文/ 杜博奇
昔日称霸机场书店，如今靠电商红利逆袭，将来还要打造中国最大的连锁书店。中信出版集团正在用实践举动诠释着它的slogan——“我们提供知识，以应对变化的世界”。
曾几何时，它掌握着中国最多的机场书店，每年一半以上支出也来自线下各个渠道的图书销售。当机场书店的第一波红利衰退后，电商及时填补了业绩真空。明天，线上业务带来的支出曾经超越线下渠道，电商为它撑起了半壁江山，还要助推它在创业板上市。
3月19日，证监会网站更新了中信出版集团的招股书。由中信出版社变卦而来的中信出版集团，旗下拥有中信书店、信睿文明等子公司，2017年营业支出12.7亿元，净利润2.1亿，按图书销售码洋计算，在中国图书市场位居第二位。
图书销售每年为中信出版集团发明了全体支出的86%。从2015年到2017年，它的营收增长了约67%，净利润更是增长了110%，其中起关键作用的恰恰是电子商务。2015年到2017年，其线上业务每年增福达50%以上。
企业蓬勃发展的行业不仅给从业者提供了巨大的发展机遇，也带来了全新的挑战。运营好像高速公路上换挡，高速行驶的同时，必需审时度势，以便分秒之间做出正确的决策。中信出版集团迅猛增长面前，正是线上线下、新旧经济之间的腾挪切换。
为什么在租金昂贵的机场开那么多书店？
2008年，中信出版社成立全资子公司中信书店。时值中国航空业的黄金年代，民航发送旅客规模行将到达2亿人次。为了打发候机和飞行的工夫，旅客阅读志愿也更为激烈。中信书店瞄准了这局部人群。2008年秋天，第一家中信书店在大连周水子机场候机楼倒闭，中信由此成为中国机场书店的开路先锋。
2010—2017年实体书店销售码洋及增速
机场书店与电梯广告在商业逻辑上有异曲同工之处，作为内容分发终端，它们都是为了捕捉人们在封锁空间的留意力。甚至在很多人看来，机场书店陈列的大局部图书，曾经和广告没有什么区别。为了支出多元化，许多机场书店还将陈列柜和灯箱改成了广告位。
从2007年开端，不时有民营书店关停或开张。大连机场的试水却激起了中信书店开辟机场渠道的决心。2009年，北京首都机场航站楼商铺地下投标，中信的竞标团队预备了400多页标书，一举击败多家强力竞争对手，拿下T3航站楼总计1000多平方米的商铺三年运营权，每年租金据称高达3000多万元。事先，这笔资金足以在北京买下上千平米的写字楼。
日后看来，这个事先颇为昂贵的选择，不但奠定了中信书店的业务格式，也为中信出版社图书批发业务博得了转型晋级的工夫和空间。当同行在此起彼伏的开张潮侵袭下寸步难行时，中信书店依托机场渠道逆势崛起，仅仅成立四年，年支出便打破1亿人民币。
2013年，中信书店不但在首都机场T3航站楼续约三年，还一口吻进入深圳、杭州、沈阳等城市，势如破竹17个机场，开出137家书店，一举成为中国机场书店的领头羊。
福州市长乐国际机场里的中信书店
与逸臣书店、汇智光华等机场书店的代销形式不同，中信书店为直销形式，次要销售中信出版社的自有版权图书，掌握定价权，运营更为灵敏自主，相比代销形式，退货率更低、促销折扣更小，因此可以取得更高的毛利。
中信出版社的全产业链配套效劳，乃至整个中信集团的资源支持进一步加大中信书店的竞争优势。中信出版社以出版运营管理类图书见长，题材上自然地适配于航空商旅乘客。
中信集团旗下其他业务则为中信书店带来了少量广告订单，比方中信银行和中信信托都曾在中信机场书店投放灯箱广告。广告是机场书店不可小觑的一块支出。许多机场的中信书店还在明显地位陈列着亚马逊公司的kindle电纸书，仅此一项，中信书店每年就能从亚马逊取得400万人民币支出。
线上业务大迸发，最应该感激的其实是天猫
2017年，中信在天猫图书销售支出到达1.3亿元，占了全年总营收的10%。毫不夸大地说，中信线上业务的高速增长，最应该感激的是天猫等电商平台。
工夫回到2011年，中国线上渠道图书销售码洋90亿人民币，虽然不及线下渠道三分之一，却比前一年增长了80%，在线下渠道堕入停滞的背景下，谁都看得出线上渠道潜力宏大。
