一年多以前谈及电商，H&M 中国区总经理 Magnus Olsson 还坚持说“独立筹建（电商）对 H&M 更有益处。”
而在 3 月 21 日正式宣布前夕，Olsson 称 H&M 终于“预备好了下一步”，也就是在天猫上搭建官方商城。
配合正式的上线活动，H&M 确定了王源作为中国区重生抽象代言人。和他同时为 H&M 进天猫活动站台的还有模特何穗，时髦博主黎贝卡和 Fil 小白。可以说是目前最盛行的卖货方式——流量明星+网红。
这个有 70 多年历史的瑞典 快时髦 公司，试图经过电商业务来取得“重生”。
《猎奇心日报》在去年关于快时髦行业的年终报道里，就曾经提及了 H&M 所面临的增长难题。截止 2017 年 11 月 30 日的第四季度 H&M 集团销售额下滑了 4%——这是 20 多年来的第一次。中国市场的表现异样不尽善尽美。过来 2 年，H&M 在中国的销售额同比增速滑坡至 2~3%。而在 2016 年之前，都是双位数的高增长，金融危机后的顶峰时期更是完成高达 83% 的增幅。
其实 Olsson 所说的自建电商的观念并没有错，这意味着品牌方在获取消费数据、物流配送、广告营销等各个方面都有更多的自主权和掌控权。Zara 异样一开端选择的是自建电商，但在 2014 年开设了天猫旗舰店。H&M 则是在这一年才上线了独立电商平台，虽然没有泄漏相关数据，但很能够没有到达预期的效果。
这也并不不测，去淘宝或天猫买衣服曾经是大少数中国消费者的网购首选。天猫也在线上服装市场曾经构成了一定水平的垄断。依据 Analysys 易观发布的《中国 B2C 市场季度监测报告 2017 年第 2 季度》，天猫占据了 3077.4 亿元线上服装市场 80.7% 的市场份额，而第二名京东市占率仅为 8.7%。跟一年以前比，天猫的市场份额更集中了。
至此，Zara、H&M 、 优衣库、GAP 四大快时髦品牌都已进驻天猫。天猫还在高速增长。依据云观征询的数据，2017 年天猫男女装的增速都超越了 40%，辨别发明了 1312 亿元和 788 亿元的成交额。
依据天猫服饰副总裁吕健美对《猎奇心日报》的说法，他们和 H&M 的接触从至多 5 年前就曾经开端了。H&M 在 2 年前首先是选择了集团旗下的少女品牌 Monki 入驻，“Monki 在天猫上的表现给了我们决心，”Magnus Olsson 说。“思索到天猫近年确实很成功……这对我们来说是一个很自然的步骤。”
与其说是自但是然，不如说是为势所迫。
2013 年之后，H&M 每年新开的门店数量在 60~90 家左右，但它的单店支出不断在下滑（2015 年除外），后果在 2017 年门店数量同比增长 14% 的状况下，销售额只要 2% 的增长。2016 年的这组数据表现则更差。也就是说，中国消费者对 H&M 的需求缺乏以支持如此速度的实体店扩张。
新增门店大多都开在了低线城市。2016 年 H&M 的新门店中大约 37% 都在三四线城市。2017 年新开的 62 家店铺中，有 22 个都是三线城市的首家门店，如蚌埠、廊坊、鄂尔多斯、义乌、咸阳和张家口。全体来看，在北上广深四个一线城市 H&M（主品牌门店）一共有 96 家门店，其他的 360 多家都在二三四线城市。
这些新店都是跟随新的购物中心和商业地产开发商（如万达、银泰）抵达二三四线城市的。商业地产也给了 H&M 一些比拟诱人的优惠政策。“比方低租金低扣点，有的甚至还有装修补贴”，一位接触过 H&M 扩展部的商业地产人士在承受采访时说。
但从后果来看，H&M 试图经过渠道下沉，来获取继续增长的方式，目前看来并没有见效。
遭到“三四线城市有宏大增长潜力”煽动的还有 Zara，只不过它比 H&M 更早体察到了中国市场的变化和复杂性。
Zara 于 2015 年在中国市场调整开店战略，宣布暂缓开店，而会在重点城市增设旗舰店。2016 年整个集团只增开了 54 家门店，2017 年更少，净增 18 家门店。增开的更多的是定位更细分的姊妹品牌比方 Pull&Bear、Massimo Dutti 等等，而主品牌 Zara 的门店数量反而比前一年增加了 10 家。
在实体店铺膨胀的状况下，想要触达更多的消费者，电商看上去成为了独一的选择。
