无论外显水平几何，似乎身边每位都深陷“焦虑”之中。面对高速驶离原有轨迹的 商业 景观变化，没有人再能信誓旦旦地给出正确答案。严酷一点说，如今已不存在全身而退的“上岸”，拼杀的只是谁的“求生欲”更强、谁游得更快。就像华映资本在去年年终复盘里写到的那样，“没有彻头彻尾的成功和失败，勇于直面当下，就是自豪。”

以下，是华映资本年终复盘——消费篇，由 华映资本 投资 合伙人孙玮 口述观念，经整合后发布。

从2016年第四季度开端，我们看到，消费范畴的投资分明迸发。“风刮起来了”次要表现在两个方面， 一是优质消费项目的估值呈现大幅提升；二是有更多的基金转向消费阵地 ，看到好的项目急于出手，并且呈现了专门投资消费的基金，这在以前是没有的景观。

华映资本自2013年起开端规划消费赛道，目前已在消费范畴投出了 新品牌、内容/达人电商平台、线下消费流量入口、无人批发技术方案 等 标的，其中包括开端吧、深兰 科技 、甜心摇滚沙拉、火球买手、铺天地、小乔跑步机、伍德吃托克、微念等50余个项目。

刚刚过来的2017年，我们进一步看到，无论是消费者心智的成熟、新兴品牌孵化的速度，还是新渠道的晋级，都乘上慢车道；巨头各自抢滩阵地、晋级改造；概念先行、技术驱动、商业落地轮番演出。接上去，我们将用 3大关键词 与 10个洞察 ，抵消费投资赛道停止梳理。

关键词一：多向度成熟

需求端成熟 情愿为美妙与特性领取溢价

总的来说，需求侧和供应侧的日渐成熟是消费晋级的根底。从需求侧来看，85先人群自主购置才能不时释放，成为社会消费新贵和主力。依据波士顿征询的预测，2020年10-35岁（出生年份1985-2010）人群将占全部人口的46%，对市场消费的奉献额则到达53%，是带动消费真正的“半壁江山”。

当下年老的消费者有几大特征：拥有财富支持与平安感，消费决心指数加强；数字原住民，拥有共同兴味、崇尚多元观念；具有差别化消费需求，情愿为特性化付出溢价。

来源：《中国消费趋向报告：三大新兴力气影响消费新 经济 》阿里研讨院、波士顿征询

相比于上一代，“消费新贵”的消费方式和取向不时成熟。包括——

消费特性化： 消费成为最复杂易行的自我表达手腕；

消费垂直化： 喜爱垂直平台作为消费渠道；

消费体验化： 在预算无限的状况下倾向优先思索购置体验而非实物；

消费安康化： 酷爱健身、养生、安康饮食等。

柔性供给链晋级 让特性化消费成为能够

除了需求侧的变化，供应侧也呈现多个维度的晋级。首先， 柔性供给链的晋级提升商业效率，让特性化消费、尤其是小批量定制成为能够。 当下的供给链管理技术，可以做到商品从原料推销、消费、物流到贩卖的全进程均完成信息数据化、智能化地方管理。进程中，企业可以对关键环节和途径停止监测，及时感知市场反应，从而到达疾速呼应和柔性化消费。

从前，品牌想要消费小批量的产品没有人会接单，随着供给侧的土壤愈发成熟，这一成绩失掉处理。

渠道多元且复 杂 线上+线下都需占领

渠道的晋级和打通，也为消费晋级提供根底。近年来，线上大平台和垂直渠道的开展，让消费品牌可以取得宏大流量，带动品牌的生长曲线疾速上扬。但开展到明天，线下流量的红利殆尽，抢占存量流量的本钱极高。在线下流量饱和的状况下，一方面可以经过红人吸引微流量；另一大时机来自“重回线下”。

如今，线上线下的流量本钱简直分歧，但线下还具有着提供体验、效劳和品牌信任等优势。不过，最重要的一点是，如今已不能将线上线下割裂来看，需求将线下体验、线上会员体系与第三方物流体系等结合起来，在战略上交融线上线下渠道，数据互通、优势互补，完成“1+1>2”的效应。进程中，小顺序等技术则为消费闭环提供了门槛低、效率高的处理方案。

