近日，H&M发布了2018财年第一季度财报，处于转型期的H&M业绩照旧没有恶化。遭到打折和冰冷气候的影响，第一季度收益下跌44%至1.7亿美元。财报发布后，股价应声下跌6.1%至119.58瑞典克朗，为十年来最低点。

面对市场的变化与电商的冲击，快时髦品牌显得越来越主动。

不久前，瑞典快时髦集团H&M正式入驻天猫，截至3月28日，H&M天猫旗舰店的粉丝数量曾经达121.8万。相比之下，Zara和优衣库辨别在2014年和2009年进驻天猫，其中优衣库曾经延续两年位居双十一服饰榜第一名。

　　 晚十年的牵手

在刚刚过来的3月，H&M终于在天猫开出了本人的官方旗舰店，但和最早入驻电商平台的快时髦品牌相比，H&M和天猫的“牵手”晚了将近十年。

优衣库2009年达成了与阿里的协作，去年“双11”，仅一分钟优衣库的销售量就破一亿；体量较小的Gap于2010年进入中国市场，进入中国的第一年就推出了本人的电商，并在2011年进驻了天猫；ZARA则是在2014年入驻了天猫旗舰店。

　　随同线上服装市场的开展，提早选择入驻电商平台的快时髦品牌搭上了“ 顺风车 ”。优衣库财报中曾提到“线上业务拓展了粉丝数量”，2013-2015年间，优衣库中国均匀门店增长在100家左右，单店支出坚持17%-25%的增长，和天猫自2016年开端协作线上下单门店自提，这让实体店和线上门店联络愈加严密。

不过相比几年前，H&M这次或许更明白本人想要在天猫上取得什么。

“那些在三四线城市的消费者那里，H&M 品牌能够还不为人熟知。他们或许能在天猫上找到我们。” 在天猫店停业当天，H&M大中华区总经理Magnus Olsson曾这样通知记者。

H&M放下身段，与天猫开启协作，与其业绩不振、销售不佳、股价低迷的现状密不可分。

在2017年，H&M阅历了销售数据和股价的低谷，而从2018年的第一季度财报显示，这个下滑还在继续，而H&M的股价也屡创新低。H&M官方已经泄漏，扩张电商业务将成为往年任务重点。入驻天猫，H&M想要在更宽广的中国市场接触到本人的消费者。

　　 全体下滑与渠道下沉

值得关注的是，业绩下滑的不只仅只要H&M一个品牌。在2017年，整个尚行业都被阴霾覆盖。

首先是可以与LVMH抗衡的ZARA母公司Inditex。2月23日，Inditex股价一日下跌7.06%，创下集团自2016年6月以来最大单日跌幅，奥特加的身家也缩水43亿美元。有投行同时表示，由于ZARA的频繁打折、促销，公司的毛利润面临“宏大压力”。

幸灾乐祸的当然还有H&M。除了日益下滑的业绩与屡创新低的股价，H&M也堕入了关店潮流。H&M官方曾宣布，2018年会放缓开店速度，估计添加390家线下门店（去年该数字为479家），并将在往年关店170间。据彭博社报道，Inditex方案以4亿欧元出售旗下16家店铺。

荷兰快时髦品牌C&A的反响愈加猛烈，近两年相继加入英国、俄罗斯等市场后，有音讯称母公司正在为其寻觅中国买家。英国快时髦品牌New Look也面临被卖掉的风险，截至去年6月，New Look销售额则下跌4.4%，税后盈余达1.36亿元人民币。

几年前，没人能想到快时髦品牌能在中国市场有如今的遭遇。

2011到2012年，国际服装品牌饱受超高库存诟病，时至昔日，很多品牌仍低迷不振，而H&M、优衣库等以不时增长的门店数量疾速带动了销售额的增长，开端了跑马圈地。但这两年，也开端凸显了“快”的遗留成绩。

首先是消费者行为的改动。假如说，在过来的十几年间中国的人口红利成就了快时髦品牌在全球的位置，那么，近两年中国消费者消费认识和消费机构的调整，让快时髦频频挂了空挡。如今，用户需求越来越多元化，90后、00后对品牌的认知不再盲从，这就极大冲击了快时髦的中心商业形式。

其次，在竞争愈发白热化的当下，很多快时髦品牌的渠道优势已不复存在。一些小众品牌、网红品牌不时衰亡，比起快时髦品，能更好地满足消费者的多元化需求。而从线上去看，在疾速抢占一二线市场后，快时髦品牌也在寻求三四线市场的渠道下沉，但是进程并不顺利。

