过来20年里，我有5次创业阅历：背背佳、好记星、E人E本、8848和小罐茶。

这5次创业跨界虽然很大，但是面前的原理却十分复杂。

在我看来，创业是一门迷信，中心就是答复好三个成绩。

我想与混沌大学的同窗分享我的答案，并用这套逻辑解剖小罐茶。

第一个，干什么？

如何做出迷信的选择

每一次创业，我都提示本人四个字“顺势而为”。“势”，指趋向和优势。

长看“趋向”，做对趋向。对新的能够和方向，需求有判别，在趋向阴暗和不阴暗的时分要采取不同的态度。

短看“优势”，用足优势。这是能不能成功疾速地进入，跑赢第一阶段的关键。需求考虑，你的中心竞争力是什么，你的团队凭什么能锋芒毕露。

举个例子，为什么我们把茶叶作为“最初一次创业”？

下一个30年，代表中国符号的产品一定会走向世界，这是趋向。在全世界人民的认知中，中国茶最凶猛，而中国茶又存在品牌空白。

这就是用户心智的认知空白，构成了我们的定位。

我们的优势是什么？我不是技术出身，此前在消费电子范畴，面对苹果公司的竞争，我十分压制，只能选择极度细分的市场，不能进入主流。

但其实，我们的基因十分合适做消费品，有足够的用户洞察才能；做过电子产品后，再做茶叶，能在传统和工业化中找到最佳地位，把产品体验做得更好。

这就能让我们在这个范畴从未惧怕过立顿。

第二个，怎样干

洞悉四要素的实质

产品，抓住兽性的弱点和优点

无论是软件产品还是物理的产品，都在于如何洞察兽性。

从兽性的弱点当中发现痛点，处理他的迫切需求；应用兽性的优点树立品牌，与用户沟通。

怎样做？先洞察，再设计。

在品类、行业、用户、需求和场景中，看清实质，找到成绩。再针对成绩的洞察完成后，重新停止战略和产品的设计。

人天生厌恶复杂和啰嗦，这就是兽性的弱点。小罐茶战略设计的中心是为中国茶叶做减法。

茶叶，减去更多选择

茶行业中每个品类都有行业规范，但消费者的认知却是混乱的。

小罐茶第一阶段并不消费茶，但是要制定茶叶的认知和体验规范，改善的是从叶子到消费者嘴巴之间的这段体验。

我们把分量、品级、价钱、包装等全部要素停止一致，疾速完成消费认知的规范化。

把每个品类我们以为最顶级的制茶巨匠请出山，成为这个产品的CTO。

为什么要花三年半，500万做个小罐包装？

很多人不了解。

我只是在想，凭什么中国人喝茶有时手也不洗，用手一抓，还对此习以为常？小袋放在双肩包里，全部被挤碎，不爽也不初级，没人改动？

我们试图做一个全新包装。既不是传统的瓶瓶罐罐，又不是如今的小包，处理卫生、保管、携带，甚至典礼感的成绩。

2012年10月，日本著名设计师神原秀夫就参与到了小罐茶包装的设计，直到第8稿才向金属转移，到11稿才做出来。

这个小罐，可以真空充氮，一罐一泡，手不碰茶。

以用户体验来做产品，有个细节。金属罐和铝膜之间要用多鼎力撕？像撕酸奶杯那样，没有质感，太紧了撕不开，又很蹩脚。

于是，我们公司有位产品经理担任了“首席撕膜官”，若干次测试之后，找到了18牛顿作为最佳的开启力。

茶具，贴着用户需求走

我已经去过景德镇的茶具城，全是传统范儿，千篇一概，繁琐，让人无从下手。作为一家商业公司，需求接地气，贴着用户需求走。

所以，茶具的战略就是参加用户体验的元素，把整个进程变复杂和生活化。

比方，针对多人的茶具，我们设计了110ml的杯子。

这是由于我们发现功夫茶一口一杯，主人一入手喝，主人就要入手到，没完没了；一次性纸杯，来时一大杯，走时又剩一小杯，没喝。

