题图来自：视觉中国

昨天（3月19日）早上，新世相又刷屏了，刷屏的不是营销事情而是被以为是知识传销的割韭菜形式，负面声响如此前的新世相营销一样，愈演愈烈：新世相不要脸了，知识付费不行了，分销微商化政治不正确了，你又傻逼被韭菜了的负面甚嚣尘上。言论从晚期的正面到负面停止了戏剧性的疾速反转。

此前还一件知识付费事情被热议，在失掉一战成名俘获25万付费用户，粉丝流水5000万的北大“网红教授”薛兆丰从北大离任，专栏也去除了北大字样，面前缘由或是由于对薛兆丰北大教授身份的质疑。张伟的营销课被不容于江湖，薛兆丰的经济学课不允许庙堂（下层知识届），这届知识营销有点招黑。

一、招黑的知识营销，穿个马甲你就不是知识了

知识付费的这件事从2016年衰亡到如今，只要短短2岁，知乎、果壳（外行＆分答）、喜马拉雅FM、失掉等相继呈现，知识付费在不时的被用户接纳，喜马拉雅2017年知识狂欢节销量1.96亿元，失掉APP上线500天营收1.5亿。看起来知识付费似乎曾经被接纳，但是翻开率、续费率让从业者看法到这个行业还远远不成熟，李翔商业内参卖不下去，罗永浩的创业课停更，papi酱停更分答社区，知识付费翻开率低下，复购率成迷......这些一度让知识付费成为枷锁。

越来越多的知识付费将激起用户的理解和付费热情成为首要目的，由于只要这样才干更大化的促运用户对知识自身感兴味，同时突出知识自身的价值来激起用户的参与热情，行业中心的做法是相似薛兆丰的团体IP打造，将知识输入者打造为强IP，经过输入者的团体顶尖履历、顶尖职业阅历、强势明星粉丝背书引荐等方式来保证课程凑合费用户的吸引。

做得更好的则经过风趣的表达方式来吸援用户，但是风趣的表达除了李笑来、罗永浩、袁起飞等吹皮子利索的讲师说很少有人做得好。但这样的顶尖履历的方式，零碎化的课程培训、绝对深邃的知识还是限制了知识付费的开展，所以即便失掉卖得最好的《薛兆丰的经济学课》也只卖了25.2万份，这样的销量一局部也是披上了北大的马甲，吸引了众多的用户，但名师和北大的马甲也让薛兆丰受制最终加入北大体制。

3月19日刷屏的《新世相营销课》则披上了二级分销的马甲，张伟以团体和新世相的IP为源头，经过亲身解说营销考虑的内容，借用二级分销的方式，让新世相营销课在1.5小时内报名近9.5万，销售流水近400万，毛利约200万，又一次刷屏了冤家圈。《新世相营销课》继《网易运营办法论》、《千聊开创人·2018年独一大讲，掌握知识付费的底层逻辑》、三联中读悦听卡之后成为二级分销的又一成功作品，并有意外的是活动发起的大众号也被微信封闭，二级分销成为新世相成功关键也成为言论反转的基本。

用户关于新世相营销课分销的质疑

撇除薛兆丰的北大身份，去掉新世相营销课的二级分销实质，二者的内容算不算优质的内容产品?答案无须置疑，那为什么二者还要为内容穿上一层营销马甲？在这个一切产品都是媒体，一切内容都是营销，一切用户就是渠道的时代，在这个碎片化的挪动互联网时代，只要抓住了用户的留意力和用户这个渠道才有能够取得更大范围的影响力和曝光，才有能够真正的传达知识并取得支出，如今早就过了酒香不怕巷子深的年代。与其说薛兆丰借助其北大学国度开展研讨院教授的身份背书不如说借助其北大履历降低用户的决策周期和风险，毕竟199元听一个北大教授的课程并不算亏。

