康徒弟2018年将延续增长的势头，只是增幅多少的成绩。

来源 | 华商韬略（ID：hstl8888）

作者 | 陈光  

一

3月20日，康徒弟控股发布了一份令业界侧目的年报。数据显示，2017财年， 集团完成营收589.54亿元， 同比增长6.07%；股东应占溢利18.19亿元， 同比大涨56.59%。

两大事业群中，方便面板块奉献了226.2亿元的营收，股东应占溢利24.91亿元，同比增长27.34%；饮料板块奉献营收347.54亿元，股东应占溢利8.44亿元，同比大涨121.81%。

康徒弟利润大涨的背景是：面粉、棕油、纸材等次要原资料的价钱，仍然处于历史的高位。因而，业界普遍以为， 康徒弟2018年将延续增长的势头，只是增幅多少的成绩。

过来3年间，在消费晋级的趋向下，中国食品饮料板块阅历了深度调整期。时期，娃哈哈的营收继续出现颓势，白酒阵营减速两极分化，方便面产业面临高潮……

每次调整，都意味着行业的重新洗牌。

于是，外界看到，白酒阵营中，茅台的市值打破万亿，郎酒品牌群强势崛起，数家上市酒企却以每季度30%的净利润负增长继续溃退；方便面阵营中，康徒弟一举拿下全行业50.6%的营收，而另一家传统巨头却无法宣布“加入”……

每一轮洗牌期后锋芒毕露的企业，都将成为新一轮市场的最大赢家。而 处在历史关键转机点的食品饮料企业，则迎来了更大的、迸发式增长的时机——一个已经放在可乐与咖啡面前的时机。

二

1972年2月21日，时任美国总统尼克松访华。1周后，中美结合宣布公报，宣布两国关系走向正常化。

中美建交是世界政治与贸易格式中的历史性事情，也是一批美国大型企业的转机点。

公报宣布后，可口可乐在第一工夫重返大陆，成为对于互联网金融P2P企业来说，支付市场完善的标准和管理系统将彻底改变互联网金融行业的格局，不仅给从业者提供了的巨大的发展机遇，也带来了全新的挑战。第一家进入大陆的外企。 罐装的可口可乐，是那个年代的国人关于美国品牌的最后记忆，这之后， 可乐也逐步成为中国社会最具影响力的东方文明符号。

可乐在全球的强势，根植于美国弱小的影响力，而可乐的成功，也给美国文明输入添上了浓墨重彩的一笔。

企业、品牌与国度的影响力是相反相成的。国度是品牌海内扩张的土壤，而企业与品牌则是国度软实力的意味。

品牌的海内扩张，往往随同着国度文明的输入。 不管是可乐、咖啡，还是苹果、漫威，都在吸取全球利润的同时，继续扩展着美国文明的影响力。可以说， 在 古代商业体系里，品牌曾经成了国度文明输入最不可或缺的载体。

作为经济的追逐者，变革开放的前30年里，中国是品牌与文明的高地。在品牌与文明输入长而久之的“逆差”中，中国的传统文明不可防止地遭到冲击。 随同着经济的开展，国人开端在文明的冲击中寻觅自我认同，传统文明的复兴与输入，被放置与经济开展同等重要的地位。

过来10年间，中国不断强调文明输入、品牌走出去，时期，言论一直以为只要“相对矮小上”的东西，才干代表中国。但实践上， 国民普遍需求、适配的，才干代表中国文明，这类文明的输入，才干真正代表中国的影响力。

全球范围内，可乐于民众的影响力一定大于波音——相较“大件”，消费需求更广、频次更多的产品，更容易打下国度品牌和文明的烙印。

中国日益弱小的国际影响力与“一带一路”建议的施行，为中国品牌与文明提供了史无前例的机遇。这样的契机之下，中国需求输入的，不只是高铁，还有一碗泡面。

三

平昌冬奥会听说是史上最冷的冬奥会，中国奥运代表团也遭遇了战绩的寒意。不过赛事时期，却有中国企业从另一维度补偿了国人的缺憾。

2月8日，平昌新开了一家中国面馆，该面馆占地两层，可满足上百人同时用餐。为中国同胞提供收费餐饮的同时，这家面馆也接待了大批慕名前来的各国人士，引发了国际外媒体的普遍关注。

