去年12月，国美首款片面屏手机U7退场，并启用当红小鲜肉张若昀为品牌代言人。彼时，国美通讯CEO沙翔意气风发地表示，U7是本人做手机20多年最称心的一款手机，久远来看国美手机一定会进入第一阵营。
在渠道规划上，国美手机并未把上千家国美门店当成主阵地，而是选择聚焦线上，发力国美在线、京东。2个月过来，我检查U7在两大平台的表现，发现其辨别播种4498、1700+个评价，好评率辨别为99%、98%。由于U7全体评价数量并不高，同价位滞销机型在京东单一平台可轻松斩获上万评价，因而其好评率的含金量也就大打折扣。
抛开一周春节假期影响正常销售不谈，即使U7销量到评价转化率低至10%，其销量也不过6.2万台，加上国美线下门店销量，总销量顶多达7万台，相当于月均销售3.5万台。现实上，关于进动手机行业不久的国美而言，沙翔做机20年来最称心的U7获得这一成果根本契合预期，甚至超凡发扬。
要晓得，去年9月，国美通讯在互动平台泄漏，“截至目前，公司研发的K1、U1、S1三款手机及为运营商定制的一款手机总出货量接近15万台。”而国美正式杀动手机行业是在去年4月，这意味着5个月销售15万台，且销量由4款机型奉献。
不过，没有比照就没有损伤，放在整个手机行业，U7市场表现完全属于不入流，连牌桌都没上。别说与华米OV动辄数百万台销售的爆品没法比，就连命运多舛的锤子推出的同价位坚果Pro，半年狂卖100万台，也强势碾压U7。因而，虽然沙翔信誓旦旦地高喊国美手机目的是成为一线品牌，但并未泄漏详细工夫表则暴露了其底气缺乏和个中无法。
或许，沙翔这一表态更像是PR式宣言，目的是为初来乍到的国美手机造势，吸引外界关注，因而听听就好，切勿当真。感性剖析的话，国美手机想要完成沙翔跻身一线品牌的目的，也着实不易，其至多面临三大应战：
一、2018年国美生活空间或被紧缩
假如清点2017年手机行业的关键词，“萎缩”、“跌价”必定当选。前者指手机出货量继续下滑，依据工信部数据，除2月以外，2017年其他月份手机出货量都呈现同比下滑，其中11月降幅高达20.7%，使整个行业洋溢失望心情，不只手机产业链的上市公司股价个人暴跌，各大厂商也因需求放缓而纷繁砍单。
后者指元器件和原资料跌价，2017年伊始，魅族、小米、努比亚等厂商先后宣布降价，面前是芯片、屏幕、内存、手机构造件、电容等片面跌价。与过往因供需矛盾引发长久性跌价不同，继续性成为这轮跌价的一大鲜明特点，已继续1年多，至今仍未缓解。
2017年手机行业一涨一跌，带来的负面影响不言而喻，手机厂商日子大多都不好过。市场萎缩意味着蛋糕变小，竞争加剧在所难免，与根基深沉、财大气粗的头部玩家相比，中小厂商分明处于优势，经销商不由慨叹，顾客品牌认识十分强，小品牌越来越不好卖。鉴于2018年手机市场仍然不景气，中小厂商注定活在大牌暗影之下。
元器件片面跌价，对中小厂商的冲击要大于头部玩家。跌价的面前是供需矛盾，面对下游供给缺乏的困境，以波动出货量来背书、手握话语权的头部玩家更容易取得喜爱，成为优先供应对象，比方OPPO R11独占骁龙660长达2个月，反观360 N6 Pro原定双11前夕发布，因供给商掉链子而自愿推延上市。
一边是消费者钟情大牌，一边是供给链优先级落后于人，听凭中小厂商有再大的野心，也不得不承受一个严酷的理想：国际手机市场已进入寡头时代，排名前四开外的玩家再难逆袭。手机行业新兵国美既缺乏知名度，又无法掌握供给链话语权，2018年注定寸步难行，生活空间不被华米OV进一步紧缩已是万幸，扩展地盘能够性微乎其微。
二、低迷销量支撑不起国美智能家居战略
或许你会问，无论是规划机遇还是产业链积聚，国美优势都不分明，为何仍要偏执地杀入?我以为缘由有二：一、手机行业仍无机会，这倒不假，诺大的手机市场非常分散，加上用户需求多元化和准入门槛低，因而无论何时进入，新品牌都能占据一席之地，只不过大小不一，国美正是瞅准这一点才进军手机行业，先立足从几十万台这一量级，再追求打破。
二、国美手机不只是国美智能制造战略与国美“智慧家”战略的超级入口和挪动智慧中枢，还是国美新批发战略和智能家居物联的产品体验及场景化交互的流量平台，其战略重要性显而易见。换言之，国美希望将国美手机打形成智能家居的控制中枢。