现实上，H&M们在渠道下沉的同时会逐步发现，竞争对手与一线和新一线城市完全不同。

在一线和新一线城市，快时髦品牌更多像是在丰厚的古装市场中的调剂品，争取消费者的搭配性需求和碎片消费场景；而到了三四线城市，它的定价和品牌调性会倾向于被以为是“正式着装”，这就需求面对曾经在那儿盘踞已久的外乡时髦品牌的正面应战。

最重要的，还是数字化与技术实力的日渐单薄。

线上销售改动了原有的批发格式。无论是商超还是电器，亦或是服饰，都需求在不可逆的网络面前承受新变化。传统快时髦品牌短少大数据、AI等新科技的支撑，对用户需求的发现效率较低。

在网络面前，快时髦被烘托得不那么“快”了，电商成为时髦产业开展的重要的一环，社交和大数据成为新的剖析消费者爱好及预测趋向的手腕。而关于很多全球性品牌而言，是自建电商还是参加其它平台都成为一个重要的成绩，这也招致了不少品牌糜费了最后拥抱电商的黄金时代，Zara、H&M都是代表。

　　 自救与打破

在蓝鲸财经的采访中，上海良栖品牌管理无限公司总经理程伟雄曾表示，真正的快时髦品牌要紧扣盛行样式，跟随时髦盛行趋向，在年度、日度的产品更新方面都要足够迅速。那么从这个角度来看，似乎只要ZARA称得上快时髦品牌，而其他品牌曾经堕入产品同质化的瓶颈。

“与中高档品牌溢价才能强、产品附加值高不同，快时髦的品牌属性只是消费者选择的一个方面，仅靠品牌效应无法支撑开展”，程伟雄表示。

庆幸的是，不少品牌曾经认识到“快”不应该作为今后的特征，正在努力转型。

首先是狂打价钱战、增加库存压力。外媒近日有大幅报道，H&M目前有43亿的库存压力，而早在2017年，H&M就曾发起大规模的打折清仓活动，当然，堕入库存尾货危机的不只只是H&M一个品牌。

形成这样的为难场面归咎于快时髦的两大特性：极快的上新速率遗留上去的“过时”库存、以及剽窃大品牌。扫除联名设计款，快时髦常挪用大牌设计已是众人皆知的事，TOPSHOP就曾在2007年被Chloé告上法庭。

此外，很多快时髦品牌都试图经过折扣店拉动业绩增长。此前，有音讯称H&M决议开一家专门的折扣商店Afound，ZARA也曾推出本人的折扣商品平台lefties，并最终将它转变为旗下的一个主打平价系列的副牌。

依据市场研讨机构Euromonitor的数据显示：在2012年至2017年之间，全球折扣商品市场的增长率超越了30%，成为了一个价值620亿美元的蓝海市场，其中亚太地域的涨幅还到达了141%，潜力宏大。

第二就是努力拓宽线上、线下渠道。以H&M集团为例，除了H&M和H&M HOME外，集团旗下其他品牌也将陆续会有入驻天猫的方案，H&M集团希望是线销售以每年增长速度能到达20%。

第三则是进入童装、美妆等细分市场。

去年9月，GAP在中国的首边疆的首家独立婴童装正式在杭州停业，往年2月，C&A也正式规划童装市场，并在中国开设专卖门店。快时髦品牌正在童装市场减速规划，在大环境下，中国童装市场的确是一片肥美的“土地”。

而除了童装市场，快时髦品牌在转型的路上也推出了本人的副线产品。H&M推出中高端服装品牌、Forever21则进军美妆界，借以希望吸引更多年老人的留意。

由于年老人的追捧，快时髦品牌已经历了他们开展最快的几年，但当“快”已成为枷锁，“慢上去”转型调整，或许将成为应战。

参考材料：

《H&M：第一季度收益下跌44%至1.7亿美元》亿邦动力网

《H&M入驻天猫的面前：快时髦品牌遭遇开展瓶颈》蓝鲸财经 鲁佳乐

　　《在三四线城市 快时髦H&M正面临哪些竞争对手？》 第一财经 周刊 新一酱

《晚了十年的“牵手” H＆M入驻天猫》北方日报 彭颖

　　《快时髦行业进入冬天：关店成常态 更大的隐患来自于数字化》 钛媒体

《国际快时髦品牌在中国的“春天”能否还在？》钱皓频道

　　《ZARA、C&A、GAP等快时髦品牌开设童装店 中国童装市场潜力宏大》 亿欧网 孙雨

《H&M否认烧衣清库存 但快时髦确实为尾货头疼不已》穿针引线

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