对张伟来说与其说是借助二级分销来毁坏规则之前最大的利益化，不如说张伟借助分销支出来引导微信誉户渠道作为传达节点的影响力来停止产品背书，只要对传达节点提供物质或肉体的安慰才有能够让传达节点来自发性的传达，二级分回到当下汹涌澎湃的AI浪潮，正如所有的企业都被互联网化一样，所有的互联网企业都将 AI 化。而这些互联网企业中，也包含CSDN。同时，作为全球最大的中文IT社区，CSDN还有一个历史使命——为广大的互联网公司进行AI赋能。销奖励是物质安慰，咪蒙的心情化引导带来的肉体认同则是肉体安慰，二者都会对传达停止影响。

从某种意义上说，对知识内容穿上营销马甲实质是为了知识营销更好的传达，其中固然有提升营收的目的，但笔者更希望这样的传达，毕竟传达是立足于优质的内容根底上的。营销马甲只是工具，知识传达才是内核，最牛逼的营销往往是从产品开端的，假如没有《薛兆丰的经济学课》和《新世相营销课》优质的内容根底，这样的知识付费内容是不能够刷爆冤家圈的。

营销是手腕，关键是能否用于正确的目的，关于知识来说，毛哥希望这样的优质内容失掉更普遍的传达，毕竟无趣而有用的知识远不如风趣而有用来得猛烈和重要。

二、知识的实质是无趣的，如何让知识风趣比知识自身更重要

在《中国大百科全书·教育》中“知识”条目是这样表述的：“所谓知识,就它反映的内容而言,是客观事物的属性与联络的反映,是客观世界在人脑中的客观映象.就它的反映活动方式而言,有时表现为主体对事物的理性知觉或表象,属于理性知识,有时表现为关于事物的概念或规律,属于感性知识。”

我不晓得你有没有看明白究竟什么是知识？和他的定义一样，大少数的只是是单调无味并且难以为继的，先生时代有教师的催促，同窗的PK，考试的权衡，升学的压力，所以大少数人不得不停止自动或主动的学习，但是一旦走上任务岗位，很多人就保持了阅读，更不必说是知识付费了。依据2012年结合国调查显示，中国均匀每人一年读书不到一本，而阅读量排名第一的犹太人每年阅读量为64本。

小马宋在大众号的slogan是：和无聊的人吃饭，不如跟风趣的人扯淡。但是简直大少数人都明白，要啃下流畅的经济学等其他知识关于普通人来说真实是太难，知识自身的单调和无趣让越来越多的职场人只能经过碎片化的方式停止学习，关于成体系的知识付费来说只要两种方式来掩盖更多用户：更风趣的内容出现和更风趣的知识传达。

更迷信合理只需有逻辑性的用户和集团都可以做到，但更风趣的内容出现纯看天份，毕竟风趣的灵魂是万里挑一，你不能指望人人都成为罗永浩和马云，一场脱口秀寓教于乐，这也是为什么仅有《矮大紧指北》首月订阅破10万，《蔡康永的201节情商课》在喜马拉雅123知识节上3天销售破10万。

所以风趣的传达就成为另一个可以打破的方向，营销办法论自身是可以复制的，所以风趣的传达逐步衰亡，无论是二级分销还是履历、明星粉丝背书实质上都是更风趣的营销，而二级分销则是因其传销风险、转发起机不纯收割韭菜等招致被诟病，但是当大少数人从区块链学会“割韭菜”一词之后，仿佛全世界只剩下了韭菜。

关于知识来说，随着媒体的碎片化和知识的碎片化，让更多的用户无效的获取知识远比知识自身更为重要，让知识自身脱离流畅进入易于传达、可读性强的风趣内容比知识自身更为重要，每种对优质知识传达的营销方式和知识消费都应该被鼓舞。关于知识来说，涓涓细流都最终会会聚成知识的大海，但假如每份知识都是一潭死水最终也只会让更多的人远离，而要让知识传达变得风趣，中心就是要发起用户，用好用户这个渠道。

三、营销的实质是用户洞察和满足

菲利普.科特勒说过：“经济学是营销学之父，心思学是营销学之母。”近年来心情化商业作为一股潮流席卷了整个消费市场。知萌征询推出的《2018中国消费趋向报告》中提出了心情商业，其中心就在于消费者自我中心的缩小以及表达愿望的加强。年青一代消费的动因都来自于自我的特性化表达，经过消费来表达心情成为了这个群体的重要特征。