三、不过，理想很美妙理想很骨感。一方面，智能家居的控制中枢树立在弱小的用户规模和用户粘性之上，规模是国美手机的一大硬伤，而且短期内无法发作量变。至于用户粘性，不是指用户运用手机的频率和工夫，而是取决于智能家居产品能否真正处理用户痛点。遗憾的是，当今大少数智能家居产品噱头大于适用，这是包括国美在内的一切手机厂商面临的应战。
另一方面，国美可以仰仗供给链优势与家电品牌在智能制造范畴达成协作，处理第三方入口不兼容等痛点。比方，去年国美研发智造板块效果丰盛，彩电、空调、冰洗等品类与39家单位签署战略协作协议，完成30个品项378个型号设备介入，搭建、复原6个智能的生活场景。
但是，家电品牌与国美的协作不具有排他性，华为、小米等手机厂商也可以与之协作，而且现实上各种联姻早已展开。明眼人都看得出，为了抢占智能家居风口，家电品牌关闭大门与各方接洽，目的是寻觅最佳协作同伴，利益导向分明。权且以为手机厂商规划智能家居决计相反，批发基因的国美与制造、互联网基因兼备的华为、小米相比，孰优孰劣了如指掌。要晓得，智能家居的中心是衔接、数据、效劳，这分明是国美的短板。
三、国美没有成为下一个OV的命
从2699元的K1到1399元起的U7，国美手机走的是低配低价道路，谁都晓得它在模拟OPPO、vivo。不过，国美手机并未学到OV打法的精华，不只无法成为本次涌现的 AI、区块链和物联网热潮不同于以往，将对产业、社会和生活产生真正堪称“颠覆性”的变革。IT 技术人员需要全方位地“换脑”：对原有的知识结构进行全面刷新，全面升级。下一个OV，反而应战用户的承受水平，甚至能够引发用户恶感，低靡的销量已阐明一切。
一方面，国美手机不具有OV漫山遍野的广告和鳞次栉比的门店，其上千家门店在OV 20万家各式店面面前可以疏忽不计，张若昀的知名度也不敌李易峰、鹿晗等人气巨星。另一方面，OV在产品层面也有抢先业内的十足亮点，辨别在拍照、音质上颇有建树，反观国美手机后知后觉发力平安这一卖点，此前360、金立、华为均打出平安牌。
话说，国美鼎力宣传U7交融虹膜、人脸、指纹三重生物辨认技术真是可笑。人脸辨认、指纹辨认已成为行业标配，其引以为傲的虹膜辨认，除了因爆炸门而夭折的三星Note 7鼎力宣传，并无太多玩家跟进。360手机前总裁祝芳浩曾泄漏，2015年360手机就专门研讨过虹膜辨认，并运用过一段工夫样机，最终还是决议保持，一个重要的缘由是整个手机行业都无法处理虹膜辨认速度慢的成绩，用户体验太差。
值得留意的是，国美手机不只面临内部剧烈的竞争环境，不时好转的财务表现也是限制其大展拳脚的不波动要素。国美通讯的前身是三联商社，为理解决临时存在的同业竞争成绩，才将主营业务转变为智能挪动通讯终端的研发、制造业务，并收买ODM厂商德景电子。
财报显示，三联商社在2017年1-3月、2016年、2015年辨别完成营业支出3.59亿元、11.50亿元、8.80亿元，净利润辨别为74.31万元、1619.33万元、2340.88万元。不过，自去年二季度三联商社杀动手机血海后，由于在产品研发、品牌推行、渠道建立投入少量费用，不可防止堕入盈余形态。上半年净盈余1400万，三季度更是净盈余2100万。
不好看出，OV猛砸广告形式并不合适国美，一旦加码势必招致盈余加剧，而产品亮点缺乏、营销和渠道跟不上，只学到OV形式皮毛的国美手机注定销量惨淡，难以打造一款真正让用户认可的爆品。换个角度看，国美手机走低配低价道路也有苦衷，国美通讯曾披露其自有品牌手机业务的毛利率高达14.32%。
这意味着，一部1399元的U7毛利到达200元，利润着实可观。思索到国美通讯收买德景电子时，后者曾做出业绩保证，承诺2016-2018年度可完成净利润辨别为6000万元、8000万元、10000万元，国美手机将低配低价停止究竟，很有能够是为了确保高毛利率和利润。当然，鉴于前三季度国美通讯盈余3500万元，2017年净利润8000万元的业绩保证恐难以完成。
种种迹象标明，国美手机成为一线品牌困难重重，其燃眉之急是打造差别化产品争取活上去，而不是空喊口号吸引眼球但不实在际的Flag。
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