编者按 ：无机构预测称，2025年中国咖啡市场规模将超万亿。2018年始，随着资本关注、互联网咖啡崛起、巨头减速规划，中国咖啡市场能否已进入迸发期？

品途商业评论（ID：pintu360）从中国咖啡简史、产业链、资本、玩家特写、趋向等维度，试图经过过来和如今窥探2018年咖啡市场趋向，敬请关注品途特别筹划《中国咖啡生死录》。

　　 群雄逐鹿，硝烟四起。谁是下一个王者？

外洋有葡萄酒……又有黑酒，番鬼饭后饮之，云此酒可消食也”——《广东通志》第九十五卷

清朝道光年间（约1836年），闭关锁国之下，作为独一的通商港口，广州降生了中国第一家咖啡馆。

　　彼时咖啡作为本国传教士和商人的隶属生活品，在官府“禁洋”大潮之下并未真正被众人所 周知 。直至鸦片和平后，“五口通商”翻开了中国大门。随着贸易的展开，衰亡的买办阶级成为了第一批喝咖啡的中国人。

1866年，美国传教士高丕娣夫人编写的《造洋饭书》中记载了这一名为“磕肥”的洋餐制造办法：“猛火烘磕肥，勤铲动，勿令其焦黑。烘好，乘热加奶油一点，装于有盖之瓶内盖好，要用时，现轧。”

咖啡作为一种舶来品，真正在中国落地生根则曾经是光绪十年。1884年，英国人将咖啡引入台湾试种成功。8年后，一位法国传教士在云南种下中国大陆第一颗咖啡树苗，自此，中国两大咖啡产地降生。

虽然晚清到民国初年的“西学东渐”使得一大批新青年理解和承受了咖啡，但自鸦片和平以来，长达百余年的和平让中国经济蒙受了简直消灭性的打击，以及之后30余年社会主义和资本主义的统一心情，都使得咖啡在中国没有立足和开展的空间。

认知反动——雀巢&麦斯威尔的速溶咖啡时代

　　 初入市场

大局部中国人的咖啡记忆都始于20世纪80年代，临时空白的中国咖啡市场终于在变革开放后迎来了开展契机。1984年，美国麦氏咖啡（1997年更名为麦斯威尔）进入中国市场，打响了中国速溶咖啡市场的第一枪；四年后的1988年，雀巢咖啡在广东东莞合资成立了东莞雀巢无限公司。“自古红蓝出CP”，这两家公司也毫不例外的开启了在中国咖啡市场长达30年的纠缠。

初入中国市场的速溶咖啡并没有想象中的势不可当。背靠全球第二大食品公司卡夫，曾遭到美国总统罗斯福赞誉的麦氏咖啡将其在美国的高端定位代入中国市场，以为中产阶级和知识分子才是咖啡的次要消费对象。

少量的广告投放、开在北大门口的咖啡馆，以及陈列在百货商场的美丽礼盒，姿势过高的市场教育者让咖啡同普罗群众发生了深深的隔膜，尚未成气候的中产阶级和高冷却无甚消费力的知识分子，并没给麦氏咖啡带来什么惊喜。

三年工夫，一家独大的麦氏咖啡反倒背上了数百万元的盈余，而此时曾经成为中国台湾最大的外商食品公司的雀巢，也带着其速溶咖啡离开了中国大陆。

市场调研的后果却与麦氏咖啡一模一样。雀巢经过一项对女大先生的调查发现，作为万里挑一的精英知识分子，她们最希望嫁的对象竟是出租车司机，只因事先出租车司机的均匀支出是其他行业的十几倍。由此他们以为，在消费才能和社会位置“不婚配”的状况下，有咖啡消费志愿和才能的人群应该是普通消费者。

此外，他们还发现人们在喝完咖啡后，会把包装罐留下持续运用，作为一种夸耀性质的展现。由此，雀巢做出了两点应对：首先是用一句极为浅显的广告语——“滋味好极了！”迅速抢占消费者心智；其次是在包装上下足功夫，精巧的罐装和盒装产品，以及经典的小红杯在消费者手中生成了二次场景传达。

　　 盛行，只需“一首歌的工夫”

但这还远远不够，咖啡文明的真正盛行，则是源于1989年一首红透大江南北的《走过咖啡屋》。

这首由林子渊作曲、千百惠演唱的金曲却是源于一次失败协作。原来，雀巢找到林子渊，希望协作一首与咖啡有关的歌曲，在商场播放以安慰消费。林子渊回绝了这个提议，回过头却本人创作了一首《走过咖啡屋》，还霎时走红。借助这首歌，咖啡成为了潮流文明的代言词，雀巢和麦氏咖啡随之获益，赚了个盆满钵满。