从全球范围来看，H&M 也吃了电商浸透缺乏的甜头。集团第三代掌门人 Karl-Johan Persson 在剖析师会议上也不得不供认“次要市场如美国和中国的客流量都在下降”与“亚马逊和阿里巴巴流量都在增长”二者多少有关系。在美国——H&M 全球第二大市场，它在在线服装市场上的市场份额排在 Gap、Zara、Forever 21 之后。
为了表决计，在 2018 年 2 月 H&M 集团的投资者日上， 他初次发布了电商的进程。2017 年在线销售额为 290 亿瑞典克朗，占总销售额的 12.5%。集团的目的是让在线销售以年增长 20% 的速度，在 2022 年到达 750 亿瑞典克朗。
作为其全球幅员中重要的一块，中国市场显然也在这个庞大的方案中（H&M 中国回绝泄漏中国电商的停顿）。虽然比起实体店的扩张，整个快时髦行业在线上的扩展都要慢得多，但就中国市场来看，H&M 是快时髦中做电商最保守的一个。
随着 Stradivarius 2015 年 5 月的入驻， Zara 母公司 Inditex 旗下一切品牌，包括 Massimo Dutti、Oysho、Bershka 等都曾经在天猫开设了旗舰店。
Gap 虽然体量更小，进入中国市场也最晚，但是进中国的第一年就推出了本人的电商，第二年也就是 2011 年进驻了天猫。
优衣库就更不必说了，称得上是在电商上表现最好的快时髦品牌。优衣库 2009 年就跟阿里达成了协作，在“淘宝商城”（天猫前身）开设了旗舰店。近 4 年优衣库都是女装销售前五名的品牌（其中2015、2016 年为第一）。2017 年双 11，短短一分钟内优衣库的销售量破一亿。“优衣库网店疾速被买空”曾经成为了近两年双 11 时期一大抢手话题。
去年，优衣库中国市场的电商支出占总销售额的 10%，也就是说 2017 年它的电商支出就有 20.6 亿人民币，简直相当于 H&M 在中国市场全年支出的四分之一。
优衣库中国区 CEO 潘宁在迅销财报中明白提到“线上业务拓展了我们的粉丝数量”，添加了认知。这让实体店也跟着受害。2013~2015 年，优衣库在中国均匀门店增长在 100 家左右，但是单店支出还有25% 和 17% 的增长。虽然迅销中国全体的销售额增速在 2015 年后也加快了。但是，就去年的成果来看，优衣库中国的单店支出（约合 3011 万人民币）简直是 H&M 中国单店支出（约合 1637 万人民币）的两倍。
还有那些在中国没有实体店的快时髦——包括 Topshop、Urban Outfitters、Free People 等在探寻中国消费者网购热情的时分，比 H&M 都要更敏感，举动更迅速。
H&M 进驻天猫的决议来的真实太迟了，它简直曾经享用不到什么红利了。
它如今只是天猫上万个服饰品牌中的一个。3 月 21 日，H&M 进天猫的音讯在首页首屏停留了两日，很快就被 24 日耐克超级品牌日冲淡了。简直每天都是天猫的超级品牌日。
不过 H&M 官方宣称天猫店 24 小时内到店拜访量超越 300 万，粉丝量超越 100 万。但后续效应还很难说。拿更早进入天猫的 Zara 来作为参照的话，它简直没有进入过天猫女装销量排名前 10 。
而寄希望于经过天猫触达更多的三四线城市消费者，能够也很难。“那些在三四线城市的消费者——那里，H&M 品牌能够还不为人熟知。他们或许能在天猫上找到我们。” H&M 大中华区总经理 Magnus Olsson 说。
但相比于一二线城市，三四线城市的生态关于国际品牌来说能够更难顺应。关于那些不熟习 H&M 的消费者来说，淘宝是一个以品类和关键词搜索为主的消费行为，这意味着它更能够吞没在众多的搜索列表里。还有一批消费者尚未树立起疾速购置、淘汰服装的习气，对快时髦的需求还比拟弱。而最后那批快时髦消费者的口味和经济实力能够曾经晋级，选择也愈加丰厚。
快时髦在电商上的举措缓慢，也遭到低利润形式的限制。由于产品价钱比拟低，开展电商带来了物流和供给链的本钱，假如没有优化会紧缩快时髦的利润。
依据 Inditex 2017 年财报，支出同比增长 9% 到达 253 亿欧元，其中线上销售额增长了 41%，但毛利率进一步下滑，降至 56.3%。
