继百丽退市后，又一家女鞋巨头也面临窘境。

近日，达芙妮集团发布四季度初步业绩显示，2107年第四季度，达芙妮集团关店328个，其中包括317间直营店和11家加盟店。2017年全年关店数到达1009个。而加上在此之前的2015和2016年，达芙妮三年内一共关了近3000家店铺。

　　 “ 鞋王”已经的辉煌路

说起来，本次达芙妮疯狂关店一事之所以备受业界关注，和它的辉煌阅历脱不开关系。

达芙妮的前身是永恩国际集团，其在台湾有着数十年专业制鞋的丰厚经历，80年代前期两岸开放后，由于不堪忍耐台湾日渐低落的土地和人工本钱，制鞋业起家的张文仪选择在中国际地拓展业务，并于1990年以自创的达芙妮品牌进入大陆外销市场。

事先，大陆电视做鞋广告极少，永恩集团进军中国大陆市场第一年，就用1000万打出了“美丽100分，美丽不打折”的广告词，在电视与报章媒体上停止播放。

由于品牌效应做的好，这家九十年代初的女鞋品牌一经推出，便以时髦的设计作风、温馨的穿着体验博得广阔时髦女性的喜爱。事先无论在上海、北京，还是在苏州、东莞等城市，都能看见脚着“达芙妮”女鞋的年老白领们，产品可谓风行全国。

良好的市场反响让达芙妮赚了个盆满钵满。数据显示，事先其延续5年荣登边疆女鞋的第一品牌，市场占有率一度接近两成。仅用五年工夫，达芙妮就在港交所成功上市。

上市之后，和那个时期少数女鞋品牌一样。拥有资本助力的达芙妮，为了抓住机遇，在较短的工夫整合更丰厚的市场资源，疾速扩展品牌市场占有率，达芙妮开端了疯狂开店形式。

数据显示，自2002年起，达芙妮以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度停止片面性的扩张。并迅速添加在二三线市场的掩盖率，其中心品牌门店数量由2002年底的500多家，开展至2012年的5000多家。

彼时，达芙妮分公司担任执行总公司的战略。任务内容除了对分公司人员管理、分公司销售目标达成、执行总公司促销活动之外，就是新开专卖店寻址、请求开店、签约、开店······

这让达芙妮迅速占领街头巷尾，成为消费者逛街不可或缺的站点之一。到2005年，达芙妮又重新设计店铺抽象，将之区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位愈加明白及详细，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经历复制到台湾。

上千家网点、销售普及全国各省，庞大的批发零碎让达芙妮销售成果及其亮眼。在2013年总市值曾到达170亿港元，事先一本《达芙妮成功形式专卖》更是成了小企业高生长的模范。

　　 达芙妮自救乏力

但好景不长，庞大的线下规划虽然让达芙妮失掉了一定益处，但在实体批发进入寒冬时，也让达芙妮吃尽了甜头。

首先，国际经济不景气，使得2011—2014年女鞋市场的全体也呈现下滑趋向。市场需求开端降低，边疆女鞋全体供大于求。

其次，电子商务迅速衰亡，一方面，用户的购物习气改动，开端在互联网上阅读、珍藏本人喜欢的商品，下单。另一方面，随着电商影响力的进一步扩展，新兴鞋类品牌的添加，让消费者更注重特性化的产品。过于同质化的东西缺乏竞争力，且从价钱、式样上，电商对传统群众品牌带来的冲击很大，所以达芙妮积聚多年的品牌优势逐步丧失。

再次，随着线下店面过多，租金、人员本钱也逐步走高，达芙妮存货也开端增多，2013年销售支出104.47亿港元，存货到达26.43亿港元，加上218天的周转天数，达芙妮的业绩压力逐步增大。

也因而，达芙妮的业绩在2012年呈现下滑趋向。为了公司更好的开展，从2012年开端，达芙妮一方面封闭门店，为了追求新的利润增长点，其终于下定决计跨界杀入电视文娱范畴。另一方面，达芙妮开端规划线上销售，入驻天猫的同时还曾搭建了自营电商“爱携”。不只开发线上专供款，还已经营起女性社区平台。