炽热的销售带来了宏大的供给链压力，两个巨头在此时又采取了完全不同的战略：麦氏咖啡选择从海内推销，本钱添加20%的同时，质量可以坚持波动高品。雀巢则选择从云南推销原料，思索到产量和质量的不波动，雀巢开端培育杂交新种类，并协助外地农户种植消费，提升咖啡产量。

此时麦氏咖啡仍然具有先发优势，销售额简直是雀巢的两倍，盈利也比雀巢高20%。

　　 大卖场时代，胜者为王

就这样到了1996年，家乐福、沃尔玛、麦德龙等陆续停业，批发大卖场时代开启。为了取得更多的渠道终端，麦氏咖啡和雀巢咖啡开端了抢夺战。麦氏咖啡采取了和卖场签署直供协议的方式，以便于获取一手市场数据，但缺陷在于账期长，费用多；雀巢咖啡则选择了更“省钱”的经销商形式，现货现款带来了良好的现金流和终端的疾速扩张。

账期和资金压力最终成为了麦氏咖啡的绊脚索，活动资金缺乏限制了扩张速度，与此同时，雀巢却在经销商的“助攻”下攻城略地，促销活动层出不穷，还贴着麦氏咖啡打。

假如说渠道是空中和平，那么供给链之战直接为雀巢咖啡带来了飞跃的“翅膀”。1997年，东莞雀巢咖啡消费厂曾经可以直接从云南推销所需的全部小粒种咖啡豆，并逐步与外地农民树立了良好的协作关系。

2002-2003年的干旱使得巴西等地咖啡豆增产、价钱暴跌，海内推销咖啡豆的麦斯威尔利润紧缩，业务进一步受限。而雀巢凭仗在云南的多年耕耘，取得了波动的原料供给，这成为雀巢称霸中国速溶咖啡市场的关键点。

截至2004年，雀巢占据了速溶咖啡70%的市场份额，拥有相对优势。

消费反动——上岛咖啡连锁帝国的崛起

　　 商务+咖啡=疯狂扩张

速溶咖啡市场堕入激战之时，主打现磨咖啡的连锁咖啡馆却在悄然衰亡。瞄准商务人士和城市小资，以咖啡+简餐形式杀入市场的“台系咖啡馆”成为了先行者。

　　始于台湾的上岛咖啡1997年在大陆开出了首家门店，并凭仗加盟形式疾速扩张， 顶峰 时期大 海洋 区门店超3000家，是当之无愧的“连锁巨无霸”。

高档装修、私密性包间、外加价钱适中的商务套餐，在社交场所匮乏的20世纪90年代，去上岛咖啡谈生意迅速成为商务人士首选。也是得益于上岛咖啡的收缩式扩张，咖啡与商务属性的严密结合不断延续至今，并让咖啡这一事物可以随同中国商业经济的起飞进入疾速增长阶段。

同一时期，欧美系咖啡馆也看到了中国消费市场的潜在机遇。相较于台系咖啡馆，欧美系根本不提供餐品，只提供咖啡和复杂的甜品，环境也更为清净，面积也小于动辄数百平的台系咖啡馆，并且堂食和外带兼备，更受本国人的喜爱。

1999年，星巴克在中国开出首家门店，成为欧美系咖啡馆奠基者。两相比拟之下，台系咖啡馆更契合中国人消费习气，扩张速度也更快。

　　 千里之堤，毁于蚁穴

但可谓保守的扩张行为也为后来上岛咖啡的全线溃败埋下了隐患。晚期为了抢占市场，上岛董事会决议把中国分为八个片区，并由公司的八大股东经过抓阄分区的方式辨别运营。

而实践上，八大股东却在开展进程中做成了“山大王”，不只区域联系的景象极为严重，甚至还藉由上岛咖啡的品牌根底创立本人的新品牌——地下材料显示，这样“上岛系”的子品牌有近30个。

此外，一味注重速度和收益的上岛咖啡在加盟管理方面却是一塌懵懂，对店面选址、摆设、运营、业务体系等缺乏规范化方案，对加盟商的指点和培训更是完全没有，“连锁不连”反而做成了“千店千面”。单纯靠赚“出售招牌”的快钱，使得品牌抽象遭到了极大影响。

　　直到2003年，由于外部矛盾，上岛咖啡结合开创人之一 陈文 敏成立的杭州上岛和另一结合开创人游昌胜的上海上岛之间发起“商标之争”，这场长达两年的拉锯战，最初以商标维持无效、陈文敏涉嫌伪造公司印章被捕闭幕。