 （瑞典冰球名将米娜楚·穆蕾斯和家人）

一家异国家乡的中国面馆，并不是外界关注的重点，重点是面馆的主营餐品——方便面。

面馆的主人是康徒弟。为了这家店，他们从国际甄选了4位大厨，根本食材全部由国际空运，准备了数十种面品以及多道精品菜肴。

为本国友人供餐时，任务人员会酌情引见：这是小鸡炖蘑菇，中国西南特征口味；这是红烧牛肉，中国群众最喜欢的口味；这是冰糖雪梨汁，我们的特征饮品……

一碗泡面、一杯饮料，也能成为中国的名片吗？现实证明，不只能，而且效果十分好，由于他们真正代表着中国传统饮食文明与消费者的习气。

虽然并非原创，但经过近30年工夫的开展，在康徒弟、一致、今麦郎等企业的共同作用下，中国方便面成了世界方便面行业的集大成者。

同步于经济曲线，方便面画了一条蜿蜒向上的开展轨迹：上世纪90年代，中国便一跃成为全世界最大的方便面消费国；2011年之前，方便面在大陆市场延续18年完成两位数增长；2013年，其产销量升至历史高点，年销量为惊人的462亿包（盒）。

这时期，方便面是经济开展的受害者，亦是两代人艰辛斗争的见证者。蓝领工人的夜宵、白领阶级的加班餐、出差族的必备、孩童眼中的美味……即使放眼一切消费产品，如方便面般深化各阶级、各年龄段的产品，亦是百里挑一。

持久的市场掌控力，构成了国人深沉的方便面情结。 不久前，一张马云吃方便面的照片传遍全网，有人调侃“首富吃一次都得发图‘夸耀’的东西，我天天都在吃”；罗永浩更是直接将方便面作为锤子手机的情怀卖点之一，称方便面改动了人类的开展进程…… 

每团体都有少量关于方便面的记忆，在国民生活中，它比很多传统文明更具实践影响力。

这种具象文明，催生了一批快消知名企业，而如今，这些企业走到了历史的关键点：国际，随同着休息大军从温饱走向中产，食品饮料行业迎来了消费晋级的机遇和应战；国外，配合“一带一路”，中国企业找到了新的供需高地，开辟增长点的同时，也无望成为国度软实力传达的尖兵。

于是，便有了主打方便面的平昌面馆。

四

不止是方便面，食品饮料行业中的一批企业，都具有走出去的实力。

中国的消费市场是金矿，也是腥风血雨的战场，每一个锋芒毕露的侥幸儿，都有过硬的资本。

食品饮料行业竞争的严酷性，丝毫不亚于科技行业，强如健力宝、乐百氏，一着不慎便是全盘皆输，国际巨头的折戟沉沙亦不在多数。只要康徒弟、农夫山泉这种众所周知的品牌，才干和可口可乐、百事们平起平坐。

多年抗战之间，国际食品饮料企业的渠道和品牌经历早已轻车熟路，质量方面更是阅历千锤百炼。更重要的是，他们中的每一家，都是承接中国文明与古代工业文明的纽带。

以康徒弟为例，这家世界最大的方便面企业弱小的产品力，归根结底在于 对传统饮食文明的传承与创新。从小鸡炖蘑菇面、泡椒牛肉面，到油泼辣子酸汤面……20多年间，康徒弟累积研发了近300种口味，经过古代工艺，将中华饮食文明的胸无点墨，稀释到了调料包的方寸之间。

以康徒弟为代表的食品饮料企业，既是市场赢家，也是中国文明古代化、物质化的理论者。这一点，在康徒弟的另一大幅员——饮料板块，表现得更为分明。

在中国茶远离古代国民生活的大趋向下，康徒弟、一致、农夫山泉等企业，以古代工艺、更契合当下消费场景的方式，打造出了全新的茶饮料王国，不只在某种水平上完成了中国茶文明的传承与复兴， 也在可乐、雪碧、咖啡之外，硬生生开拓出了庞大的外乡饮料市场。

这种创新，既传承了文明，也令企业掌握了相对的话语权——作为先行者，康徒弟的冰红茶、绿茶滞销20年。

在此根底上，集团又结合更多中华养生文明，推出了冰糖雪梨、酸梅汤等创始性饮品，为多元化开展奠定了雄厚的根底。如今，饮料板块已占康徒弟总营收近60%。

经过古代创新，为传统文明找到最佳的消费场景，是这些企业之于中国文明的最大奉献。

戏曲、礼乐、中国茶等文明之所以减速远离古代人的生活， 基本缘由在于消费场景的缺失，只要普世的文明，才干真正源远流长。

在文明输入的背景下，中国食品饮料企业的最关键点，异样是开发婚配的消费场景，让中国传统文明真正融入他国环境。

五

中国食品不缺乏“走出去”的旧事。泡面、老干妈辣酱、枇杷膏等外货“扬威海内”的旧事数见不鲜， 但是这类“走出国门”，更多是出于国民对喜欢口味的依赖，是消费者的自发行为，与企业规模占领国际市场不是一个层级。

