文/ 天下网商记者 孙姗姗

编辑/ 陈晨

此前，外界对GXG股权收买有颇多风闻，而关于GXG行将上市的猜想也是继续不时。其实早在2016年10月，知名私募基金L Catterton与Crescent Point已正式完成对GXG母公司中哲慕尚的控股。

在线上竞争白热化，互联网人口红利逐步浓缩的状况下，经过过来一年，新批发概念纷繁落地，传统电商已死，产业电商悄然来袭。

2017年双11清晨，GXG公司内传来“双11几分钟销售过亿”的喝彩声。面对天猫双11不时刷新的纪录及大环境发作的宏大革新，GXG开创人余勇曾经着眼于批发的下半场。他以为，不同以往，GXG需求全体品牌化管理来提升新批发下公司的竞争力，防止线上线下割裂的场面。

实践上，电商仍然有很大增长空间。2017年，中哲慕尚线上线下总批发额到达105亿元，其中线上占比40%，而公司预估将来3年电商占比将到达一半。

但数字经济时代曾经到来，传统电商曾经是新批发理论路上的拦路虎。正如阿里巴巴集团CEO张勇1月16日在消费品论坛(CGF)中国日所说，“经过一年多的新批发的探究，有一点置信曾经是共识，线上线下是一致的，不是分开的，必需一体运营，才干满足消费者日益增长的晋级需求。”

为了尽快成为新批发数据驱动的公司，继续引领男装市场，GXG方面表示，估计三年内去电商化，其中外部组织架构的调整则是迈向电商新方向的第一步。

当这一步迈出的时分，簇新的一页曾经翻开。

两年内让电商部门消逝

转眼2017年过来，留给GXG去电商化的目的还剩两年多工夫。

最少到目前为止，外界对GXG品牌最深的印记或许照旧是电商。GXG电商团队确实犹如电商界的“传奇”。上线仅3个月，GXG在2010年天猫双11中的单日销售额便破千万元，由此“一战成名”，时任电商总经理李淑君也被业界称为“千万姐”。2011年双11，GXG以4300万元的销售额成为话题热点，逾越众多传一致线品牌拔得头筹。之后，GXG不断领跑男装类目。

GXG天猫旗舰店

因而，关于这样一个已经因电商走红的服装品牌来说，去电商化无外乎是一次“反动”。但这事出有因。

早在2012年时，GXG双11的成交额到达8000万元，便曾经对彼时盛行的“全渠道”概念有所考虑，以为将来线上线下终将同价，渠道格式和消费形式、客户需求都将改动，GXG开端为调价战略做好预备。

而在调整价钱战略冲销售量后，GXG在2013年进一步健全品牌线、铺设新渠道。不只自创了童装品牌，还新增了新渠道部门，抢占包括二维码、微淘、无线端、O2O这些将来电商趋向的先机。

到2014年，多元渠道初步成型，GXG开端考虑如何让各个渠道之间构成协同关系，孕育“全渠道销售”。GXG事先便提出“O2O的中心就是打通，打通商家与客户、打通产品通路、打通店铺与店铺、打通会员体系、打通钱包”。

也就是在这一年，吴磊接棒千万姐成为GXG电商总经理，并彻底完成了货品的打通。也就是说，线下有的任何货品线上都有，并在一切渠道同步实行。而面对线上线下交融中的顽疾——各渠道利益分配成绩，吴磊也有着明晰的准绳性初衷，即做O2O的目的是想要库存周转效率更快。

吴磊

因而，他选择将线上下单、线下发货的利润全部给到线下，只希望代理商们明年来定更多货品。

2016年底，“新批发”概念在被提出后迅速成为风口热词，不少服饰品牌尝试着新批发转型。虽然吴磊并没有想清楚如何将“人货场”的概念真正落地，但他还是一边张望市场格式，一边与阿里展开新批发协作项目。他发现，线上线下渠道的交融曾经变成过来式，完成外部架构上的交融，才是真正决议一家公司完成新批发革新的要素。

一年之后，阿里巴巴、亚马逊、京东等电商巨头纷繁规划线下，GXG等候已久的机遇到了。于是，GXG有了去电商化的第一步，从顶层设计开端推进新批发，估计在两年内整个公司去电商化。电商将不再是一个部门的存在，而是成为一种通用工具，线上与线下团队兼并，回归批发实质。

