文/ 天下网商记者 范婷婷

编辑/ 陈晨

12月5日，张小姐在天猫雀巢旗舰店购置的NIDO奶粉到了，她拆开包裹，看到其中一袋奶粉的包装袋破了，奶粉撒了一纸箱，随后她找到了客服，对方做出了相应的补偿。

普通的网购故事，到这里就完毕了，但是在雀巢这里，这成了另一个故事的末尾。

NIDO奶粉是雀巢的经典产品。这款从荷兰原装出口的奶粉曾经在国际外滞销了十多年，卖出了几亿袋，而包装袋破损的反应还是第一次接到。经过调查，雀巢发现，成绩的缘由来自NIDO奶粉的包装自身。产品本来在线下售卖，一次周转就能到客户手中，但是线上还要阅历屡次分拨，物流链路的延伸，招致袋子破损的几率大大进步了。

NIDO奶粉

NIDO奶粉的消费线远在荷兰，要换包装对品牌方来说绝不是件容易的事。光是与荷兰公司的越洋沟通就要消耗宏大的人力和工夫本钱，更不要说改造供给链了。对这个快消巨头来说，天猫用户只是它庞大用户量中的一局部，真的要花鼎力气只为满足这些用户吗？

雀巢的答案是，要。并且，不止如此。

效劳力要跟上产品力

NIDO的破损成绩不断是雀巢的一块心病。同时，还有更多由于效劳环节缺位发生的成绩像阴霾一样覆盖着雀巢，例如消费者询单等候工夫较长，客服照本宣科，解答范围仅限概况页内容，无效沟通水平不深等。

效劳力跟不下品牌力，这让雀巢这个在线下享有百年名誉的品牌遭遇到了史无前例的应战。

为理解决这些痛点，2017年2月16日，在阿里巴巴CCO（集团客户体验事业群）的牵头下，雀巢消费者体验提升项目workshop在北京雀巢总部确立。这个项目旨在改善雀巢在线上的效劳程度。雀巢和效劳协作商乐其对此投入宏大，不止是客服部门，雀巢电商、产品、培训、400效劳团队都参与项目，尝试找到从消费者下单到售后效劳全链路中遇到的成绩。

雀巢消费者体验提升项目workshop全体合影

阿里CCO初级业务运营专家江胜通知《天下网商》记者，“我们以消费者的视角动身，从他进入店铺，搜索阅读，发生需求，与客服沟通，到下单，等候包裹，以及后续的一系列售后效劳这整个链路来看雀巢的效劳才能，找出其中短板的环节逐个停止提升。”

从3月份开端，阿里、雀巢和乐其各部门启动双周会机制，每两周就会就效劳成绩停止复盘，并对其中发现的成绩逐一击破。在CCO的协助下，雀巢对客服团队停止晋级，一方面是对人员的培训，从沟通技巧到产品知识片面晋级，使客服抵消费者提出的各种成绩可以做出无效的答复；另一方面，雀巢开端运用智能产品AG和店小蜜来进步客服的全体效率。

几个差评，一次越洋协作

在这将近一年的工夫中，阿里CCO对雀巢在效劳提升进程中重要目标的变化状况停止了全程的跟踪。目前，雀巢的旺旺呼应工夫延长到30秒以内，其中店小蜜大约处理了日常40%左右的征询量，质量成绩形成的退货款速度从以前的四五天延长到如今一两天，消费者对客服的全体评价也上升了。

此外，菜鸟物流还对整个雀巢产品的物流时效也停止了晋级。乐其电商雀巢项目组担任人黄昊通知记者，之前雀巢的仓储形式是自控+菜鸟仓，在2017年双11到来之前，雀巢的产品100%入了菜鸟仓，“双11我们大约发生了30多万个订单，11月份的次日达、三日达比例超越了行业80%以上的程度。”消费者再也不会由于迟迟收不到包裹而给雀巢差评了。

乐其电商双11庆功会

那么，扫尾提到的NIDO奶粉怎样样了？

在workshop中，NIDO奶粉包装破损的成绩被正式提上议程。在各方的推进下，从效劳端搜集的声响经由中国区，传到达了雀巢荷兰总部。对一份份越过重洋来自客户的真实反应，荷兰总部相当注重，从消费源头对NIDO的包装停止了晋级。

这在任何一家全球化的企业里都是不多见的，其中牵动的人力和资金投入大大高于短期内产品带来的收益。在与雀巢异样体量的企业中，也呈现过相似的状况，品牌往往会在评价投入和收益后选择暂时疏忽成绩。但雀巢以为，从久远来看，消费者的体验是第一位的。假如不能维护好口碑，品牌抽象会遭到损伤，临时的收益必定随之增加。

2017年底，新包装的NIDO奶粉在雀巢旗舰店上架了。同时菜鸟物流也对产品的维护包装停止了晋级。经过单方的共同努力，NIDO的破损率大幅度降低。这也是经过阿里CCO抵消费者链路的洞察，最初反向协助品牌做产品晋级的案例。

晋级效劳才干坚持将来商业竞争力

品牌在天猫上有十分多的营销渠道，也有很多方式可以树立本人的品牌抽象，但是和消费者之间最重要的沟通渠道依然是旺旺，而客服的效劳才能是最直接影响消费者对品牌感知的要素。但是客服和商场的导购一样，程度会良莠不齐，这会直接影响流量的转化率，是品牌商最大的痛点。

江胜通知《天下网商》记者，商家效劳才能存在痛点，是由于效劳消费者的工具以本着网络面前人人平等的原则，提倡所有人共同协作，编写一部完整而完善的百科全书，让知识在一定的技术规则和文化脉络下得以不断组合和拓展。 及定位效劳进程中成绩所在的工具都是缺失的。“所以我们CCO团队一方面会建议他们运用AG、店小蜜这样的智能工具来提升客服的根底效率，另一方面是客服团队的培训和管理，此外还会和菜鸟协作，优化整个快递的进程。”经过这些晋级和优化，消费者在品牌店铺中的购物体验更顺畅，有助于品牌积聚本人的忠实用户。

而阿里的客服团队也在不时提升本身工具的效劳才能，“比方像店小蜜，本来它的答复能够是千人一面的，但是我们和类目沟通后，会理解到在不同类目的语境下，消费者最能够问到什么成绩，然后我们就会把这些信息反应给店小蜜的团队，让他们针对类目做特征化的语意剖析，协助店铺在设置成绩时，可以完成千人千面的答复内容。”

“其实我们要做的事很复杂，在协助商家进步效劳才能的同时，也就是在优化消费者的购物体验，让大家可以在这个平台上更好地买买买。另一方面，这也协助品牌在临时运营中营建口碑，树立品牌抽象，在将来的商业环境中坚持竞争力。”江胜表示。

阿里巴巴集团CCO吴敏芝在《天下网商》举行的新网商峰会上已经表示，体验是新商呼吁行业者在政府部门出台相关政策标准的之前，从业者一定要规范自己的行为准则健康有序的快速发展。业的中心竞争力，将来五到十年，商家应该投入更多的资源在消费者体验上。