题图来自：视觉中国

过来一年的成果出来后，奥迪高层应该暂时松了口吻。

一汽-群众奥迪官方近期发布的数据显示，奥迪2017年在华累计交付595288辆新车，同比增长1.05%，延续30次夺得中国奢华车市场年销量冠军。

奥迪入华30年，这样的成果单当然可喜可贺。不过，2017年的销量冠军关于奥迪来说，博得并不轻松，内有上汽奥迪风云、经销商哗变，外遭奔驰、宝马的穷追猛赶。

整个2017年奢华车市场更像是一出“反转剧”。从第一季度奢华车排名变阵，奥迪被奔驰逾越，到第四季度奥迪逆转卫冕，这一年，奢华车三强“ABB”（奥迪、宝马、奔驰）对冠军宝座的抢夺日趋剧烈，故事情节可谓跌宕崎岖。

新任一汽-群众奥迪事业部公关部总监董芳坦陈，2017年奥迪的开展并不是好事多磨，产品和渠道带来了很多影响。但是，奥迪在中国开展30年，凭仗积聚的弱小体系才能重回轨道。

其实，自公车变革和深化反腐以来，奥迪在华的增长势头不断在削弱，虽然这次依托后半程发力险胜，但先有宝马和奔驰围追堵截，后有捷豹路虎、雷克萨斯和沃尔沃等贴身肉搏，奥迪在华市场的“豪车霸主”位置，还能扛多久？

褪去“官车”底色

奥迪“豪车霸主”位置被撼动，自2011年已初现端倪，这与奥迪“官车”抽象的褪色有着极大关系。

1989年8月，第一辆奥迪100轿车在长春下线，奥迪在华的命运呈现了转机点。变革开放之初，初级轿车在国际尚不存在无效的官方市场需求，依照事先相关文件规则的乘坐规范，奥迪100成为政府公务员出行的“初级公务车”。藉此，奥迪也很快拥有了“官车”的抽象。

1999年，在长春下线的“加长版”奥迪A6也明白地找准了市场——政府公务车，尔后，奥迪简直成为政府高档用车的代名词。

“宁撞宝马，不刮奥迪”，政府用车对商务用车和公家购车选择有着不小的心思暗示和示范作用，直接协助奥迪开辟了商务用车和公家购车市场。先于奔驰、宝马进入中国市场的奥迪，依托一汽集团共同的资源优势，迅速占据中国高端车市场鳌头。

不论奥迪能否供认，“官车”抽象在一定水平上保证了奥迪在国际初期销量，从其技术、价位，奥迪中国的抽象培育和定位都是其品牌在中国普及最好的切入口，这些为奥迪做了很好的品牌宣传，并构成了潜在的口碑传达。从2001-2011年，在奥迪品牌的销量构成中，公务车市场最高可占奥迪在华销售的20%。

不过，“官车”抽象给奥迪带来的红利随着公车变革和反腐深化，正逐步衰退。

2012年以来，一系列针对或触及公务用车的政策措施相继出台，对公务车推销运用作出规则，其中一些措施明白要求选用中国自主品牌。

“普通公务车推销的取消，对奥迪影响还是较大的。”中国汽车流通协会常务理事贾新光对《财经国度周刊》记者表示。

简直在公车推销政策转向自主品牌的同时，以2012年新奥迪A6L（C7）上市为终点，奥迪在华更多车型导入和国产方案减速落实。随着“官车”抽象褪色，奥迪鼎力引进了多款极富特性的奥迪车型。从A0级的奥迪A1至奢华跑车级的R8，从表现片面的A3到尊贵豪华的A8，再到S/RS系列的高功能运动车型，奥迪开端逐步向“时髦、运动”等方向转型。

在对外传达方面，奥迪方面也有意逃避“官车”推销位置丧失对奥迪的影响，奥迪方面屡次在承受媒体采访时称，政府推销限制对其影响不大，并已完成向“家用”转型。

2015年终，奥迪对外发布2014年销售数据，奥迪共销售新车575077辆，同比增长17.7%，在整个高档车市场中所占份额达34%。

在总结奥迪2014年获得的销售成果时，时任一汽群众奥迪销售事业部副总经理葛树文称，关键在于奥迪品牌抽象的转变，尤其是“官车”抽象最为浓重的A6L，彻底完成“从官，到商，再到家”的转型。

应战者步步紧逼

“官车”抽象褪色后，昔日奥迪在奢华车三强中“一骑绝尘”的格式也正在被打破，奥迪、宝马、奔驰三家奢华车企间的差距不时减少。

2014年以前，奥迪在华市场份额不断坚持35%以上，但2015年上半年，奥迪的销售增速不只不敌竞争对手奔驰和宝马，其市场份额也从2014年同期的35.7%降至33.6%，这直接宣告了奥迪市场份额继续增长历史的终结。

随后的数据显示，在基数不时扩展及竞争对手减速抢食份额的状况下，2015年、2016年、2017年三年，奥迪在华销量增速辨别为6.92%、3.7%、1.05%，逐年放缓。