如何完成不能够的义务？

革新的暗流曾经开端涌动。

最近的一两个月，GXG原先辨别效劳于线上线下视觉拍摄、全体营销等任务的部门，曾经完成兼并，尔后只一致效劳于“品牌”，辞别了此火线上线下分头作战的营销形态。

而据吴磊引见，紧接着整套基于社交的买卖闭环的设计和线上线下利润分配机制都将制定终了，部门之间业务会一点点逐渐交融。

架构调整之下，GXG团队照例为本人定制了近乎严苛的KPI：2016年，电商团队定下的销售目的简直是上一年销量的两倍，最终完成全年批发额42.5亿元；到了2018年，目的晋级转为“相比去年投产金额下降10%，GMV提升18%，净利率提升100%”。此前，GXG电商自投产局部的净利率曾经接近30%。

对此，吴磊宣称有九成掌握完成。

GXG如今的货品仍由库存、电商专供款和新品三局部构成，但一个分明的趋向是，如今线上用户比线下只年老了一两岁，全体范围在21-35岁之间，消费才能差距也在减少。

GXG产品图

因而，从2018年开端，电商专供款的存在意义将逐步被减弱。关于品牌的想象，GXG欲将经过运用更好的面辅料，进一步矫正单品构造，进步质量单品比例。而在质量提升之下，GXG将过度控制折扣力度，比方优化原先集约的运营方式，给超级会员更多优惠，在保证利润提升的同时提升成交额。

更有意思的是，除了经过服装行业内习用的营销方式深化品牌抽象——GXG欲将与国际优质面料提供商、跨行业品牌等联名协作外，还将于往年农历年之后，在消费和设计部放置两块大屏，实时播放消费者们关于产品的反应，进一步来提升品牌的产品力和设计才能。

“品牌要构成印记和主张，要有年老人喜欢的新的东西。”吴磊说，“将来要控制一定的规模，提升利润，成为一家新批发形式驱动的公司。”

2017年，GXG母公司中哲慕尚线上线下总批发额到达105亿元；其中线上批发额为42.5亿元，占比到达40%，预估将来3年电商占比将到达50%左右；O2O批发额为3亿元，线上批发渠道实体同步新品销售占比年复合增长100%。

依据行业数据显示，GXG除了线上线下渠道都持续坚持疾速增长外，同时曾经成为国际top时髦男装利润率最高的品牌。

LVMH为GXG带来了什么？

2007年，GXG降生，经过彩色灰的作风直击中国线下市场，10年之后，它曾经生长为当下最具潜力的时髦品牌之一。

据GXG母公司中哲慕尚披露的数据显示，旗上品牌门店掩盖全国32个省市自治区（包括新疆、西藏、澳门），总数到达2000家左右。直营门店占比已从4年前的40%提升到60%。

早在2015年12月1日，据汤森路透旗下基点报道，欧洲朴素品公司LVMH集团旗下的私募股权公司L Capital Asia正在寻求一笔1.3亿美元（约合8.32亿人民币）的五年分期归还存款，为收买宁波GXG男装公司的70%股权筹措局部资金作为补充，GXG管理团队将保存公司剩余30%股权。彼时，GXG并未对此事作出一定的回答。

而经过这次采访，GXG初次一定了这一现实，2016年10月，知名私募基金L Catterton与Crescent Point以近40亿人民币购入中哲慕尚70%的股份，GXG成为LVMH基金独一在亚太地域控股超越51%的公司，这完全有别于该基金之前在国际相似风投性质的跟投赫基集团和贺欣集团。L Catterton成立于2016年，是LVMH旗下私募和不动产投资机构L Capital，与美国私募投资公司Catterton兼并成立的全球最大的消费品投资公司。

GXG产品图

据悉，L Catterton并未直接介入运营层面，但为中哲慕尚带来了更多时髦品牌与渠道方面的资源。一个典型的案例是，2017年6月，此前被L Capital投资的运动品牌2XU由GXG公司正式带入中国的专业运动范畴市场。

同时，除了主力品牌们业绩继续增长，新品牌们的发力也为公司上市做好预备。据业界人士揣测，种种迹象标明，中哲慕尚最快将于往年上半年披露招股阐明书。截至记者发稿时，GXG方面对此并未予以回应。

一系列的规划和野心之下，GXG已不只仅是已经不断非常低调的时髦男装品牌。