宜家开创人坎普拉德
文/ 天下网商记者 刘卓然
你能够不晓得英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）是谁，但一定听说过宜家（IKEA）。
瑞典国旗黄蓝两色的宏大LOGO，美不胜收的家具产品，还有价钱实惠的热狗和冰淇淋……这个来自北欧的家具批发品牌如今已遍及全球29个国度和地域，拥有355家集团商场，2017财年批发总额到达341亿欧元（约合2676亿人民币）。
这个宏大的“家居帝国”便是由英格瓦·坎普拉德亲手创建。2018年1月27日，坎普拉德去世，享年91岁。他留给世界的遗产不止是宜家，还有在激变的时代里不时拥抱变化的指导艺术。
宜家官网发布的讣告
在瑞典著名记者伯迪·托尔卡为其撰写的传记《宜家故事》中，坎普拉德讲述了本人70余年沉浮商业的故事。当年那位17岁开端创业的瑞典小镇青年，从未想过在本人手中会降生一个经久不衰的家居传奇。
托尔卡在1976年兴办了瑞典最大的商业报纸《瑞典工商业报》。1997年的一天，他接到坎普拉德的电话，约请他写一本宜家的书，并承诺会毫无保存地讲述一切。作为一名商业记者，托尔卡很难回绝这个邀约。尔后，他对坎普拉德自己及其家眷、员工、冤家，甚至“朋友”停止了近百次采访，查阅坎普拉德保管的演讲、公家函件及笔记等珍贵材料，写出了这本商业经典。
在很多宜家商场，这本传记也有销售。我们从中摘录和整理出稀释版的“宜家故事”。
从“卖火柴的小男孩”到宜家开创人
1926年，英格瓦·坎普拉德出生在一个农场主家庭，从小就展显露经商天赋。
年幼时就展显露经商天赋的坎普拉德
不到5岁时，坎普拉德曾央求姑妈从斯德哥尔摩的零售市场以88欧尔的价钱订购100盒火柴，再以3欧尔或5欧尔每盒的批发价转手卖掉，赚取差价。这段“卖火柴”的成功经历，让坎普拉德早早领会到赚钱的高兴，也让他立下了经商的志向。
1943年春天，刚满17岁的坎普拉德就创建了IKEA（宜家）。其中，字母I代表英格瓦·坎普拉德的名字（Ingvar），K代表姓氏坎普拉德（Kamprad），字母E代表他生长的农场艾尔姆塔里德（Elmtaryd），字母A代表他生活的村庄阿根纳瑞德（Agunnaryd）。
兴办公司之后，坎普拉德前往哥德堡就读初等商贸学校。从那时起，坎普拉德开端明白，出色的商人必需可以处理各种各样的成绩，包括用最复杂的方式和最廉价的价钱把商品从工厂送到客户手中。
宜家的第一笔大买卖是经销自来水钢笔。每次坎普拉德都会以低价出口500支，AI已经渗透到了生活中的方方面面。在智能交通领域，人工智能技术也正在发挥作用。然后乘火车在瑞典南部四处销售，还登了不少广告经过邮购渠道销售。和明天浙江义乌等地的小商人相似，他还经销过尼龙袜、皮夹、相框等小商品。
1948年，坎普拉德头一次登广告卖家具，他事先寓居在莫科恩湖左近，四周有很多小家具制造商。他发现要记下一切商品的邮寄编号太费时间，于是干脆给家具取了名字，比方没有扶手的椅子就叫“拉特”（Lut）。给每件家具取名字，也就此成了宜家的传统。
年老时的坎普拉德与宜家家具
眼看投石问路的几件家具销量不错，坎普拉德开端印刷一本叫做《宜家通讯》的商品目录邮寄给客户。客户只需求寄回填好的邮购订单，工厂便会按订单配送。坎普拉德坦言，他是误打误撞闯进了家具这个行业。
用低价撬开市场，却遭到业内围歼
三年后，宜家的家具邮购业务进入了迷茫期。全体的邮购市场竞争白热化，前一季度，宜家刚以23克朗价钱出售一款熨衣板，友商便马上降到22.5克朗，宜家只好降到22克朗。这种你追我赶的“降价竞赛”停都停不上去。
没有底线的价钱战甚至影响到家具的质量，顾客的赞扬也越来越越多，整个邮购行业在“低价劣质”的怪圈里越陷越深。坎普拉德还以为，邮购行业的实质成绩在于，顾客无法亲手触摸到真实的商品，只能信任广告和商品描绘，消费者权益也很难失掉保证。
思来想去，他决议采用一种全新的方式——在实体门店临时陈列并销售宜家家具，让顾客亲眼看见、亲手触摸，直观比照不同价位和质量的商品。为此，坎普拉德花了1.3万克朗，买下正好歇业的一个破败家具商场。这在事先算是大手笔，而明天再想买下一整栋百货大楼至多也得花20亿克朗。
之后，顾客可以在宽阔亮堂的展厅自在走动，亲手触摸喜欢的家居用品，遇到称心的商品，就可以随手填写《商品目录》，邮寄后订单会由工厂处置和发货。
主打高性价比的宜家，迅速搭上了瑞典社会飞速开展的顺风车。事先，瑞典城市化进程放慢，政府在推进城市住房开展方案，职业女性数量也大幅增长，涌向城市的瑞典乡村青年急需宜家这样实惠的家具填满他们的新住所。
不料，坎普拉德的低价政策却惹起众怒，整个家具行业开端像群狼普通围宰宜家这头小羊。一时之间，许多供给商回绝供货，甚至连商品买卖会也出面阻止宜家参展。只要几家忠实的供给商持续向宜家供货，但不敢在白昼送货，要到早晨才干把车开出去，搞得像禁酒令时期合法运酒一样，但他们只是在运沙发而已。