可以看到，阿里、腾讯、亚马逊等巨头也纷繁占领线下流量，并与原有流量体系停止打通和生态整合。 我们以为，线下流量入口将来有能够降生独角兽企业。

美学重生代 创业 者入场  会审美才干制造美

实践上，消费类项目对开创团队的要求十分高。开创人需求具有一流的审美才能，才干够判别产品能否“美妙”、进而“制造美妙”。近几年，拥有富有家庭背景、团体原始积聚和海内留学背景的开创人不时成熟、综合才能不时提升，成为消费创业的人才供应库。其中，40%的开创人是二次创业，60%的开创人具有 不知道从何时开始，个人信用渗透到生活的方方面面。图书、数码产品免押金借用，办理签证无需银行流水证明，甚至租车住酒店都不需要交付押金…… 互联网 从业经历，拥有互联网经济与传统商业基因的复合型人才具有优势。

当下的创业环境也对开创人们提出了极高的要求：必需具有产品才能、 营销 才能和管理才能——

首先，一位好的消费品公司开创人必需是一位优秀的产品经理，需求扎根供给链；

第二，需求在过载的信息环境下用精准营销感动消费者心智；

第三，“单打独斗”不可继续，需求组建一个绝对齐备和成熟的团队，才有能够站稳脚跟。

关键词二：资产型品牌

将来5年 各范畴都将降生少量新兴品牌

对标美国70年代与日本80年代，消费是经济增长的次要驱动力。美国70年代呈现“美丽50”，在经济窘迫的10年50支蓝筹股以156.6%的均匀报答率统领股市，其中有23支属于团体消费品，包括宝洁、耐克、 苹果 、可口可乐等众所周知的品牌；日本的80年代也降生了资生堂、MUJI等享誉国际的品牌。

接上去5-10年，中国品牌将迎来属于本人“黄金周期”，各个范畴都会降生少量新兴品牌，甚至呈现伟大的国际化巨型品牌。已经，“美丽50”品牌崛起用了10-20年的工夫；但昔日中国拥有兴旺的根底设备，挪动互联网、电商、领取体系等均处于全球抢先，基于这些底层架构，消费者的体验大大提升、尝试志愿更高，我国新兴品牌的生长周期将大大延长至5-10年。

优秀新兴品牌是稀缺的优质「资产」

面对当下的品牌进阶， 我们以为优秀的晋级类品牌是一种合适临时持有、有波动溢价趋向，具有稀缺性和不可复制性的优质资产。 某种水平上可以类比房产，在将来一段工夫可以继续增值。

如何定义优秀的晋级类品牌？其中——

产品是灵魂 ，是关键的“1”，需求有质量优秀、审美晋级的设计才能，和完善闭环、深度切入的供给链管理才能；

团队是中心 ，开创人很关键，开创团队需求职能完好、分工合理、配合严密、反响迅速；

需求有差别于群众化的、有溢价才能的品牌定位 ，擅长包括品牌故事的内容营销。

再看详细品类，在将来一段工夫，华映资本将聚焦中晚期时髦品类、生活方式、食品饮料等范畴的消费晋级品牌。 时髦品类 中，特性化晋级、设计和供给链晋级的潮牌、女装、女鞋，将拥有宏大市场空间； 生活方式 包括民宿、游览、健身、护肤、体验经济等时机； 食品饮料类 品牌复购率高、品牌树立速度快，如今安康食品、新形状饮料、零食等品类均可等待新选手。

无需惧怕小众  中国并不存在真正的小众市场

在消费品牌投资方面，我们以为，某种意义上“越小众越有价值”。 实践上，中国并不存在真正的小众市场。 中国人口基数庞大，切准一个细分范畴、牢牢吸引垂直客群，便会有不俗的市场体量。