反观奔驰和宝马，增速在近几年表现愈发微弱。2016年，宝马在华总共售出了516355辆新车，与2015年相比增长11.3%，这也是宝马初次在华完成销量超越50万辆。

奔驰2015年全年在华累计销量373459辆，较之2014年的281588辆，同比大涨32.6%；奔驰2016年在华增幅最分明，到达26.6%，这个速度是宝马的两倍多，奥迪的七倍。这一年，奔驰在华获得了累计472844台的销量佳绩，这是它初次在国际打破40万辆以上的记载。

在细分市场范畴，奥迪细分品牌也不再是神话。虽然奥迪旗下的Q5、Q3和A3在同级别车型中市场表现不俗，但旗舰轿车市场奥迪A8仍然难以和奔驰S抗衡；定位于奢华、商务的中大级别车奥迪A6，销量也曾被宝马5系逾越过；2017年上半年奔驰C级和宝马3系的累计销量，已大幅逾越奥迪A4L，辨别位列奢华B级车市场冠亚军的地位。

中国公家奢华车市场宏大需求激起，是近年来奔驰、宝马疾速增长的次要缘由。绝对奥迪还未完全改变过去的“官车”抽象，宝马、奔驰等品牌倡议年老时髦的理念在消费者心目中根深蒂固，众多车型在高端公家消费市场有很高的口碑和影响力。

虽然曾经屡次呈现被赶超的苗头，但贾新光以为，绝对于奔驰和宝马，奥迪在中国市场扎根工夫最久、国产化最早，对手宝马和奔驰在短工夫内还难以抢占在华“第一”的宝座。

不过，在中国市场角逐中，面对的是随时能够风云渐变的市场环境。除去老对手奔驰和宝马，来骄傲华车市场第二阵营捷豹路虎、雷克萨斯和沃尔沃等力气也曾经不容小觑。

除了产品及品牌上的暗战，政策、产能等外内部的各种变数更成为往年国际奢华车格式变阵的另一股次要推进力，这些变数肯定会给中国豪车三强带来新的变局。

“家和”能否“万事兴”

除了内部竞争对手奔驰、宝马的紧追猛赶，在奥迪外部，这两年的上汽奥迪风云，也对奥迪销量带来重创，是奥迪在华销量一度不波动的重要诱因。

2016年11月，上汽集团、上汽群众、奥迪以及群众中国四方代表在德正式签署协作协议，协议假如落地，意味着奥迪在华第二家合资企业将落户上汽群众。此举遭到一汽-群众奥迪经销商的激烈抵抗。

奥迪经销商的愤恨不断继续到2017年5月，从暂停上汽奥迪项目、博弈补贴额度到最终达成“一个销售公司和一个网络”的“三亚声明”五点诉求，才算停息。

受上汽奥迪合资事情影响，曾经延续两年未能打破在华销售60万辆大关的奥迪，在2017年的第一季度也没有迎来一个好兆头。

奥迪的老对手宝马和奔驰在中国市场不时发力，奥迪在华第一季度销量受挫，多年的豪车冠军宝座就此被夺走，滑落至第三名。

数据显示，2017年第一季度，奔驰在中国销量为14.49万辆，同比增长37.3%，初次取得中国季度销量冠军。此前这一地位临时被奥迪把持，而往年第一季度奥迪在中国销量为10.82万辆，同比下滑超越20%。宝马销量略低于奔驰，以14.28万辆的成果位居第二，同比增长12.4%。

“关于上汽奥迪协作事宜最开端我们抵抗得比拟凶猛，但事先我们经销商拿不到车源，影响到终端销量，同时还呈现了客户退订的状况。”一家一汽-群众奥迪经销商说道。

2017年5月底上汽奥迪风云完毕之后，6月，奥迪开端回暖，渐渐有了恶化的势头，数据显示，9月奥迪单月销量到达了5.8万辆，超越了奔驰和宝马。

关于2017年的业绩表现，一汽-群众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春看重中国文明“和”在奥迪深耕中国市场、满足消费者需求，以及化危为机中所起的重要作用。

荆青春以为，往年的应战就是在提示我们，必需要加快脚步缓口吻、重新调整下形态，好好理顺“家里”的关系，只要这样，未来才干够齐心持续领跑，并跑得更快、更远。这也印证了那句老话——“家和万事兴”。

2018年，一汽-群众奥迪将迎来产品和品牌的“双大年”。产品方面，奥迪将带来多达16款重磅新车。品牌方面，2018年也是奥迪全新品牌战略在华开启元年。

这些新战略、新举措意味着，面对奢华车范畴剧烈的竞争，入华30年的奥迪不会随便让出宝座。但硝烟洋溢的竞争中，成王败寇，“家和”之后的奥迪，2018年想要“万事兴”，想要保卫住在华豪车市场的位置，曾经远不如早些年老松。

【钛媒体作者：文/《财经国度周刊》记者 王慧】 

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