感激大家，我是李丰。明天我们次要讲消费和品牌这两个方面。

一、从社会变迁看品牌晋级

只要人口大国才有消费力根底要素，恰巧那个周期又抓住了某些时机或行业，因而把人口要素转化成消费力大国要素。

变成消费力大国之后必定变成 GDP 大国，再接上去 GDP 大国既然降生了最大的、增速最快的产值，因而红利回到最终做这些奉献的人——消费。

中国刚好一二三步都走完了，如今进入到第四步。

要想变成未来最大的市场，未来十年二十年，中国发生出生界级消费品牌的规模和数量一定超越我们的想象。

这里的“超越”是你所发生出来的宏大东西，必需代表了你之前有消费力优势和要素那些行业上的消费品牌。

比方手机，我国历经十年变成了消费力大国，消费供给全世界 80% 多的手机。

假如有消费节点发作，在消费周期里，智能手机是一切人都需求的典型晋级的重要产品。

这种集聚了中国消费力要素，且是这个周期当中重要的消费品的品类，就有能够把这些要素聚集起来变成最大品牌。

在五年前一定没有人能想到，小米会变成世界级消费者的智能手机品牌。三年以前很难想象它走出中国以外，还是著名品牌的智能手机品牌。

美国也阅历了异样的进程。美国二战以前是钢铁产量第一大国，二战当前变成了GDP第一大国。总的来看，美国阅历了人口大国、消费力大国、GDP 大国、消费大国这几个阶段。

为什么在美国发作的事情是汉堡、炸鸡、卡通乐园、可乐、咖啡、比萨饼？为什么这些品类变成了 50 年后的全球最大品牌，而且降生在这个周期外面？

美国在这个周期里呈现了同周期发作的社会景象和本人的城市构造。

它们降生在这个时代的美国还有两个十分重要的要素：

• 第一个，一切消费都只跟人口构造有关。美国虽然是人口大国，但是寓居绝对分散；

• 第二个，大规模平民普及汽车的文明，家家户户都买得起。

这两点连在一同使得这些东西呈现，50 年代这三个东西的呈现，跟大规模的汽车文明平民化普及带有十分严厉的相关性。

中国跟美国有宏大无比的差别：

① 人口差别。

他们当年是 1.5 亿，我们如今是 14 亿。

② 中国城市格式十分复杂。

大城市十分多，城市人口密度十分高，而且不时停止疾速的城镇化建立，构成了多线的城市，多线的消费业态。中国人口集中，城市线拉得十分长，差别度有点高。

所以，品牌降生也会跟人口要素有关系。但是美国十分特殊，这些品牌简直没有一个在最大的城市发生，没有一个在所谓的一线城市发生。

由于美国简直没有一线城市，一线城市占人口比例又太低，所以一线城市的人并不代表美国人全体，美国的代表是典型的中小城市。这些东西的发生都是代表了最少量人民群众生活方式地域和生活城市。