“我们以为价值批发商（value retailers，通常指在较大卖场以大容量商品而不是靠标高售价挣取销售利润的批发商）是服装批发范畴受线上冲击最大的一个群体，” 法国兴业银行剖析师 Anne Critchlow 在承受 BoF 采访时曾说，“关于这样的批发商来说，试图从线上线下两个渠道同时卖货会严重折损利润。”她以为由于 H&M 售价昂贵，扩展电商业务能够新增的物流本钱使得 H&M 的电商停顿迟缓。
Magnus Olsson 在承受《猎奇心日报》采访时否认了开展电商会压低利润一说。“从我们去年发布的数据来看，（集团全体）线上业务销售额占 12.5%，奉献了 22% 的利润。这是比拟好的成果。但其他批发商线上业务盈利的并不多。”
但线上业务的开展多少会对标价不高的快时髦品牌发生影响。这也是为什么优衣库近期开端鼎力推行线上下单线下取货——节省最初一公里的配送本钱。在竞争对手开端优化电商支出的构造时， H&M 才刚开端进入已然繁华异常的天猫服饰。
仅从最滞销的产品来看，也能看出 H&M 品牌和产品组合的一些成绩。H&M 天猫店最滞销的前 5 名（截止 3 月 25 日半夜 12 点）中有 3 个都是售价 39.9 元的 T 恤。优衣库和 Zara 网店最受欢送的样式中还能见到和 KAWS、INES DE LA FRESSANGE 的联名款，或许是单价 300 元以上时下盛行的袜子靴等。集团倚仗的主品牌 H&M 绝对的竞争优势或品牌定位究竟是什么，也是需求考虑的成绩。
其实 H&M 持久以来的战略就是经过开店扩张，扩展规模、压低消费本钱、推进业绩。依据欧睿国际的报告，它是过来 5 年在开辟国土上最成功的快时髦品牌。但是在供给链优化和对批发端数据的运用上不及 Zara、服装资料开发和品牌定位上也跟优衣库有一定间隔。
H&M 在减速开展多品牌战略，关于增长的奉献目前也很无限。除了 COS、&Other Stories、Cheap Monday、Monki 和 Weekday ，H&M 于 2017年又推出了 Arket 和 Nyden 两个定位“生活方式”的新品牌。这 7 个品牌所在的“新事业部”业绩表现比主品牌美观得多。在投资者日上，H&M 也更乐意议论这些更有生机的品牌。它方案以每年 25%的增速，2022 年让“新事业”的品牌到达 500 亿瑞典克朗的销售额。
在成熟的市场，服装消费的重要趋向确实包括多元化和特性化，这种效应在中国一线城市有所显现。但是短期内多品牌战略还缺乏以处理 H&M 的危机，它 93%的销售额仍然来自主品牌。何况它在中国市场引进姊妹品牌以及在为这些细分品牌拓展店铺时，比 Inditex 愈加保守。目前，H&M 仅在中国市场引入了 Monki 和 COS 两个品牌。远水救不了近火。
销售下滑、毛利降低、股价受挫，这是 H&M、Zara 和 GAP 目前共同的难题，而它们也都寄希望于电商来改变场面。
越来越多的消费者选择在线上购置服装。依据欧睿国际的数据，2016 年全球有 14% 的服装和鞋类的在线市场，价值 2317 亿美元。在世界次要经济体中甚至占比更高：在美国，在线销售额在 2016 年为 15.5%，英国为 18.7%，中国则为 25.9%。按全球均匀 14%的数据来看，快时髦中除了 Gap 20% 的销售额来自线上，H&M、Zara 和优衣库都未无效占有线上服装市场。
Inditex 方案减缓新增店铺面积，还出售了店铺，来开展线上业务；迅销说要成为“数字消费品批发公司”。在中国市场，它方案在 2021 年前我们也正在做着心目中属于未来的事业，那就是通过互联网金融创新，不断完善人与金融、货币之间的关系，让所有人都能享受到最好的金融服务 。让线上销售额占比到达 30%；别忘了那些降生自线上的品牌如 ASOS、BooHoo，还有中国的一众淘品牌、网红品牌（如“钱夫人家雪梨定制”、张大奕的“吾欢欣”），他们目前是 14% 服饰鞋类在线销售额更大的获益者，更年老和灵敏。
快时髦的线上竞争加剧了，这是新一轮竞争的开端。
随着新批发、智慧批发、无界批发等新概念，消费晋级、线上线下交融的新趋向，以及实体重心、技术与数据双驱动、渠道下沉等新办法的提出与落地，国际批发行业在2018年迎来关键一年。亿欧本次峰会将围绕批发产业的政策、产业、资本三小气面，与诸多行业首领、从业人士和行业关注者一同讨论，共促批发行业的创新晋级。
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