如何找到最适宜的市场与最婚配的消费场景？ 平昌面馆之前，康徒弟便给行业提供了经模范例。

康徒弟的创新办法，是经过公益的方式，以体育为打破口，翻开产品国际知名度与通路。

上世纪90年代起，康徒弟方便面便成了国度体育总局运发动食堂和国度队运发动海内出征的必备品。这其中，既有留恋家乡口味的缘由，也有安康迷信的实际支撑。

围绕这一点，康徒弟提出了体育公益的战略，无偿资助国际马拉松赛事，为参赛者提供全方位养分补给。一朝一夕，参赛的国际职业选手们，开端把这个习气带到全世界各地的赛场， “跑马泡面”逐步开展成了国际马拉松的时髦文明。

除参与并改动马拉松文明外，康徒弟还将泡面公益做到了全球体育的最高舞台——2016年，他们“空运”了一家面馆到里约。

赛事时期，傅园慧、刘国梁、孔令辉、郎对等人先后晒出了本人享用方便面的照片。郎平还泄漏称：爱徒朱婷对方便面情有独钟，每次体能训练完，都要来碗面补充能量。中国运发动的泡面文明，也引发了多国媒体的围观与报道。

除泡面外，在茶文明上，康徒弟也采取了相似的战略。他们经过与NBA协作等方式，将包括冰红茶在内的产品传递给国际消费者。

围绕体育和年老人爱好，康徒弟经过少量活动与宣传，让海内消费者接触并理解中国茶饮料，以及面前源远流长的茶文明。 这种经过扩展消费场景来传达文明的“走心”战略，最终被证明实在无效。

过来十几年，从世博会到各类行业展销会，从不缺乏中国品牌的身影，但这种方式更像是“花钱买呼喊，出口转外销”，一阵风当时，在外地什么都没留下。其归根结底，还是在于没有找到适宜的打破口，发掘无效的消费场景。

六

从里约到平昌，康徒弟的体育战略仍在延续，在潜移默化间传达着中国的品牌。而如今，随着国度品牌战略和“一带一路”建议的推行施行，这些雄心壮志的企业迎来了新的时机。

国际的食品饮料行业，关于“一带一路”沿线国度并不生疏，出于消费需求，过来十几年间，经销商自动将少量方便面、饮料出口到俄罗斯、哈萨克斯坦、西北亚等国度和地域。

这些海内市场就像上世纪八九十年的中国，四处都是时机。关于食品饮料企业而言，它们不只是新的利润来源，也是将来的必争之地。国际的人口红利正渐渐稀薄，逼迫着国际企业走出国门，而“一带一路”战略的推进，则为这些企业提供了最好的机遇。

他们中的佼佼者，在“正式发兵”前便打下了扎实的品牌根底。比方在老挝等西北亚国度，康徒弟红烧牛肉面，已如首都万象的凯旋门一样众所周知。

英国《泰晤士报》曾宣布文章说：“我们自愿认识到的一个应战是，提供方便面是效劳大陆主人比拟适用的。中国游客去商店里买方便面，然后在客房的热水壶里煮。假如客房里无方便面，中国游客会更快乐。”

康徒弟要做的，是将这种优势与抽象推行到更多的国度和地域。为了打好这场战役，2017年以来，集团经过资产活化、供给链整合等供应侧变革举措，完成自在现金流到达102.8亿，这为其新的事业幅员奠定了扎实根基。

除康徒弟外，食品饮料行业的其他知名企业也外行动。2016年，加多宝马来西亚、泰国两大消费基地先后落成投产，中国凉茶的幅员正沿着一带一路沿线冉冉铺就。

另一大品牌茅台，则经过资助各大展会+大型品牌推介会的方式，在香港、莫斯科、米兰、旧金山、汉堡等重点市场巡游，向世界引见中国传承数千年的白酒文明。

变革开放40年，中国的经济变迁成就一批外乡企业，也壮大了一众跨国企业。

在食品饮料的庞大幅员里，星巴克所代表的咖啡成了家喻户晓的文明，可口可乐等碳酸饮料的位置更是不可撼动。如今，在时代的大背景下，中国的方便面、茶饮料作为中华饮食文明的靓丽名片，正迎来史无前例的契机。

在巴黎市中心的餐厅来一碗中国风味的泡面，会是一种怎样的体验？

中国企业和国民都迫切需求这样的“体验”。 从科技企业到民生消费的片面崛起，是文明自信的表现，也是大国位置的意味。中国企业走出去，中国品牌蜚声海内，不只需求高铁、手机，异样需求泡面、茶饮。