下面讲了代表消费力效率加消费晋级典型需求产品，这代表了对同一个周期而言，群众最想要、最习气的消费品品牌化。

异样例子为什么在英国是这些，在日本是那些？

外面大家都讲特性化。

这个阶段用户最难服侍的缘由是，他每买一件商品的时分，对这个商品的非工业化属性的要求越来越多。

宝洁基因十分好，是十分凶猛又极端值得尊重的消费品公司。它屡次外行业和全世界最先推出某种员工关心政策或许措施，包括任务工夫、员工的鼓励办法、休息工夫等等。

宝洁有一个十分重要的传统——十分注重员工沟通。除了关心之外，纵向条线部门和横向相关部门之间，停止纵向沟通和横向沟通，一横一纵做得十分好。

在传统快消企业中，市场、销售、研发和品牌，通常是不同的部门，他们各自实行不同的职责。

研发人担任思索往什么方向做产品；

产品和品牌的人担任把这件事情跟消费者沟通，我们做了什么东西；

市场人担任花钱让各个中央见到这些推行文案；

销售的人进入一切消费者可以抵达的中央。

二、互联网时代的消费晋级

中国消费品最初长什么样？

中国最具典型特征的是，大城市出一些大品牌，二三线城市以下的人集合在一同出另外的大品牌，这些品牌大小跟人们的数量大小相关。

挪动互联网和互联网给消费品企业带来的影响，就像美国汽车文明和格式给美国城市带来影响是一样的。

比方五年以前的小米，恰巧赶上了微博红利那段工夫。它把微博渠道作为采集用户意见的方式，来指点产品迭代方向和周期，既做了客服又做了产品研发。

小米还在微博上做了狭义宣传和分发，原本是市场和品牌做的事情，但由于互联网的存在，可以直接导向它事先独一的销售渠道——电商网站，所以它也变成了销售。

最难的事情是在管理和产品两个角度重新定义。

中国一切做得好的消费品企业，除了契合后面所述的小气向之外，在消费晋级周期里，除了人口构造散布之外还叠加了互联网。

美国消费晋级周期里碰上汽车消费普及，影响了美国很多品牌降生的形状和方式。

同理，中国这个周期消费碰上互联网，使得很多品牌消费品降生的基因不一样。

举一个理想的例子，小米的优势就是用了一切的东西，这个在管理上是很大的应战。

大家都在讲管理学，EMBA、MBA 都在想方法处理这个成绩,但我并没有看到成型的办法。但假如企业能把这些要素应用和处理好，将受害颇多。

对一切企业而言，最大应战是组织构造上的变化。

韩都依舍、江小白、三只松鼠、小米等这样的企业，把它的商业形式一笼统，就能剖析出同周期叠加的要素以及人口要素，应用到某一个红利局部。

在管理才能高和开展快的消费企业里拆分红小单元，然后在一个小单元混合一切的决策功用，就是我们方才讲产品、内容、品牌、销售，最初就变成产品导向的小单元，而不是功用导向的职能部门。

我们把互联网或许信息渠道加了有数电商、外卖，所以它变成了既是销售渠道又是媒体渠道或许品牌沟通渠道。

一个通道集合一切功用，你要应对和处理。要想尽一切方法让它们互相之间关联起来，

比方三只松鼠，益处就是它在刚开端做这个品类的时分，把产品弄得十分萌，十分贴心，箱子里面有开箱、划箱的塑料片，箱子外面有启齿的、有封口的、有渣滓袋，这才使得产品自身成为内容。

江小白瓶身的文案，有安慰和鼓舞用户的作用。用户会分享这些内容，这些内容变成了它的品牌和传达，这些传达又变成了它的销售，从互联网上触达，回到消费当中。

我方才讲的这些都是战术，这些战术面前最终是组织机构的革新成绩。

它不一定在第一天就有，但是它一定在这条路上不时地呈现、迭代，这是消费操行业的难点所在。

从消费来看，中国跟全世界最大的不同，在于中国这个周期里叠加了互联网周期，它对信息的对称性、销售的通路、品牌的塑造、内容的传达、消费者沟通都发生了完全不同的影响，而且是同时的。

品类在中国变成全世界最大的，然后接上去应用什么样的趋向，或许消费力要素。

第一个，人口构造，或许人口散布，是在定位上；

第二个，同周期的互联网影响，归根究竟在组织构造上。

消费品在中国有宏大无比、难以想象的时机，但是这个周期也有宏大无比、难以想象的应战，很难笼统出每一个阶段都适用的方向和指点准绳来。

一切的消费品企业在生长为中大型公司当前，它有一个 100% 的历史使命和基因：

2010 年和 2012 年这两年是中国极端疯狂投 B2C 电子商务的一年，有上千家公司融到了一轮两轮以上的钱。

2011 年全北京和上海简直一切的户外广告，含分众很多朋友说，共享纸巾机是一个广告机，但我们不是这样定义它，我们定义它是一个互联网跟物联网结合的终端机，从线下吸入流量，重新回到线上，以共享纸巾项目作为流量入口，打造全国物联网社交共享大平台。、地铁、车身全是电子商务的广告。