因而，无需惧怕“小众”，越小众代表品牌越有特征、粘性越高，可以有十分高的复购率、毛利率，也能取得可观的溢价。

关于传统品牌来说异样如此，如今凭仗一个品牌去打击一切人群的时代曾经一去不回，近一年来，国家加大了对于互联网金融的管理力度，各种管理政策不断出台，不少业内人士对于互联网金融都保持着谨慎看好的态度，但是安方丹却保持了乐观的态度，她认为，互联网金融行业在当前是“风口上的大象”，技术正是这股风的原动力。这也是品牌集团纷繁推出矩阵式品牌组合、跨界潮牌和特性化定制效劳的缘由。在将来，产品、品牌、渠道，都应该是针对细分人群的。

关键词三：心智型投资

肉体物质双重愉悦  内容+消费奔腾汇流

继续规划文娱与内容范畴的华映资本，较早地看到内容与消费结合的宏大时机，并投资了从内容消费、内容平台，到新品牌、垂直消费平台和线下渠道的上下游链条。基于内容入口，得以聚集目的用户，协助品牌在内容零碎里清洗出本人的流量，高效引导用户消费；与此同时，平台也凭仗优质产品进一步沉淀和留住粉丝，从而构成良性循环。

可以说，内容与消费不时奔腾汇流，结合形式愈发明晰，例如内容IP+新消费（罐头视频）、红人IP+新消费（快美妆、微念）、生活方式原生品牌（甜心摇滚沙拉）等。内容自身既是消费的一局部，也是消费的重要驱动力，同时也反映消费观念的转变，成为供应端理解急剧变化的年老消费市场的重要途径。

在这样的大潮中，同时具有弱小原创内容消费才能与产品和效劳供应才能的复合式团队，得以在市场中拥有强悍的竞争力，打造自带粉丝和流量的新消费品牌或平台。

技术+批发意义在于提升效率  不用拘于无人货柜等形状

过来一年，华映资本也在技术+批发方向展开规划，并投资了人工智能无人批发处理方案供给商深兰科技等企业。

华映以为，风口上的“无人批发”，单纯强调“无人”不是关键；价值在于围绕用户的需求，进步C端购物效率、满足细分场景需求、转变消费形式，同时协助B端提升效率和报答率。

进一步从B端看，无人批发作为全新的加强渠道，为品牌提供全新的线下流量；另一方面，原有传统线下渠道无法精准辨认消费者、绝对比线下去说震动十分主动，智能终端和其他技术处理方案，则可以协助线下渠道理解消费者精准画像，基于一整套会员零碎，完成消费闭环晋级。

将来，我们更希望用开展的目光对待无人批发处理方案，不单纯局限于当下的无人货架、无人货柜等形状，产品和形式会不时迭代，可以使用到多种场景之中。 想象一下，将来你走进一家店铺，可以基于你过往的线上线下消费记载停止商品引荐，潜力无量。随着技术的不时成熟和消费者习气的培育，智能化、便当化、无人化会是行业开展的必定。

品牌面前一定是占据心流的生活方式输入

“会讲故事的人，控制着整个世界。” 将来，消费品牌需求找到本人的“人格入口”，明白目的用户，提供可以感动它们心智的内容。 即打破以往单纯的功用性划分，讲述十分明白的品牌故事，进一步将生活理念融入品牌与产品。

例如专注游览方式的行李箱品牌ITO，对准质量生活追求者目的群体，向消费者传达“游览可以是独立的、充溢特性化品尝的美妙体验”。从前，行李箱作为工具，人们的等待是结实、耐用；如今则成为特性品尝和生活方式的载体。品牌基于生活方式，则可以有更大的延展，与游览相关的品类都可以去延伸，例如双肩包、收纳袋等。

将来的消费环境，也考验着品牌捕获社会心情和定义生活方式的才能，需求尽能够找到心情共鸣并停止品牌输入。例如ITO与独立艺术家协作推出联名款，往年还会与《侏罗纪公园2》停止协作，推出定制款。

属于消费的“黄金年代”已然到来，也将迫使我们重新看法消费者。他们是如此“精明”、敏感、向上，比以往代际都更等待美学、特性与自在，也等待着真正读懂和走心他们内心的品牌。

来源|投资界