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“你有宝箱待支付”、“狗年一同旺红包一同拆”、“发财中国年10亿现金抢不停”、“福旺财旺中国旺，送您大红包”、“收缩红包祝你新年收缩”……

近期，翻开一些金融类APP，新年红包的气味扑面而来，一年一度的红包大战来了。

红包的冷艳始于2014年春节，微信领取凭仗红包产品一跃而起，2015年摇一摇红包再创辉煌，奠定了行业双强位置。数据显示，微信红包首秀，2014年元旦夜红包收发总量便到达0.16亿个，累计400多万人参与。

数据曾经很美观，但作为一款国民使用，微信不缺用户，也丝毫不担忧用户活泼度，假如仅仅是吸引了800多万人参与，微信红包还远远谈不上什么战略意义。微信缺的是账户，用户与银行卡绑定后便可称之为账户，账户具有金融属性，是用户价值变现进程中必不可少的一环。腾讯虽握有QQ和微信两大国民使用，有庞大的用户根底，但金融属性不断远弱于阿里，与缺乏账户不有关系。

让用户绑定银行卡并不容易，领取宝面前有淘宝这个电商场景，买东西必定要绑卡，而微信只是个社交软件，不绑卡丝毫不影响沟通交流。数据显示，截止2013年11月，微信领取绑卡用户数为2000万，缺乏微信月活用户数的6%，如钟伟教授所言，“微信站在了为其喝彩的人堆上，令腾讯顺手的是，如何引导这些虚拟社区的人群把钱也带过去”，而微信红包恰恰助力微信完成了从用户到账户的惊险一跳，从此翻开了金消融的空间。

2014年1月28日（农历腊月28），微信红包上线，迅速成为景象级产品，从元旦到初八，超越800万用户参与了抢红包活动。节后，红包进入提现周期，银行网点忙碌起来，“你好！我要在微信上绑定银行卡，应该填哪个单子？”那段工夫，要求预留手机号守旧微信快捷领取的用户纷至沓来。马云预先曾称微信红包是对领取宝的一场“珍珠港偷袭”，也曾坦诚“微信红包的确打得我们满地找牙”，缘由便在于此。

2015年元旦，微信红包收发总量到达10.1亿次，同比增长60多倍，有音讯称带动绑卡用户数量8000万。2016年元旦，微信红包参与人数到达4.2亿人，收发总量到达80.8亿个，同比增长7倍。2016年底的微信地下课上，张小龙声称不再做官方的春节红包活动，并给出了两个理由：

一是微信作为一个日常运用的工具，不应该有太多的节日性的运营活动，尽能够的少才对。

二是微信春节红包的使命曾经完成，之前的摇一摇等春节活动，是在微信领取刚刚起步的时分，经过春节红包带动更多的人参与出去，如今不需求官方活动，用户本人就会去玩。

功成身退。

2017年元旦，没了官方活动，微信红包收发量照旧到达142亿个，同比增长75.7%。

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春节红包之于微信，使命曾经完成，但对其他巨头而言，则逐步成了刚需。至于缘由，还是张小龙之前提到的两个，只是要反过去讲：

一是作为一款领取/理财/购物/资讯类使用，节日运营原本就是惯例举措，春节营销更是重中之重。

二是平台本身不具有社交属性，若没有官方活动，用户根本不会本人去玩。

若再加一个，便是需求借助春节这一场景的特殊性，完成产品在不同社会圈层、文明圈层和地域圈层间传达和浸透。

来看往年的红包大战，无论是云闪付的约请亲友红包、领取宝的集五福、昔日头条的集生肖，还是苏宁金融的收缩红包、P2P平台的分享红包等，都在鼓舞用户经过分享来更好地完成义务、获取奖励。分享推行虽为惯例运营手腕，但春节时期意义不同。

每一个产品，最后都是契合了某一客群的需求得以开展起来，但每一类客群都存在增长的天花板，需求不时打破客群的圈层完成我国这片创新热土正在发生一场全面而深刻的产业结构变革。次第起飞，才干最终生长为一款国民级使用。不过，不同客群基于地域、职业等缘由，日常交流沟通缺乏，囿于本人的平行空间内，某一客群的社交口碑效应很难助力产品完成圈层的打破。

春节假期恰恰提供了这样的机遇。数据显示，2017年春节假期，全国旅客发送量4.08亿人次，其中，路途出行3.36亿人次。这种亿级人口的大迁移，随同着城市与乡镇、兴旺地域与欠兴旺地域的人口大交汇，当大城市的Lisa、Jack摇身变成翠花、二狗子，与同村的红霞、铁蛋打牌、喝酒、八卦家长里短时，产品跨越用户圈层互相浸透的时机就来了。