自此，是非不时的上岛咖啡开端全线溃散，虽然体量尚存，但再也不复辉煌。

　　 青出于蓝的欧美系咖啡馆

而另一边，入场较晚的欧美系咖啡馆则从2012年前后才迎来真的迸发。2011年进入大陆市场的太平洋咖啡已是欧美系咖啡馆中的后来者，早一步入场的星巴克和英国咖啡品牌costa曾经开端了片面扩张。

有材料显示，从2011年到2015年，星巴克在华新开了超1300家店，门店总数达1811家，均匀每年260家店的速度。作为比拟，过来十年间星巴克均匀每年开店的数量约为50家。

有上岛咖啡的前车之鉴，欧美系咖啡馆在扩张战略上则稳健得多。星巴克采取的是区域特许运营制，但现已完全收归自营；costa则经过大企业区域代理的方式，抬高了协作同伴准入门槛。

规范化的连锁门店和咖啡文明底蕴反而博得了消费者的认同，青出于蓝的欧美系咖啡馆俨然曾经成为了咖啡连锁品牌的代言词。数据显示，截至2017年年底，仅星巴克一家就占中国连锁咖啡市场份额的51%，到达了3124家之多。

　　 后发入场，后天优势

与欧美系咖啡馆根本同步，韩系咖啡馆也在2011年前后迎来片面迸发。2011年，住在望京的韩国人辛子相开出了第一家漫咖啡门店。次年，韩国两大连锁品牌咖啡陪你和zoo coffee杀入中国市场，开端了疯狂扩张。

不同于欧美系和台系咖啡馆，韩系咖啡馆的生活气味更为浓重，数百平甚至上千平的宽阔空间内，环境通通明亮，气氛休闲且温馨。这种环境意在使消费者在店内停留更长的工夫，从而完成更多消费内容。

虽然作为后来者，面对剧烈的市场竞争，韩系咖啡馆似乎有着自然优势——《来自星星的你》、《屋塔房王世子》等韩剧在中国的风行为韩系咖啡馆做了收费流量广告，人气明星的代言更是如虎添翼。

凭仗后天的品牌优势，韩系咖啡馆依托松懈的加盟制迅速铺开。最为典型的咖啡陪你凭仗金秀贤的代言圈粉众多女性消费者，曾喊出“三年开店5000家”的唉声叹气。 

漫咖啡开创人辛子相曾表示，韩系咖啡馆之所以迅速走红是由于“中国没有一个能坐上去跟冤家聊聊天的中央”。他以为，即便没有漫咖啡，也会有别的咖啡馆来提供这样一个被称为“第三空间”的场所。

咖啡与商务之外的其他属性相结合带来的吸引力不言而喻，更受女性消费者偏爱的果汁、奶昔、冰淇淋以及面包西点成为韩系咖啡馆的必备品类，而美丽的拼盘和配色成为“颜值经济”开展下女性首选的自拍和聚会场所。这些代表性韩系咖啡店在扩张最快的2014-2015年间，在中国开出了800多家门店。

　　 “三个不”，崩盘很容易

随着规模扩展，成绩也接二连三，首先是大环境的变化。中韩关系的奇妙减弱了韩国文明产业的对外输入，同时，中国外乡餐饮业和文娱产业的减速开展也进一步紧缩了韩系咖啡馆的开展空间——雨后春笋般的网红店来了一茬又一茬，咖啡与其他功用属性的结合日益细化，猫咖、书咖、咖啡餐厅甚至是网咖遍及街头巷尾。消费者有了更多样化的选择空间，供需单方关系发作逆转。

而作为目的用户，“上帝”的数量也少得不幸。无数据显示，在中国照旧以速溶咖啡为主导的咖啡市场中，近万家咖啡馆抢夺的客群数量仅占总体的2%——这2%当中，还有绝大局部是根深蒂固的商务咖啡人群。

致命一击则来源于混乱的管理。韩系咖啡馆与上岛咖啡如出一辙，在加盟管理上吃了大亏。依据 RET 睿意德 2014 年发布的《韩系咖啡店中国开展趋向研讨报告》，韩系咖啡品牌多以加盟或协作运营为次要扩张形式，其中咖啡陪你的直营比例占 10%，zoo coffee 直营比例仅为 4%。

