文/ 天下网商记者 孙姗姗

2018年3月19日，广东丸美生物技术股份无限公司（以下简称“丸美”）发布地下发行股票招股阐明书，拟在上海证券买卖所上市。这是继2014年、2017年IPO延续被否后，丸美第三次冲击资本市场。

作为一家护肤品品牌公司，丸美在广告投放上可谓大手笔，一年投入3个亿，梁朝伟、周迅都曾是其代言人。很显然，明星效应立竿见影，这也直接表现在其营收及净利润的表现上。近四年来，丸美的业绩都稳中渐长，2017年度甚至净利润达3亿元。

丸美的股权架构也相当复杂，夫妻档创业，丈夫孙怀庆是占据相对优势的控股股东，此外LVMH集团旗下私募股权投资的平台L Capital入股10%。从品牌下去看，除了看家眼霜品牌“丸美”，还有子品牌“春记”和“恋火”，以此掩盖了护肤和彩妆范畴。

但就是这样一家业绩表现良好，又有知名投资机构背书的公司，为何屡屡冲击IPO失败？丸美能够有点不太“完满”。

夫妻创业，一年赚3亿

开创人孙怀庆生于1969 年，曾在多家化装品公司担任高管，2000年与妻子王晓蒲在广东创建丸美。丸美的前身为广州佳禾，由广州升旺和日本史威合资运营，两者的出资比例辨别为75%和25%。直到2009年，孙怀庆收买了日本史威的股权，由此外资加入。

2013年5月，L Capital 又以1.8亿元购置了丸美10%的股权，之后，开创人孙怀庆所持股份增加至占比81%，其妻王晓蒲持股9%，两人辨别为公司控股股东、董事长、总经理，公司董事。

丸美的股东架构

值得一提的是，丸美曾与L Capital签署对赌协议，其中包括若2013年度净利润未到达1.98亿元，丸美需对其补偿；后者成为股东后60个月，丸美若未能上市，则有权回购全部股份等。这也是为什么丸美在过来几年间数次冲击IPO。

但转眼5年过来，丸美的IPO之路可谓曲折。好在2017年12月1日，孙怀庆、王晓蒲与 L Capital三方的协议终止。

丸美的困难上市路并不是由于盈利才能。相反，近四年来披露的数据显示，丸美归属于母公司股东的净利润颇为波动。

2014年度至2017年度，丸美公司营业支出辨别为10.76亿元、11.91亿元、12.08亿元和13.52亿元，完成净利润辨别为2.71亿元、2.81亿万元、2.3亿元和3.06亿元，算计超越10亿元。2017年，丸美的净利润高达近22%。

丸美2015年—2017年运营数据

这一利润程度甚至在上市公司上海家化和珀莱雅之上。2016 年，上海家化的营业支出为 53.21 亿元，但随着流量往智能终端设备迁移，新的机遇“物联网商业社交时代”也将迎来，通过人的第六器官（智能手机）和智能设备终端的联网互动，从而改变了人的行为习惯和消费方式。线下流量通过LBS定位重新分配，又通过物联网终端智能推荐引擎引导到网上任意有价值的地方，至此互联网下半场拉开帷幕。净利润只要2.16 亿元。2017年刚刚上市的珀莱雅，2016 年营业支出为 16.23 亿元，净利润为 1.54 亿元。

这或许得益于丸美庞大的经销商渠道战略，以及在绝对竞争不那么剧烈的城市规划。

2000年，专注于眼霜市场的丸美降生，第一款眼霜产品定价160元。之后，丸美逐步孵化出子品牌“春纪”和“恋火”。

目前，丸美公司的产品销售以经销形式为主，规划多在二、三线城市，掩盖了百货专柜、美容院、日化店、商超等。2015 年、2016 年和 2017 年，经销支出辨别为 10.96亿元、10.63亿元和 11.70亿元，占当年主营业务支出的92.02%、87.99%和86.54%。截至 2017 年 12 月 31 日，签约经销商数量为 202 家，终端网点数量超越14000个。

值得一提的是，2011年，丸美天猫旗舰店和春纪天猫旗舰店停业，电商成为放慢品牌增长的无力渠道。招股阐明书显示，近三年电商销售额辨别为 9008.27 万元、1.03亿元和 1.54亿元，占主营业务支出的比例辨别为 7.56%、8.55%和11.37%。

经销形式能协助丸美迅速下沉渠道、回笼资金，但是对企业的经销商综合管理程度要求较高。在丸美两次IPO被否的缘由中，就包括了对其经销形式和经销产品能否销售完成表示质疑。