2010—2017线上渠道销售码洋及增速
为生活焦虑的出版社、实体书店，把线受骗成救命稻草，纷繁投入电商平台的怀抱。虽然在机场渠道风生水起，中信出版社仍然积极地拥抱电子商务，2011年在杰出亚马逊开出专卖店，在原有第三方电商平台图书代销业务之外，直接将自营书店搬到线上，开启网络直营书店业务。这一事先看来有关宏旨的选择，却成为一支伏脉千里的奇兵，几年后当机场书店增长放缓，作为第二阵线的线上直销业务将成为拉动营收的主力。
2012年6月，天猫图书上线，中信成为第一批试水的出版社，在天猫商城开设信出版社官方旗舰店和中信书店专营店。两者均采用直销形式，前者销售自有版权图书，后者兼营其他出版社的产品。这一业务战略后来被中信出版集团沿用到其他电商平台。
中信线上直销与线上代销形式的销售金额及占比
天猫图书后来者居上，从当当、杰出亚马逊、京东三足鼎立的线上图书市场格式中杀出一条血路。2016年，中国图书批发行业迎来历史性拐点，据开卷公司提供的数据，这一年中国线上图书销售码洋到达365亿，第一次超越线下书店，天猫书城也在这一年成为中国最大的图书销售平台。2017年，天猫进一步扩展优势，占据了线上图书销售的半壁江山，以350亿码洋蝉联在线图书第一平台。
中信出版社天猫旗舰店
中信线上渠道以每年超越50%的速度增长，在2017年超越线下到达5.9亿元。其中生长最为迅速的恰恰是线上直销业务。在天猫流量红利的带动下，中信线上直销业务迎来大迸发。2015年到2017年，中信线上代销业务增长了60%，而线上直销业务增长了10倍，其中天猫专营店营收增长32倍，天猫旗舰店营收增长7倍，成为天猫图书3000多家店铺中的佼佼者。
中信在天猫和京东的销售金额及占比
线下之心不死，将来要建中国最大的连锁书店
2015年到2017年，线上业务大迸发的三年，中信书店辨别销售图书333万册、471万册，491万册，支出辨别到达1.7亿、1.85亿、1.91亿。这一表现与线上业务相形见绌。
线下书店业务何去何从？关于一切书店运营者而言，这是一个不得不答复的成绩。
2016年秋天，马云在云栖大会上提出的“新批发”，给人们提供了别开生面的灵感。
中信出版集团由此勾勒出“文明新批发”蓝图——以机场书店为原点，将运营场景拓展到人流量庞大的交通枢纽，以及城市人群停驻工夫最长的写字楼、商业区和生活社区，拓展交通枢纽店、商务生活店、城市文明体验店和大型主题店等线下批发店铺，构成多元化的书店业态格式。结合这些业态的需求，在图书之外，引入咖啡、简餐、文创产品、生活杂货等产品，将书店晋级为物质生活、肉体生活、社会生活的“路由器”。
拓展城市店、写字楼店的同时，中信机场书店停止战略膨胀，机场书店数量已从鼎盛时期的137家降到69家。2016年底，中信书店与首都机场为期三年的合同到期，在新一轮竞标时未能中标，2017年1月封闭首都机场T3航站楼的12家书店。同时，由于多家写字楼店和城市店停业，尚且处于投入培育期，以致2017年从前一年的微利237万元转为盈余2095万元。
作为机场书店的晋级版，中信出版集团规划了“中信理想家”品牌，在广州白云机场打造交融文创书店、咖啡轻餐、艺术策展和亲子活动的多元化空间，此次上市募集的一局部资金将用于建立5000平方米的中信理想家总部。
此外，中信出版集团与泰国正大集团合资组建正信咖啡，与日本蔦屋书店母公司CCC集团组建合资公司，探究文明产业与批发行业跨界结合的能够，这些业务规划，在将来适当的机遇，将接入中信出版集团线下批发的实验场中。
中信次要门店状况
目前，中信书店在全国11个省市84家书店，其中包括69家机场店，12家写字楼店、3家城市店。将来三年，方案建立180家城市生活店、3家大型主题店，其中包括2家儿童空间主题店，1家艺术空间主题店。中信书店的目的是逾越新华书店，“成为中国最大的连锁书店”。