2014年-2015年间，微信绑卡用户的疾速增长，消耗两家巨头数十亿的打车大战自然功不可没，可打车场景次要浸透一二线城市用户，没有春节红包的加持，中小城市和村镇用户的绑卡量不会有本质性上升。

红包兼具金融和社交属性，无论你是主打金融，还是想做社交，都是营销利器，成为兵家必争之地，但微信红包之后，业内相继降生了口令红包、集五福、毛玻璃照片、AR红包、面对面红包、黄金红包等红包变种，把戏增多，却再无一款产品表现入迷奇的效果。

在《红包营销日益有趣的面前，谈谈领取企业热衷春节营销的深层次逻辑》一文中，笔者曾剖析其中缘由：

一是营销工具与产品自身的婚配度成绩。春节时期的人口交汇，有一定的金融属性，但归根结底还是社交属性。这就注定春节红包营销要依托于人们的社交关系展开，微信领取具有后天优势，而其他产品只能人为地为红包添加社交含义，效果自然差了许多。

二是红包产品自身曾经进入成熟期，民众习以为常，其拓展新用户的效果自然也就大幅下降了。据2016年12月微信团队在2017微信地下课PRO版上发布的数据显示，红包早已不是春节的专利，曾经浸透到日常生活中。惯例节日都是红包收发的小顶峰，非节日时期红包收发量也在稳步上升，这种状况下，红包自身曾经逐渐得到了对用户的安慰意义，自然其拓展新客户的边沿效应也大不如前了。

其实，还有一个缘由，便是红包金额小，用户提不起兴味。

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前几日，理发小哥向我安利领取宝的集五福活动，说他已延续三年参与其中，第一次分得红包200多元，第二次仅有2块多。我问他这一次估量能有多少，答复说，估量也就两三块钱。缄默了一下，也就得到了向我安利的兴致。

这也是成绩所在。站在企业的角度，拿出数亿的资金补贴用户可谓下了血本，而站在用户的角度，分摊上去，所得甚少。

游戏难度太高，全民跪求敬业福，参与的兴味激起出来了，不过从后果看，拿到红包的用户是否极泰来，那些焦虑数日最初败在敬业福上的大少数用户则怒了，企业花钱买怨气，真实不划算。

游戏难度太低，激起不起用户的参与兴味，也无法安慰用户分享转发的动力，最终每人只分得几块钱，也会变自得兴阑珊。

最坑的还是先难后易形式，后期设置高难度，过关者寥寥，充沛调动用户热情，临近完毕忽然大放水，过关者激增，最终还是每人几块钱，异样显得缺乏诚意。

两害相权取其轻，宁可让大少数用户都分到小红包，也不能让大少数用户心生怨气，后果便是红包总金额数亿，到了每团体手里，也就几块钱。尤其是，这数亿资金是分散在多个红包活动中的，单次参与者的金额，甚至变成了几分、几毛钱。

“我们觉得大家是把五福当过年典礼了，希望家人聚一同能多个乐呵，多些福气，多点年味，在乎的并不是最初有几块钱。这才是支撑我们一年年做下去的理由，我们希望五福成为互联网时代的新年俗。”

关于本就无数亿用户的超级APP，不差钱，花几亿的资金和用户互动一下，自然是极好的，原本节日运营也是要花钱的。只是，一些附带的诉求，比方领取工具要进步社交属性，比方资讯产品要进步绑卡用户，恐怕就不易完成了。

还有一些机构推出了登录送红包的活动，拉新效果无限，促活作用分明，光秃秃地送钱，没有用户会回绝，只是，单纯花钱买流量，又有何用呢？而有些平台搞小聪明，不送钱，送优惠券，用户自然也不傻。这么多年的电商大战，用户见过的优惠券还少吗？到期不必的优惠券何其多，怎会乖乖配合？

微信红包的成功，在于调动了用户本身的积极性，用户本人掏钱发红包，还不亦乐乎，年节上去，发几百、收几百都很正常，这样的金额才会让用户发生绑卡的动力。作为平台的微信，可以搞搞官方活动助兴，说加入也可以加入，不影响用户的热情。

春节发红包本就是用户刚需，微信作为社交平台，牢牢抓住了这一场景。留给其他企业的，只能是自我造节式营销，谈何容易。刚需打非刚需，这才是微信的底气。

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用户不是有发红包的刚需吗？好，我来满足你。苏宁金融的收缩红包便是这个思绪，用户发100，我来给你补贴，最低10%，最高10倍。效果很好，只是，分享的进程还是要经过微信的，若是有成为景象级产品的迹象，别忘了，微信还封禁有诱导分享的大杀器。而这，更是微信的底气。

只不过，由于微信有底气，不只春节越来越有趣，巨头的红包大战也是越来越有趣了。

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