而加盟商也没能捞到什么益处，有媒体报道，以北京200平的店面为例，后期投入包括加盟费、一致的装修和设备费合计300-500万元之间，运营中每个月还要按51%的比例给公司分配收益，再加上每月4%的管理费。为了缩减本钱，加盟商经常选择私下动一些手脚，这也招致了母公司口碑受损，减速开张进程。

后续有力、扩张有望、守成不勤，进入2017年的韩系咖啡馆也以全线失败告一段落，漫咖啡不再高调，zoo coffee忙于“去韩化”，而咖啡陪你在中国除加盟门店之外，曾经难觅踪影，开创人姜勋也于2017年被发如今家中他杀。

渠道反动——新批发+咖啡会是将来吗？

当速溶咖啡和现磨咖啡成为常态，方式趋于固化的咖啡市场能否还会呈现新机遇？新批发概念的呈现，给出了一个一定的答案。

　　 “年幼”的智能咖啡机

2015年前后呈现的智能咖啡机就是其中的一员，以机柜的灵敏方式，智能咖啡机可以呈现在写字楼、商场等恣意地点，破费大约一分钟的工夫，就能取得一杯新颖又廉价的现磨咖啡。

区别于传统冲泡功用的自动咖啡机，智能咖啡机可以在品类选择之外，依据用户爱好定制不同口味的咖啡，并经过后台管理零碎数据实时监测物料补给状况，浪费人工本钱。

但无论从硬件还是软件来讲，智能咖啡机目前为止并不存在分明壁垒；从融资状况来看，2015年至今，智能咖啡机融资事情缺乏10起，且大局部项目还处于A轮前，体量较小。目前，随同着无人货架、无人便当店等批发终端的风口，以及咖啡新批发的转热，智能咖啡机也正逐步遭到关注。将来关于资本和点位之争，免不了一场硬仗。

　　 强者之战——互联网咖啡

　　此外，近期举措频频的互联网咖啡也是一个值得关注的类别。自2017年末，由原神州集团COO钱治亚兴办的luckin coffee经过汤唯和 张震 代言的海量广告投放和买五送五的促销活动收割了少量人气，其标志性小蓝杯和30分钟送达“慢必赔”成为了办公室咖啡消费场景的话题之一。同时，擅长线下运营的团队在开店速度方面也令人惊叹——3个月工夫曾经铺下了124家店，均匀每天都要新开约2家门店。

　　另一家“ 连咖啡 coffee box”相比而言曾经是老长辈了，成立于2012年，以星巴克外送起家的 连咖啡 ，曾经在2015年转型成为全自营的咖啡外送效劳品牌。

与luckin coffee的广告代言相比，连咖啡无疑更擅善于社会化营销——咖啡券可以当做礼物赠送，星巴克2017年与微信共同推出的社交礼品正与此如出一辙。分享得券、“万能咖啡”、“生长咖啡”等玩法也令人耳目一新。

此外，脱离了现磨咖啡的概念，主推WBC（世界咖啡师大赛）冠军分配“巨匠”咖啡的luckin coffee声称向精品咖啡迈进。而不时迭代sku，推出“防弹咖啡”和不含咖啡因的新品饮料的连咖啡则正在向特征饮品效劳开展。

但作为咖啡外送效劳供给商，非自营配送的两家都面临着同一个软肋。不可控的配送效劳带来的配送超时、倾撒等成绩难以防止，势必对全体产品口碑形成影响。Luckin coffee从加大门店密度和采用顺丰配送两方面停止补偿，但是在他们的想象中，消费者到店take away永远是比配送更优的处理方案，但这要基于足够大的门店密度才干完成。开创人钱治亚曾表示，要在2018年6月之前斥资10亿元铺设500家线下门店，luckin coffee还在探索中。

连咖啡则在包装上下了功夫，防撒漏的杯体设计和保温配送盒可以最大限制的坚持咖啡完好风味，但店铺的增设也是将来的关键一步。2018年3月获B+轮1.58亿融资后，连咖啡也曾表示将开启“无处不在”的疾速规模扩张。

无论是智能终端也好、门店+配送也好，新批发+咖啡想要出现的是以人为中心的消费渠道反动，在年增长率高达16%的咖啡消费市场，如何让消费者的购置门槛趋近于零成为了创业者最关怀的成绩。

中国咖啡市场次要玩家一览

从处理认知成绩的营销和平到处理消费场景成绩的规模之战，再到处理渠道成绩的终端之战，中国咖啡消费市场阅历了四次反动。而将来，随着咖啡市场的继续高速开展，围绕精品化、终端消费的竞争还将持续。各位玩家将如何应对？谁将成为新一波浪潮的优胜者？

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