- 01 -

首先是【做方案】这件事上的成绩：

No 1 、图省事，直接找现成推行方案修正

直接套用模板虽然很快很方便，但是针对不同行业，不同产品，推行的侧重点、合适的渠道都是完全不一样的。

例如APP类产品，更合适使用商店类投放渠道，在投放百度搜索时也多以APP下载款式为主。假如套用的模板刚好是二类电商客户的推行方案，那在推行方式上是完全不同的。

No 2 、没有提纲，下去就写

还有一些状况是，拿到方案需求时，没有先复杂考虑整理出提纲，而是上手就写，写到一半惊觉这个方案是执行方案，并不需求少量行业数据，招致做了半天无用功。

No 3 、不思索内容呈现能否有意义

在这个成绩上，最罕见的是援用行业数据。虽然援用那些威望的行业数据看起来会很唬人。但细心考虑发现，这个数据对制定推行方案并没有任何指点意义。

例好像事A在给金融客户做方案时，就援用了下图中的内容。在汇报时客户说，请解释一下这页内容想阐明什么。同事A当场愣住。

No 4 、细节黑洞，从初版就开端调整美观度

这个成绩也是我在刚接触做方案这件事的时分常常呈现。一听说要做方案，赶忙先看一下客户官网的主色彩是什么，然后从数以千计的PPT库中找出精巧的背景模板，每做一页，都会仔细心细的调整字体、动画。最初快交稿的时分发现，方案才做到1/3。

更无法的是，假如指导审稿的时分对作风不称心，之前一切的细节调整也都将一键清空。

在做推行方案的时分，之所以会呈现以上成绩，究其缘由是由于 我们短少一个行为原则和思想框架。

一个营销人就算经历再丰厚，假如没有及时将经历沉淀成一套零碎的办法论或思想框架，那在做方案时，仍然很容易呈现 逻辑不明晰 的状况。

针对这个成绩我想了很久，将最近三年的心得整理汇总成了 三个原则、一个思想工具 ，明天分享给大家，希望能给大家一些考虑和启示，让大家在写推行方案时少走弯路。

- 02 -

【三个原则】

No 1 、思想导图先行！

建议大家在做任何方案之前，一定要先在脑子里复杂考虑一下全体逻辑，列出纲要，复杂说，整个方案的目录和子标题都应该先用思想导图的方式整理出来。这个思想导图会协助你在做方案时不跑题，且思绪明晰，效率更高。

 

No 2 、回绝没有意义的内容

方案里的每一段内容，都应该为最终的推行效果效劳。假如对制定推行方案没有指点意义，请武断删掉。例如下图，从大数据得知该公司女性用户较少，那么之后的推行中就应该减轻女性用户的投放比例。

 

No 3 、在方案内容没有定稿前，不要焦急优化视觉效果

如何完成更好的推行效果才是方案的最终意义，假如内容不能施行落地，视觉效果再美丽，也只是花拳绣腿的假把式。

- 03 -

【黄金思想工具-1W2H 】

后面有提到，我们在做方案之前一定要先复杂考虑一下，做出一个思想导图。那个这考虑环节的方式就很重要了。怎样考虑？考虑哪些维度？这个时分，请武断拿出黄金思想工具吧~

筹划推行方案= 逻辑思想+ 发明力

其中逻辑思想的局部，就是指点我们不跑题的重要局部。一定要在做方案前明白推行目的是什么。

我问身边的冤家做推行方案的时分心里想的推行目的是什么，他们大多是这样答复我：要曝光，要流量，越多越好！

考虑一下，这算是一个好的目的吗？显然不是！

首先这不是一个正确的目的

虽然我们日常任务中接触的最多的是进步百度关键词出价，引进更多流量，但我们能否有考虑过引入的流量能否停止无效转化？

毕竟，我们日常被折磨最多的是：怎样才干让明天有100个转化订单？我们的目的是，处理如何完成一天100转化订单的成绩。

而带来更多流量，基本无助于处理每天订单转化义务

其次，这不是一个好的目的

一个正确的目的需求有一条正确的工夫线和一个可以计量的数据后果

越多越好？老板一定是觉得越多越好，那越多越好是多少？老板拍脑门来一个，那先完成一天13亿次的点击吧。

苦逼的市场人恐怕只能求渠道爸爸刷流量了吧？

所以依照黄金思想工具的逻辑是： 第一步确定目的，第二步确定逻辑。即做什么和怎样做的成绩。那么如何做的更好，就是需求我们不时尝试来发明更多能够。

- 04 -

【详细该如何做？】

No 1 、做什么—— 确定推行目的

想要做好任务，我们首先要学会将目的分解，并且数字化。

例如老板说往年网络推行部要完成5000万个无效线索。

看右边的方案，有工夫节点，有每日各个渠道需求完成的详细义务量，假如某一天没有达标，晓得从何排查，也晓得落后多少进度，该如何有方案性的追逐目的。

左边的方案，什么叫加大投放力度？什么时分该加鼎力度？义务没有完成，差在哪里？怎样弥补？ 在没有详细数字做指点的时分，我们很容易由于得到目的，招致做事没有目的性，呈现成绩时堕入迷茫。