110ml的杯子倒入100摄氏度的水，正常交谈可以喝3-5分钟，这个进程中，水温下降到60-70摄氏度，还能保存茶的香气。

品牌，投合用户的向往

人是崇尚美妙的，这是兽性的优点。

把中国十大名烟、名酒、名茶放在一同做个比拟，最大的区别是品牌。

前两者都是企业品牌，酒类的龙头——茅台在茅台股份公司手里，份额占据行业的10%。

烟类的龙头——中华在上海烟草手里，份额也占据行业10%。这是成熟的消费品市场的情况。

十大名茶，如西湖龙井、普洱、铁观音……则是品类，不是品牌，这使得一切人都可以享用它，但一切人都不去维护它。

这个行业的第一品牌，外行业中的份额缺乏0.5%，前100名相加，也缺乏10%。

在年老人眼里，喝茶又老又事儿，啰嗦费事，但老的从业者没有从全新的视角审视中国茶。

这就是为什么七万茶企不敌一个立顿。所以，进入茶行业，必需抛开品类，换个维度重新定义品牌。

把中国茶的香气、甜度、口感坚持好，饮用进程变复杂。再把品牌、设计做得足够潮和酷，推崇他们向往的生活方式，就能在情感上与用户发生高度共鸣，博得消费者。

基于这样的战略和产品，我们才有了“小罐茶，巨匠作”。为了这六个字，我这个老创业者带着团队做了三年半。

这就是设计，一件事情的复杂是守恒的，我们想让用户复杂，就必需把复杂消化掉。你多为用户做一分，用户就少了一分费事，用户假如多了一分费事，一定是你偷了懒。

这也是产品的两个视角，瞄准目的客户，基于兽性的优点和弱点去寻觅痛点，树立品牌。

市场，内容的发明和传达的效率

市场任务就是内容的发明和传达的效率。在这个进程中，实质上是内容的质量决议了前面传达的效率。

由于，传达效率取决于两点：一是内容好不好；二是选择什么样的媒介、平台。

内容的发明是市场任务的第一步。不要问怎样推行、投放，中心要思索你的内容。

在我20年的创业生涯中，阅历了上百条广告的创作，从这个维度讲曾经是“老司机”。

但做一条茶叶的广告，仍让我们历经了20个月，5个版本，耗资1000万。内容研发进程是最苦楚的。

每个广告版本的迭代和渠道确实定都会停止小规模测试，经过点击、用户的成绩、电话进线，找出成绩，再去创作下一条。

一旦对渠道和内容停止小规模验证成功，我们就停止饱和投放，闭上眼睛漫山遍野打，放开最大声量，由于它是平安的。

有人说，有一半广告永远是糜费的，但你不晓得糜费在哪，但是我们根本上晓得80%糜费在哪，而且实践操作中我只糜费10%。这就是我们不同的中央。

但我们的做法还在优化，目前的投放有点复杂粗犷，从打造知名度来讲值得学习，但有些用户会觉得频度太高很烦，我们也在调整。

销售，利益链的分配和管理

我们的销售略微偏传统，是与传统的卖场跟经销商打交道。

如何让批发商、让终端卖货的人，这些传递产品和效劳到消费者手中的群体和两头每一个环节的利益价值最大化，是销售成绩的关键。

小罐茶停止渠道设计的时分，与传统茶开专卖店的方式不一样。

我们像卖苹果手机一样卖茶。三里屯、楼下手机店都能买到苹果，星光、国贸、三里屯和楼下烟酒店、超市也能买到小罐茶。

在这个进程中，任何一个环节的动力缺失，都有能够招致渠道下游的大幅度下降。这是销售必需对于互联网金融P2P企业来说，支付市场完善的标准和管理系统将彻底改变互联网金融行业的格局，不仅给从业者提供了的巨大的发展机遇，也带来了全新的挑战。要留意的成绩。