但遗憾的是，达芙妮的上述举动都没能挽留住达芙妮业绩盈余的形势。

据悉，达芙妮在2016年参与制造的电视文娱节目《蜜蜂，少女队》，节目净广告支出及出售衍生知识产权辨别录得2580万港元及310万港元，但运营费用添加了6210万港元，全体而言，节目投资局部运营盈余达2.36亿港元。

而电商方面起到的效果也不分明，没能援救达芙妮女鞋市场的颓势。

数据显示，2017年达芙妮电商业务坚持销售增长，维持盈利。从线上和线下商店共享存货的措施后，达芙妮上半年存货为1254.7百万港元，均匀存货周转期增加至200天。但2017年全年，达芙妮同店销售仍维持12.4%的双位数下跌，2015年和2016年的跌幅辨别为18.5%和11.7%。

很显然，在本钱下跌、电商继续性冲击等诸多要素的共同掣肘下，传统女鞋品牌想要找准定位重新创始出属于本人的运营形式并不容易。

　　 达芙妮的“解药”

那么，品牌老化的达芙妮，还能有处理窘境的“解药”吗？

现实上，从行业的大环境来说，达芙妮的时机不断存在。数据显示，近年来，我国鞋类消费市场获得了长足的开展。据中商产业研讨院《2018-2023年女鞋行业开展前景及投资时机剖析报告》，近五年中国女鞋市场规模年均复合增长率为8.7%，2016年女鞋市场规模达2247亿元，估计2018年中国女性市场规模将打破2600亿元。

因而，在笔者看来，关于如今的达芙妮来说，或许有两条路回到当下汹涌澎湃的AI浪潮，正如所有的企业都被互联网化一样，所有的互联网企业都将 AI 化。而这些互联网企业中，也包含CSDN。同时，作为全球最大的中文IT社区，CSDN还有一个历史使命——为广大的互联网公司进行AI赋能。可以走。一条是停止新批发思想的改造，持续停止行业转型晋级。一条是学习百丽--身处剧变之下，引入有经历的投资人，将达芙妮老旧的品牌年老化以求生活。

选择第一条路，关于达芙妮来说无疑是困难的。毕竟如今达芙妮不只缺乏与市场的互动，也缺乏新批发所需求的大数据、信息化等重要基因。

目前达芙妮仅对电商渠道有所增强，但其战略方向并不明晰。渠道的改动并不能使得达芙妮取得真正意义上的“摆脱”，电商业务销售继续增长，也只能带来微利增长。在品牌上，达芙妮在样式的时髦度和穿着的温馨度方面并没有比拟快地跟进，产品的研发形式也没有适时调整等成绩，都给达芙妮的转型要愈加困难。

不过，一旦达芙妮找到新批发窗口，以目前的市场情势看，达芙妮应用本身的品牌优势将很快重回辉煌。毕竟，如今腾讯、阿里等巨头也在投资服装等传统行业，试图停止消费晋级以及重生代的崛起。

　　选择第二条路，成为下一个百丽，一定也会有大的开展。以百丽为例子：2017年7月27日，鞋王百丽公有化退市后，作为收买方 高瓴资本 就对百丽停止了互联网化改造，添加百丽的渠道建立的同时。百丽还开端尝试今年轻化转型，跨界超级IP 同道大叔 ，迎来新一轮消费晋级。

我们晓得，无论新批发范畴的运营理念如何新陈代谢，归根结底，人群才是新批发的中心。而将来90后、00后才是新消费人群。这样一来，品牌年老化的益处也就显而易见了。

当然，转型追求自救成功的关键，还是在于其结合本身优势与资源装备情况，慎重选择适宜的途径。至于最初达尼芙终究能否重归辉煌，我们还是拭目以待。

本文为投资界原创，作者：August，原文：http://news.pedaily.cn/201802/427229.shtml

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