No 2 、怎样做—— 用什么方式完成目的

在第一步的时分，我们确定了推行目的，那么在第二步的时分需求思索用什么方式，即选择哪些投放渠道，是搜索引擎、信息流、还是使用商店？

No 3 、怎样做得更好—— 发明力。

分解目的后，我们假定想一天完成1000个无效线索，百度一天要奉献600个，需求2000个点击。那么在第三个环节，我们要思索的是，用什么办法获取2000个无效点击。 是添加更多关键词，还是改换创意展示方式？

- 05 -

【躲避以下罕见错误】

在这一点上，我来先分享几个同事们常常遇到的成绩：

No 1 、【误区】一切推行产品都想尝试

各家媒体产品不时新陈代谢，不见得每一款产品都合适自家行业。就拿百度搜索的创意展示款式来说，虽然如今呈现了行行通、橱窗、多子链、热点中转等多种展示方式，各方式之间还能叠加运用，虽然对进步曝光和点击有分明的效果，但是你的转化量真的提升了吗？

No 2 、【误区】创意上自觉追热点

记妥当时有个冤家公司是做视频APP的，衰老师大婚的音讯收回后，该公司的优化师立刻追热点，将信息流的创意改为“衰老师大婚，那些年我们珍藏过的AVI”，还配上了一些衰老师的美图。

该创意的CTR将近20%，1个小时花了5万多，这数据多么可喜！最初我们来看看转化： 34 个注册，将近1500 元的注册本钱。 （别问我后来那个优化师怎样样了o(╯□╰)o）

No 3 、【误区】自觉追求下载量

又有一个客户，是做日历APP的，在360手助投放的时分，发现红包地位量大，本钱低。

不顾优化师阻拦，势必要将一天5k的预算全部放在红包位。一天将近5k个下载，本钱打破新低，1.2元/个。客户说，还好没听优化师的。后来呢，次日留存率3%（普通广告投放渠道正常应该在25%~30%）

- 06 -

【还想要做更好怎样办？】

No 1 、用户调研

市场不时在变化，用户画像也并非原封不动。例如有一个母婴类客户，在做昔日头条的时分，圈定了一批女性用户，投放“防辐射服”创意，点击高，转化效果也好。

但是大约半年后，针对这群客户怎样推送防辐射服的创意，点击和转化都不尽人意。想破脑袋， 忽然发现，这批怀孕的妈妈们曾经消费终了了，当然不再需求！为了验证想法，我们对这批用户推送了纸尿裤。果真销量很好！ （事先我就惊呆了-_-||）

No 2 、关注媒体最新静态

各大媒体广告产品迭代速度也非常迅速。我们异样要关注各投放渠道的最新变化，最新产品。他人不晓得，我们晓得，他人没做，我们做了，那就享用了先入市场的红利。

例如百度寻客款式刚出来的时分，晓得的人都很少，更别说做的人了。我们有一个做餐饮加盟的客户武断投放，一天留言量进步20倍，本钱降低5块/个。

No 3 、投放测试，数据反应

很多人不做测试，下去就做，例如最近冤家公司有个游戏客户，优化师小C在做的时分，没有测试创意款式，直接投放普通款式，后来花掉小1万，激活才34个。诊断后，建议将投放款式调整为APP下载款式，激活量果真大幅提升。

不论是我们熟知的SEM，还是近两年衰亡的信息流和DMP，在投放时，都要停止效果测试。例如在做神马搜索的APP下载款式时，有两种方式： 1. 普通下载款式 2. 初级下载款式。

初级下载款式的占据的视觉面积分明大于普通款式，那么点击率按理说也是要高于附加款式的。

测试后发现，初级款式的点击单价在8.74元，比附加款式高出1.52，但在可承受范围内。点击率上却较附加款式进步了665%。这就是投放测试。

虽然初级款式能为网站带来更多流量，但能否会存在误点，或许激动点击招致流量质量不如之前，最终下载量降低？经过测试，发现虽然初级款式的点击单价高于附加款式，但最终本钱相差无几。而下载量却是附加创意的两倍。

当前的投放，我们决议优选初级款式 。这是数据反应迭代出的迷信结论。

No 4 、数据监控、及时调整

投放渠道千千万，并不是一切的投放渠道和推行方式都合适我们。所以我们需求完善的数据监控，随时察看各个投放渠道的转化本钱和质量。假如发现优化后依然无法改动现状，一定要及时止损。迅速换其他方式。

说了这么多日常错误、实操案例，也剖析了正确做法，其实只想通知大家 ，作为营销推行人员，我们一切的任务和原则，不论是筹划推行方案，还是实践落地去做，最终都是以无效流量和无效后果为目的导向

 

- 总结-

最初，我们总结一下做好一个营销方案的思绪：

筹划一个好的营销推行方案

=

做什么+ 怎样做+ 怎样做的更好

• 推行目的数字化
• 用什么方式完成目的
• 用什么办法让选择的方式效果更佳
• 用户调研
• 关注媒体静态
• 投放测试
• 数据监控，调整方向
• 预算及效果预估

到这里，整个推行方案的思绪根本完好了，接上去的事情就是放到PPT外面了。

希望明天的分享，能为行将预备写年度推行方案的冤家们带去一些考虑和启示~

本文链接: http://www.yixieshi.com/107900.html (转互联网电子商务和移动商务消费渠道的普及，使得支付市场将在不久的将来继续呈现更加美好的增长前景。载请保存)