管理，对人才的顺势而为

把一团体放在一个岗位上应战他性情的短板，是管理最大的败笔。

管理上最重要的准绳是顺势而为，把人用到最合适释放他优点的中央，规避他的缺陷。

第三个，怎样想

哪些商业的知识是不可推翻的

企业的实质

企业这种组织形状的实质是为消费者提供有价值的产品和效劳。当这种产品和效劳不能满足用户需求时，效劳的本钱比他人更高时，企业自然会被淘汰。

产品和营销

我在上世纪90年代就构成了营销的基因，但在一次超级过山车的阅历后，我写下了八个字——“产品是道，营销是术”。

1995年，我拿着151块钱下海，一年半工夫赚了49万。我把这些钱一把放出来创业，做了背背佳。一年半后完成了5亿的销售，账上有1亿多。

那时我才25岁，一工夫收缩地极度凶猛，觉得本人就是天下第一，营销可以推翻一切。

但后来两年的工夫，一切的钱都亏完了，负下了4600万内债。还债的进程很苦楚，头上斑秃好几块，成把成把掉头发。

一开端我十分不信服，但是发现工资都发不出来了的时分，才认识到，本人必需要认账，但也必需下决计改动。

那时我手机24小时开机，证明本人还活着；这个月5万，下个月2万地滚动还账；在睡不着觉的时分考虑怎样改动。

这个极快成功、极快跌倒的闭环，让我成为了在商业世界“死”过一遍的人。最终，我想明白一件事，必需要培育优秀的产品基因。

营销是为好产品效劳的。假如过度强化营销的才能，人是这样有依赖，永远只能做60分的产品。但越小看本人的营销才能，越想把产品做得足够好才敢拿出来。

所以我从营销主义者，彻头彻尾地变成一个产品主义者。2004年，我还完一切的债，直接把公司的控股权交出去，只想把产品做好。

准备小罐茶的时分，我们请过8848手机的分销总监，他在公司待了6个月就辞职分开了。

他说，都以为你们是营销凶猛的公司，但周周例会没人谈营销，天天讨论的都是产品的进度和细节，用户体验的改善。

有个媒体调侃我，说我忽悠大家忽悠了20年，小时分忽悠你们穿背背佳，不断到明天忽悠喝小罐茶。

假如一个时代，一群人可以被我忽悠20年，那我得有多高的智商？这是不能够的。你有选择的权益，而我没有强迫的手腕。

好产品是前提，营销是术，是好产品的缩小器，为产品效劳的。这样的关系，是根本的商业知识，不要试图推翻。

企业九字决：价值观、办法论、执行力

执行力很重要。执行力之上是办法论。办法论处理效率成绩，是你的共同竞争力。

无论做产品、营销、管理，一切模块都有根本的原理，经过临时理论后，才干构成本人的办法论。

最初的成功一定是价值观的成功。假如企业文明没有生命力、不够弱小，是不能够做百年轻店的。由于价值观决议了选择什么样的人，培养什么样的人，进而决议了他们可以做出什么样的产品和效劳。

不同的开创人、不同的行业、不同的公司在不同的阶段，文明是不同的，需求每团体深入践行并不时升华。

杜国楹教师的学习办法

20年来，我最大的学习经历就是通读东方营销学、管理学、设计学、产品学实际，做外乡化理论。

以下几本书都是在商业世界经过30年、50年甚至上百年检验的根本实际。

1.《定位》作者：里斯、特劳特

2.《营销管理》作者：科特勒

3.《乔布斯传》 作者:艾萨克森

4.《行之有效的管理者》作者：德鲁克

5.《设计中的设计》作者：原研哉

不要再看心灵鸡汤了，你永远都找不到那把勺子。

一切的学习，最高效的方法就是：

一，看经典
二，干