众又在哪里？

于是，2017年11月1日，长作栋梁携手uma wang、percy lau等一众国际知名设计师品牌们一同正式入驻天猫，希望经过与天猫的协作来寻觅答案。

“长作栋梁买手店”开创人刘馨遐

令刘馨遐欣喜的是，长作栋梁在入驻之后的第二个月，均匀客单价便超越了4000元。也就是说，这些设计师品牌们曾经在天猫上找到了一批精准客群，并且这些消费者情愿掏出不少钱为本人喜欢的设计买单。做电商，这在几年前被很多人以为是“异类”的举动，如今不只成为了设计师和买手店们打破品牌生活窘境的方式之一，还带来了更大的想象空间。

不止栋梁，更多买手店都相继入驻了天猫。在1月17日召开的天猫设计师品牌开展沟通会上，天猫服饰事业群总裁尔丁宣布，2018年将启动“设计师DT创新方案”，将用一年的工夫在这个新兴范畴孵化出五大过亿品牌，同时经过与纽约古装周协作天猫中国日（Tmall China Day），推进更多外乡原创设计师品牌登上全球舞台。

设计师品牌不再由于低价而自豪了

即便到如今，我们还是会对他们发生“曲解”：价钱高、供给链不波动、作风难以被群众消化。因而，关于独立设计师品牌，坊间不断传播着这样一种说法：近几年来，虽然中国每年都会降生数以万计的独立设计师品牌，但死亡率高达99%，生活率只要1%。

BABYGHOST

关于新兴的设计师品牌来说，定价的成败或许是敲开或许回绝消费者的第一关。很多设计师都有国外留学的经历，因而商业形式大都照搬自国外，设计师们的定价权有时并不掌握在本人手里。依照国外的批发链路来说，一个独立设计师的产品在设计、消费出来之后，会经过批发商、买手各个环节，最初进入到店铺，翻倍率极高，价钱也就上去了。

显然，在当下的中国，在大家都习气翻开手机淘宝，翻开天猫去购置的时分，这种历经重重倍率才干与消费者见面的商业形式，是不是仍然合适一个新设计师的开展，需求打上一个问号。

刘馨遐回想起一个场景，这也成为很多行业人士嘴边常常呈现的案例：晚期在为淘宝的一期产品定价时，Ms MIN开创人刘旻拿着一条费力很多心血的裙子去讯问丈夫。时任Ports男装设计总监，后来成为Ms MIN品牌总裁的Ian思索了一会儿说：“700块。”当听到这个数字时，刘旻当场留下了眼泪。

Ian随后解释：“你应该思索的，并不是作为创作者，以为这条裙子应该值多少钱。而是一个消费者，终究情愿花多少钱在网络上购置一个他并不熟习的品牌出产的裙子呢？我以为就是700元。”（注：此句来自时髦评论人唐霜《卖得贵，已成中国古装设计师的商业困局》一文）

庆幸的是，设计师不会再由于本人卖掉一件7000-8000元的衣服而感到自豪了，他希望看到本人的衣服被更多人穿上。“这是他们的诉求。”刘馨遐说。

刘旻最初承受了丈夫的建议。于是在淘宝上出售第一个新春系列时，她本人做客服、本人发货，对能有好的反应感到惊喜、冲动。BABYGHOST黄悄然也说，作为设计师，没有比在街上看到有人穿着BABYGHOST的衣服，更让她兴奋的事了。

如今，当我们再去看Ms MIN的天猫旗舰店时，即便是一条普通的连衣裙也卖到了近5000元，初级点的丝绒半裙甚至高达7500元。当然，她也仍然会照顾到那局部喜欢Ms MIN，但只担负得起花几百块买衬衫和半裙的消费者。显然，品牌们或许应该以市场为动身点制定价钱战略，贵或是廉价都是不合理的。