无论是丧茶的盛行，还是网易云音乐地铁专列、还是《有人偷偷爱着你》实质上都是对用户心情的洞察和激起共鸣。李小璐PGone事情、偶像练习生爆红是对用户色欲的满足，直播答题和新世相营销是对用户贪欲的满足，美团外卖和喜马拉雅的对用户懒散的满足，红黄蓝事情是对用户暴怒的满足......我们能看到简直一切的产品或营销自身就是对兽性的洞察和对用户的满足。

关于群众用户来说，兽性七宗罪会不断存在并且迫切需求失掉满足，谁能提供满足用户兽性的产品，谁就可以成功，假如没有这样的产品并不是说不需求失掉满足，而是还没有产品满足。这也是为什么无论是创意热店还是4A公司都在发掘用户的洞察并以此作为营销的终点，从某种意义下去说，能挑逗用户的心情的营销才有能够感动用户并引发用户作为营销节点停止自传达，不能挑逗用户的营销都是耍流氓，而这样的营销注定只会泯然众人，而成功的营销必定要洞察任性并且应用兽性，只要这样的营销才干真正的感动用户。

而说句不太难听的话，一切的宗教自身也是运用兽性的恐惧而存在的，只要应用兽性对将来或下一世的恐惧才干引导人当世的向善。应用兽性停止营销终究是善还是恶呢？恐怕只要不时营销又不时招黑的张伟自身才干来答复这个成绩。负面发酵的实质是一群用户关于应用兽性营销的批判，但假如没有这样负面抵触营销又如何可以停止第二次的发酵呢？抵触是一切营销的中心。

四、新世相是一家营销和媒体公司，而不是仅仅媒体公司

薛兆丰自己受质疑一方面是其北大教授的身份，更多的则是以教员身份停止商业授课，这不契合教员安贫乐道传道受业解的预期。新世相受质疑则是用其媒体的身份停止知识分销，打着原创筹划的团队停止广告行为，但是实质上新世相的内容和营销曾经分开，新世相自身曾经成为一家媒体+广告公司，而不是单纯的媒体公司，无论是“逃离北上广”还是“丢书大作战”抑或是“新世相营销课”实质上都是以广告公司为主体停止的营销传达活动。

张伟在2017年承受创业邦采访时表示，目前公司在营收来源上次要是营销筹划广告，无论是与航班管家协作的“逃离北上广”，还是华帝协作的“你的滋味”，还是与京港地铁、海南航空、滴滴协作的“丢书大作战”实质上都是嫁接在媒体身份上的营销行为，和创意热店为了寻求品牌传达而拉品牌入局是分歧的，这些景象的实质最初都是创意发起方名声和支出双歉收，而品牌不过是搭了顺风车。

假如将《新世相营销课》了解为新世相自身为了推行本人知识付费而停止的一场营销实验呢？项目的实质是为了营销和传达而并不是所谓的媒体影响力，从某种意义上说，经过本次营销课和此前其他霸屏级营销案例的操盘，张伟及其新世相再次证明了本人在广告营销范畴的相对影响力和筹划才能，共同举动人并不是为了媒体责任感效劳的而是为了新世相的营销筹划变现而停止的铺垫和伏笔，是广告营销的副产品。一如郑也夫先生所说，人类文明实质是没有直接用处的副产品发明的，无用之学最初才有大用途，对新世相来说也是一样，营销筹划也是副产品，但这样的产品成为了新世相的营收来源和波动的业务来源。假如站在营销筹划下去说，《新世相营销课》能否是一次成功的营销呢？单从品牌营销角度来看，新世相的营销筹划才能并不比天与空、意类差，这对品牌主来说具有极大的吸引力。

当知识披上了营销的外衣，知识自身才具有了裂变的才能。正如老道音讯在冤家圈所说：只需产品结合适宜，我们都是拼多多的用户，而这就是开掘兽性的营销力气，无论是在知识付费上还是品牌传达上，只要兽性洞察才干带来普遍的传达性。

【钛媒体作者引见：毛琳Michael ，互联网市场从业者，微信大众号：百里挑一（fengmaolj），微信：361986574】

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