反过去从后果看，其中简直一切 VC 投的钱，最初绝大局部去了淘宝，还有一局部去了京东。

缘由是那些企业全没了，用户又被烧出了电商习气，所以又回到最典型的电商网站上买东西去了。等于是大局部 VC 给这两家做了奉献。

京东为何坐收渔利？由于京东供给链做得好，它的供给链次要是效率端，还没有到消费那一端。京东在供给链端做了优化和晋级。

批发企业做大，最初一定是在供给链环节上奉献了效率，同时完成了控制，不然 100% 做不大，或许到某个阶段便开端往下掉。

企业家们都具有好的销售特点，那

有一些做得很好的 2B 企业的公司也想做 2C，但做消费品牌的事情跟这个逻辑完全相反。

最极端的例子是乔布斯。

这时分呈现了一个悖论：一切将消费品牌做大的人会得出具有相反特质的结论：

品牌想让消费者承受本人的某些理念和价值观；

成为最大的品牌的缘由是，更多人承受了品牌影响和承载的价值观。

最终做成最大的品牌，一定是由于大家看到了你身上真正表现出来的、大家都想承受的好的东西。

投消费和做消费在这个周期是很有意思的事情，应战也宏大无比，在组织架构、销售形式，人本身价值和文明准绳上，对投资和创业来讲都是一样的。

三、消费晋级的 3 种途径

我们看任何一个市场，假如这个市场在品类晋级、渠道晋级和品牌晋级当中面临两个要素，便可思索投资。假如三个要素都有，那是十分好的动力。

从我们当年投坚果来看，从只要花生和瓜子，到可以吃到夏威夷果、开心果，这是品类晋级。

从传统批发转向电商是渠道晋级。传递办法不一样，货架工夫不一样，流转周期不一样，跟消费者触达和沟通搜集的信息也不同。

拿坚果举例，最早一波是街头炒货，接上去有了洽洽，只要瓜子，洽洽作为长在批发超市渠道的品牌，它的品牌定位和一切元素只跟这个销售场景有关系。

拿保健品来说，大约也是这三个要素。

关于品牌，原来大家心目中保健品定位为某一类人群，老同志、骗人的、假的、中草药；

渠道就是在特定的保健品和商超外面卖；

品类就是原来只卖纯老年人用的东西。

零食垂直的产品品牌会很多。

以三只松鼠为例，它不是品类品牌，它最开端做的时分只要碧根果这一个品类，它在这一个单品上用了极短的工夫变成了第一名，接上去开端抓其它的东西。

碧根果在它如今的销售当中依然是最大的几个单品之一，但至今没有赚钱。

由于卖得最好的那个产品每年要求降一次价，

，面前的缘由是什么？

第一，群众消费品和小众消费品的关系成绩；

第二，互联网信息对称性；

第三，拥有全世界最好的消费力要素，比方小米。

价钱虽然廉价，但是要让大家以为你是一个好品牌。

取得品牌溢价和让大家以为你就代表廉价东西这是两件事情。

在基因上，一定要放入品牌要素在外面，你聚集的消费力要素给用户提供了好的性价比。消费品企业做大之后，不论叫品牌还是渠道，它一定对供给链无效益奉献且有控制。

我们投消费品，有两个规范：

假如品类是存量的增长，证明还可以，年幅度增长率没有那么高，至多品类要接近；同时单品要有几百亿到几千亿，才干长出大企业。

它的速度十分快，且继续较长工夫。

小龙虾是一个会时兴一阵就过来的品类，还是一个长工夫不停增长的品类？为什么把周黑鸭和小龙虾放一块？

人都是有原始激动的，你犯的大局部错误都是你基因犯的错误，不是你的缘由。

闻到烤肉，不论饿不饿你都想吃，都觉得特香。

为什么你闻到烧烤就觉得香？

由于你闻到的不是烤肉而是蛋白质的滋味。你基因一切退化进程中，没有顺应能吃饱、要有选择性地吃。你基因都是吃不饱，想尽一切方法积聚资源和能量。

烤肉而言对你来说的香不是香，而是正向反应安慰你找有助于生活的东西。

什么是正向安慰？就是你生理反应。

小龙虾，全是高蛋白、低脂肪、低胆固醇，简直是你蛋白质食品和安康光谱上的极限。

周黑鸭，是中国宏大的发明，中国会发明出十分多的零食，而美国零食十分单调，根本只要薯片。

为什么从薯片吃到肉类零食这是退化？由于终于从淀粉吃到了植物蛋白。

消费晋级也是这样，再有钱一天也不能从三四顿饭吃到十几顿饭。从蛋白构成来讲，周黑鸭和小龙虾的植物蛋白有很大差距。

最初一句话总结：

谢谢大家！

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