Ms MIN

而也只在积聚了一定的人格魅力、质量作风后，设计师品牌才无机会来进步价钱。这时分，消费者对购置一件衣服时的等待，早已超脱了服装与设计自身。

与价值相婚配的溢价才能，这或许是设计师品牌与很多商业品牌的最大区别。

谁是设计师们的竞争对手？

但严酷的是，消费者习气或是商业环境发作宏大革新之后，设计师品牌们的竞争对手早已不只是设计师们。

过来 10 年，中国独立设计师品牌蓬勃开展，它们所依托的买手店的商业形式也纷繁在中国市场遍地开花。

刘馨遐说，栋梁在前几年挑选设计师品牌时有三个规范：1、要有波动可继续的系列；2、要有独一的作风，共同的言语；3、一切协作的品牌都要看到实物，感受面料和材质。而中国第一代独立设计师品牌的消费者是一些常常商务游览或许出国的人，他们会慕名去购置，对独立设计师品牌怀有宽容。

但到了新批发时代，设计师品牌的流通链路不时被翻开，自愿离开一个更大的环境中，它们面对的不再是设计师之间的竞争，而更需求考虑产品的性价比、效劳、售后，以及是不是跟得上时代的大潮。

网红经济便是深谙这些技巧，而在这几年异军突起的商业形式。因而，如今的栋梁会尝试着将一个特别的设计，甚至只是一个独自的系列放到店里做商业化尝试，与消费者坚持良好的沟通，再不时作出调整。但相比拟普通的电商品牌，他们线上数据的疾速反响才能似乎还远远不够。

“我们在给一些品牌做用户画像剖析的时分发现，他的反对者消费盒马鲜生的比例更高，去买出口生鲜的比例更高，出行以休闲度假为主，这些定义出来后的消费者，很能够更喜欢英伦产品，能够就是设计师潜在的用户。”天猫服饰事业群总裁尔丁说，“消费者需求在转变。”

这也是为什么，朴素品和设计师商圈在整个服饰体量的占比不到1%，但天猫服饰照旧会花很大的精神去扶持。

一个典型的案例是，中国风设计师品牌密扇，最后只是依托卖连衣裙在天猫孵化而生，然后经过天猫大数据的赋能，在消费企划上不时开发新品类，改善产品构造，更改动了供给链的运转方式。

纽约古装周的“中国日”

本周，名模吕燕的团体古装品牌 Comme Moi 和例外都刚刚入驻了天猫，开了旗舰店。此外，兰玉 、乌丫、Jicheng,、To be thrill、Use、Near white 、Play Lounge、Chizhang和wconcept 都曾经入驻了天猫。据统计，目前天猫上已无数以千计的设计师品牌开店，而且这一数字还在疾速增长中，最近新入驻的独立设计师品牌有 40 多家。

uma wang

而像Ms MIN这样几年前便自动拥抱电商，尝试新渠道的设计师品牌，不只在淘宝和天猫上玩得风生水起，还逐步从线上走到线下。Ms MIN先后入驻了买手制百货连卡佛、美国 Saks 5th Avenue百货公司，2016 年，还在上海朴素品商圈上海商城开了实体店。

经过数据协助设计师品牌发现更多线下商圈的潜在用户，从而指引选址开店和运营，也是接上去天猫服饰新批发的重要组成局部。

在沟通会上，尓丁宣布，天猫将在流量扶持、供给链打造、营销和品牌建立等多方面为设计师品牌提供商业赋能，尤其是在天猫所擅长的大数据范畴，更将为设计师品牌提供从用户剖析到价钱带预测等全方位支持。

而在往年2月行将举行的“天猫中国日”（Tmall China Day）上，天猫还将携手美国设计师协会CFDA在2018年纽约古装周上专门为中国品牌打造节日。

这是纽约古装周历史上，第一次开拓一天来展现天猫带过来的中国品牌，其中包括运动品牌李宁、男装品牌太平鸟、独立设计师品牌CHEN PENG以及陈冠希的团体品牌 CLOT 等。

去年11月，陈冠希在纽约大学宣布了主题演讲，作为时髦品牌开创人，他说要向全世界证明，中国制造不低于世界制造。

而经过像天猫这样的协作同伴，中国品牌有了更多走出去的时机。“China Day希望可以协助中国设计师走出去，让整个国际环境看法到中国设计的程度。”尔丁说。

编辑 / 陈晨