拿出3亿打广告，但抵不过质量成绩

外界以为，丸美此前IPO被否更重要的缘由或许是：因产质量量成绩，遭到食品药品监视管理部门的反省及处分，但它并未披露相关通告。

2移动互联网在带来全新社交体验的同时，也或多或少使人们产生了依赖。移动互联网使网络、智能终端、数字技术等新技术得到整合，建立了新的产业生态链，催生全新文化产业形态。016年8月至9月时期，丸美科技消费的春纪美白防晒乳产品、丸美防晒精髓隔离乳产品、丸美激白防晒精髓隔离乳等7 批次产品，因检出防晒剂成分与批件及标签标识不分歧被通告。

这令人多少有些讶异。虽然丸美的主力市场是二、三线城市，但它不断希望打造国际化，并屡次宣称对研发的注重。

无论是晚期与日本公司协作，还是之后被L Capital入股，丸美在品牌运营与全球化竞争中比其他竞品来说具有更多优势。另一方面，近年来前资生堂高管参加丸美的声响也不绝于耳。

据此前的地下信息，丸美工厂的管理、消费、研发、品管等重要职能全部由原资生堂日籍高管担任，其中总担任人即厂长是在资生堂超越39年效劳经历的池田邪道。

2016年2月，丸美甚至在日本东京成立子公司，由原资生堂中国董事总经理镰田正志任代表董事，次要停止化装品的研发及拓展海内市场。他被以为美妆行业国际大牌在中国区的一号人物，有着丰厚的管理经历，同时已在中国任务超越20年。

日籍高管的参加为丸美带来迷信严谨的销售管理办法。一位任务人员曾向泄漏细节，“如今连丸美的食堂都是军事化管理。”

不过，在丸美的公司董事会、中心技术人员名单中，除了股东L Capital的ONG Yew Thiong Gilbert担任董事，并无这些日籍高管。目前，丸美的研发人员有45人，销售人员则为337人。

祸不单行。在报告期内，丸美广告宣传语也曾被责令矫正或被赞扬。

化装操行业的品牌属性分明。一个品牌的销售业绩，很大一局部与延聘明星，投放广告等直接相关。国产品牌中，韩束、一叶子、自然堂、百雀羚等都是冠名综艺节目的常客。

丸美更不例外，甚至更可谓大手笔。据统计，丸美品牌抽象代言人有周迅、梁朝伟、袁咏仪、梅婷、陈鲁豫、杨子姗、宋祖儿；春纪品牌则为李宇春、胡歌、周冬雨、古力娜扎、吴莫愁等。

2015年、2016年和 2017 年，丸美用于广告宣传类的费用收入辨别为3.12亿元、3.38亿元和 2.90亿元，占销售费用的比例为74.40%、71.58%和62.12%。广告费用一定水平上与品牌效应强相关，如今这一比例的逐年下降，或许意味着品牌效应的削弱，也在要挟对下游渠道的话语权。

丸美毛利率高达70%

彩妆会无机会吗？

在做了17年护肤品之后，丸美在2017年正式进军彩妆范畴，投资彩妆品牌“恋火”，持股70%。但这又是另一块早已被巨头联系的竞争市场，丸美会无机会吗？

本次丸美募集资金的43%，即2.5亿元，将用于彩妆产品消费建立项目，建立期为2年，拟由广州丸美生物科技无限公司为施行主体，以满足公司日益添加的营业支出规模和业务开展需求。

丸美募集资金用处

招股书解释，原有消费车间和设备无法满足彩妆新减产能的需求，在一定水平上已成为制约公司业务开展的次要要素之一。因而，彩妆产品将成为公司将来开展的严重方向。

丸美方案第一批彩妆产品包括脸部彩妆、眼部彩妆、唇部彩妆三大类，详细为卸妆膏、卸妆液、口红、粉饼等。项目建成后，方案完成彩妆产品营业支出达5.6亿元。

目前，恋火品牌的渠道则次要以日化店、天猫旗舰店为主。2017年度的营业支出为161.83万元，占比0.12%。相比拟第二大品牌春记占比13.03%，将来或还有一定的生长空间。

不过，关于“新人”丸美来说仍然存在不确定性。据欧睿征询（Euromonitor）数据显示，我国化装品市场销售规模在2016年到达3360亿元，复合增长率为 9.06%，彩妆市场庞大。丸美若想拥有一定位置，产品上需求多下些功夫，只要这样才干在众多国际和外乡品牌中锋芒毕露。

此外，本次募集资本在营销网络建立项目将投资2.58亿，方案树立“一个营销总部、六大区域营销中心、十八个营销分部网点”的多层营销效劳体系，构建辐射全国区域的管理平台和完好销售效劳链，无效处理管理、营销网络，从而提升公司抽象。

信息网络平台项目共投资7552万元，目的是为公司的“消费-经销-效劳”一体化提供运营支撑。详细将会在ERP 开发及控制中心、调度中心、集团财务控制中心、综合管理中心施行调整，以此去促进跨区域协作和资源整合，降低运营本钱。

编辑 / 陈晨