缩咖啡”（Blonde Espresso），而且用加粗字体标识着“打破规则”（break rules）一词，连 星巴克 的官方网站连带着都变了色。

▲冬天来了，星巴克也从绿色变成了黄色……

这不是一次时节性新品推行，而是 40 多年来美国星巴克门店第一次片面、正式地推出对于互联网金融P2P企业来说，支付市场完善的标准和管理系统将彻底改变互联网金融行业的格局，不仅给从业者提供了的巨大的发展机遇，也带来了全新的挑战。新口味的稀释咖啡，除了直接喝 shot，消费者还可以选择用这款稀释咖啡做的拿铁、卡布奇诺、馥芮白、玛琪雅朵、美式等一系列产品，与此同时，旧款稀释咖啡则更名为“招牌稀释咖啡”（Signature Espresso）。

这款“金黄稀释咖啡”是拉美和东非豆子的拼配款，和“招牌稀释咖啡”相比，滋味愈加平和顺滑，甚至有些微的甜度。依照官方的说法，他们希望可以为消费者提供多一点点选择，同时让那些新进入咖啡世界的消费者有一个更为敌对的选择。

▲重口味的选左上，轻口味的选右下

虽然关于中国顾客来说，多加一款豆子的选项似乎并没有什么特别的，每一年光是添加的拿铁口味都有好几种了，而且意式稀释其实也并不是热销产品，但关于星巴克来说，这是一次推翻本人过往的上新。

42 年没变的道路就这样松动了

这让我们回想起星巴克创业之初的探索，1975 年开创人 Dave Olsen 开出了第一家咖啡馆，从那个时分开端，滋味浓郁且带着熏烤气味的意式深烘咖啡就不断是星巴克的招牌滋味；1983 年霍华德舒尔茨的意大利之行让他失掉了灵感把意式咖啡文明带进美国，他压服开创人在门店里装置上一个模拟意大利咖啡馆的迷你吧台。

1984 年吧台正式对外营业的时分，店里甚至都没有贴告示，靠着猎奇的顾客以及热情推介的店员，在几个礼拜之后居然迎来了排队人潮。依照霍华德舒尔茨本人的话来说，从这个吧台投放运用的第一分钟开端，星巴克进入了一个不同的商业形式，再也没有回过头。

▲如今大家很熟习的咖啡吧台，在那个时分是打破性的，是推行意式稀释咖啡的最重要场景

要在这样强的原始设定之下搞搞新意思，是一个需求沉思熟虑的长线工程，探索从六年安前就开端了：

2012 年，星巴克在本人的袋装咖啡豆产品线里添加上了这款“金黄稀释咖啡”。

2013 年开端，星巴克会实验性地一阵阵推出“第二种意式稀释”的选项，比方2015 年星巴克英国门店在圣诞季推出了“圣诞拼配意式稀释豆”。

2017 年，星巴克在加拿大市场推出了“金黄意式稀释”，反响不俗。

在正式全美推行之前，星巴克也在奥斯汀、佛罗里达等地的门店试水，据称收到了咖啡师和顾客的少量好评。也正是这些反应，让他们坚决了在全美 8000 多家门店的菜单上正式加上这个固定选项。

▲最早的实验，在六年前就悄然开端了

两面受敌的星巴克，必需加上这款新品

虽然只是添加一种选项，它的声量似乎不如开一个巨型工厂店来得大，但这其实是一个“立场松动”的信号。星巴克经典的深烘拼配咖啡豆旁边，居然有了一个滋味更淡的、而且是等量齐观的选项。这是星巴克面对两个战场给出的方案。

稀释咖啡类的饮品近年来在美国市场不断坚持逐年增长的趋向，依据美国全国咖啡结合会的报告，2017 年每天喝咖啡的顾客中，25% 都会选择这类饮品，这也代表着为这些消费者“充电”的大品牌也越来越多：唐恩都乐正在狂砍菜单，预备把本人变成一个饮品主打的快餐连锁，并且添加了少量咖啡类饮品的选项；麦咖啡和 711 们也在用低价撬开市场，而且烘焙度绝对较浅。星巴克也认识到了这些咖啡业态之外的新对手们带来的危机。

竞争者这么多，究竟是要突出口味的单一特性？还是用多元产品来表达更笼统的品牌气质？

另一方面，第三波咖啡浪潮（星巴克是第二波）早在 1990 年代中前期，就开端了中度、浅度烘焙和单一产区的意式稀释豆，越来越多的豆子可以合适多种制造工艺的咖啡，这是在形式上和口味上的叛逆和实验。近年来星巴克也不断着重于打造高端门店，更精选的产地、更多样的制造工艺，这是星巴克给本人摆的第二张擂台。

业绩不佳，能靠新品补血吗？

去年 11 月，星巴克重新调整了本人的临时财政目的，把本来 5% 以上的全球均匀同店增长率降低到了 3-5%。

星巴克的 2018 年收场不是特别顺利，1 月 25 日的季度财报电话会议上，集团将本人买卖额下降归结于去年底不太成功的假日营销，作为传统强项，星巴克在假日特饮、假日礼品卡和假日批发商品上销量平平。同时在拖后腿的还有购物中心门店——1 月初星巴克封闭了近400 家 Teavana，这个收买愈加被证明失败。

“金黄意式稀释”以及围绕着它的强势营销，外面或许也有冲冲怒气、带带销量的期许。