坎普拉德没有随便妥协，他想尽方法突出重围。他一边善待供给商，要求宜家普通在十天内结款，而其他公司结款往往拖上三四个月。另一边，由于无法以宜家名义列席展会，他就经过宜家的子公司或有参展资历的供给商参与展会。
“砍掉一个头，另一个马上会长出来。”同即将灵敏的宜家视作恐惧的七头怪兽。“恶性竞争是没有用的。”坎普拉德预先对当年的围攻一笑置之。
“企业要把每次危机当成契机处置。当他人不允许我们售卖异样的家具时，我们就自愿走上自主设计的路途，成了自主设计品牌。为了克制供给难题，反而为宜家翻开了通向全新范畴的大门。这个新机遇便是欧洲，更精确地说，是在波兰。”
“心甘情愿”的国际化，把危机当作契机
20世纪50年代前期，家具行业对宜家的供货禁令已是明刀暗箭。事先，宜家对木质座椅需求量极大，供货缺口猛烈增长。据统计，1961年宜家要满足订单上的4万把木质座椅曾经很忧愁了，其中半数基本无法在国际推销到，急需在海内拓展供给商渠道。
于是，坎普拉德做出了或他终身中最重要的一项商业决策：前往波兰。1961年恰逢热战，坎普拉德和他的父亲，以及新上任的宜家家具供给链担任人朗纳·斯泰特一行三人坐飞机抵达波兰首都华沙。
早已退休的朗纳·斯泰特回想道，事先波兰更注重产品数量而非质量，落后的根底设备也是宏大的妨碍，从华沙打一个电话要花一整地利间，老百姓连普通的报纸都没有。但好在波兰的橡树木材资源丰厚，“消费异样的产品，事先波兰的价钱连瑞典的一半都不到。”就这样，第一次波兰行，宜家签下了首份订单。
从1961年到1998年，宜家同波兰的贸易往来从区区6.9万克朗的一笔木质座椅订单，迅速扩展到数十亿克朗的净出口体量。此外，宜家还在波兰参与了锯木厂等其他各项投资，并成功树立了实体商场。
在波兰人的协助下，坎普拉德在价钱战中一路抢先，而这是瑞典国际任何家具厂商永远也无法企及的。极端挖苦的是，来自家乡阿尔霍姆特的种种抵抗和打击，反而促使这位青年才俊变得愈加弱小。
1973年，瑞士苏黎世左近的斯普雷顿巴赫开出宜家商场，这是宜家初次走出北欧市场，标志着宜家进入全球化新时代。1985年，首家美国宜家在费城开幕。1998年，宜家第137家门店在上海停业，这也是中国际地的首家宜家商场。
宜家哲学：定价战略、坚持创新、绝不上市
纵观宜家的开展史，这个家具巨头身上最少有三个鲜明的特点：定价战略、坚持创新、绝不上市。
对宜家来说，一条十分重要的运营准绳是做到与其他商家拉开“本质价钱差别”。商品的价钱必需让普通人一眼就能发现差别，立马感遭到宜家的低价位。坎普拉德以为，需求一个他称之为“心动价钱”的新产品，为此他“游手好闲”地在店里卖起了5克朗超低价的热狗，而一只热狗在市面上通常要10-15克朗。
坎普拉德说，他在选品时会找出10件契合“热狗”定价规范的商品。依据3+1+1的经历规律，5个克朗应该这样分配——3个克朗归消费者，1个克朗归财政部，1个克朗归宜家。
为了控制本钱，宜家普通会停止大规模推销，以一款英式啤酒杯为例，友商的批发价为18克朗，而坎普拉德定下的“心动价钱”是5克朗。为了拿下这个价钱，宜家推销员下了500万件的大订单，最终以1.08克朗单价找到啤酒杯的供给商。由于价钱实惠，这款定价5克朗的啤酒杯卖出了上千万个。
宜家最让人敬仰的，是从未在其低价哲学上妥协过，这也是它成功及取得弱小利润的根本缘由。继波兰之后，坎普拉德开端与印度、越南、巴基斯坦和孟加拉国协作，同时把中国也作为最重要的供货国，以及冉冉升起的消费市场。
在创新方面，宜家可以说是不时在危机中发现时机。比方，早在1953年，宜家就推出了第一款叫做“马克斯”的自助组装桌子，到1956年，自助组装的概念差不多构成了完好的体系。由于事先家具在运输进程中破损率极高，为了节省运输本钱，平板包装的概念由此降生。
如今，自助效劳曾经成为宜家既定和永远不变的销售形式。消费者们从此自主承当了在家具销售中最繁重的两局部义务——货运和组装。
坎普拉德对百年之后早有规划。他想象的理想形态是：宜家的开展不受任何人、任何事的搅扰和毁坏，免受来自任何家族成员、市场力气或政治人物的不良影响。不管烽火纷扰，或政局变迁，他希望宜家信心能被延续和呵护。最重要的是，对宜家的最终控制权应该牢牢掌握在坎普拉德家族手中。
为了完成这一理想，坎普拉德声称只需他一日退休，宜家就一日不能够上市。
《宜家故事》作者托尔卡总结，宜家最不可思议的是什么？是它在理念之下微弱的执行力，包括设计和日益壮大的产品线。人类虽然遍及世界各地，但其实十分类似。瑞典人和中国人都喜欢质优价廉但产品。当规范化的产品盛行后，他们开端想要即使宜又美观且奇特的东西，他们想感受古代化，宜家满足了他们。
（注：本文节选自中国出版集团中译出版社2017年10月出版、王佳翻译的《宜家故事 IKEA开创人英格瓦·坎普拉德》。）