【腾讯科技编者按】《沃顿知识在线》近日刊文称，Facebook最近遭遇的数据泄密丑闻招致该公司的根本形式遭到质疑，他们有能够最终面临像铁路和电力等公用设备一样的监管，但也可以经过改动商业形式来重新博得人们的信任。

以下为原文内容：

Facebook最近几个星期处境不妙，自从数据泄密丑闻3月中旬迸发以来，这家全球最大社交网络公司的市值曾经由于投资者的兜售而缩水410亿美元。虽然Facebook一定不是独一一家允许营销人员发掘其用户数据的科技巨头，而美国两大次要政党一定也都应用和剖析了该公司的数据来定位选民，但该公司的行为还是引发了大众的愤恨，尤其是在假旧事风云之后。

美国联邦和各州的执法机构都在调查Facebook。国会也要求CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）前去作证。越来越多的公司中止在Facebook上投放广告。特斯拉CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）以及Cher和维尔·法瑞尔（Wil Ferrell）等名人都参加了#DeleteFacebook运动的行列，封闭了本人的帐号。有接近17.5万人签署了Change.org的请愿书，要求Facebook更好地维护他们的数据，并进步通明度。这可谓Facebook有史以来面临的最大公关危机。

Facebook如何才干重新博得大众信任？沃顿商学院管理学教授大卫·许（David Hsu）以为，这家社交网络应该部署更多资源来维护用户数据，并深化考虑他们的平台能够遭到别人滥用的方式。但Facebook似乎愈加关怀如何变现它的挪动平台，尤其是在成为上市公司之后。“一切的华尔街剖析师都说，‘这是我们关注的目标。’所以也就难怪该公司的高管愈加关注这一目标，而不太注重维护用户数据了。”

但实践上，隐私担忧却会对身为其中心产品的用户内容发生影响。由于没有对这项微观风险给予足够的关注，该公司付出了繁重代价。“这能够反映了管理经历成绩。”大卫·许说。扎克伯格的管理作风是，他会亲身制定很多关于用户体验的决策。虽然开创CEO可以随着公司的生长学习如何管理公司，但却必需要认清本人的优势和优势。“这不是一团体的扮演。”他说。开创人和指导者需求“认清本人的特长，理解本人应该在哪些方面寻求明智的建议。”

丑闻原因

事情的原因发作在2013年，事先有一名大学研讨人员经过2.7万参与人格测试的Facebook用户搜集了数据。Facebook事先允许第三方搜集用户及其好友的信息。因而，那位研讨人员得以在没有取得答应的状况下，获取了数百万Facebook用户数据。

Facebook表示，该公司曾经在2014年取消了这项政策。一年后，有记者对Facebook表示，那位研讨人员将数据分享给Cambridge Analytica，这是一家英国精准营销公司，还曾受雇于特朗普竞选团队。这种未经受权的分享行为违背了Facebook的政策。

Facebook表示，他们曾经要求那位研讨人员和Cambridge Analytcia证明这些未经受权的数据曾经删除，而这些公司也确实删除了数据。但上月有有记者表示，数据能够并未删除。Facebook表示，Cambridge Analytica赞同承受审查。与此同时，Facebook还着手增强其他数据管控措施：如今，第三方必需取得受权才干取得用户好友的信息。开发者也必需取得Facebook答应才干向用户索要敏感信息。

Facebook高管上周会晤记者，并承诺将维护数据完好性，尤其是与大选有关的数据。该公司还详细论述了一系列改良措施，以对立本国权力的干涉，移除虚伪帐号，提升广告通明度，并抑制假旧事的传达。“没有人能让光阴倒流，但我们会肩负起全部责任，确保针对我们的民主不会再次遭到相反的攻击。”Facebook产品管理副总裁盖伊·罗森（Guy Rosen）说，“我们会十分仔细而严肃地实行本人的职责。”

处理成绩

宾夕法尼亚大学计算机和信息迷信教授赖尔·昂加尔（Lyle Ungar）表示，Facebook的错误在于：他们不应该让第三方在未获答应的状况下搜集信息，例如用户的好友；而第三方也不应该在未获用户答应的状况下出售数据；他们还应该让政治广告愈加通明，让人们晓得谁在为之付费；该公司还应该对第三方在其平台上所能采取的举动肩负更多责任；而详细到人们对本人的数据被别人运用的方式，他们也应该愈加敏感。

沃顿商学院运营、信息和决策教授林恩·吴（Lynn Wu）表示，Facebook还应该向谷歌取经，方便用户理解哪些数据被平台获取。“假如你登录谷歌的材料页面，就会看到他们理解你的哪些信息、兴味，你还可以停止调整和修正。”她说。除此之外，Facebook还可以活期发送关于用户社交图谱的统计信息。“这显示出他们对你的理解水平。这些是你的冤家，这是你的数据被共享的方式。”她说，“你能够还可以对此加以控制。”

沃顿商学院市场营销教授罗恩·伯曼（Ron Berman）也补充道，“Facebook的成绩一定水平上源自该公司并不单纯贮存用户信息。他们还在搜集和添加额定数据，协助广告主定位Facebook上的用户。”该公司本应向用户讯问他们能否情愿本人的数据与第三方信息停止交融，并分享给广告主。例如，信誉卡公司就必需披露他们的数据分享方式，消费者也可以回绝分享。

虽然公共言论批判Facebook的内容能够对特朗普中选美国总统构成了协助，但伯曼不以为人们这么容易遭到影响。“想要改动人们的竞选观念是十分困难的。首先，他们必需是优柔寡断的选民——调查显示，这样的人并不多。其次，你需求仅仅暴露在一种政治类型中。”但优柔寡断自身就标明选民会寻求不同的政治观念，所以这意味着他们也会看到统一的信息。“我不以为选举遭到的影响真的像人们声称得那么大。”他说。

疾速打破，除旧立新？

但与经过增强隐私控制来处理小瑕疵相比，Facebook还有愈加重要的成绩需求担忧。该公司的著名格言是“疾速打破，除旧立新”。但他们的规模曾经非常庞大，拥有21亿用户，所以除旧立新能够会发生普遍影响。因而，沃顿商学院法律研讨和商业伦理教授凯文·沃巴赫（Kevin Werbach）以为，Facebook应该展开“真正的文明革新”。

沃巴赫把Facebook的窘境与1990年代在结合开创人兼CEO比尔·盖茨（Bill Gates）指导下的微软停止比照，政府事先起诉该公司违背反垄断法。微软事先被控将软件与Windows操作零碎捆绑的行为涉嫌垄断。而如今，微软曾经汲取了经验。他表示，在CEO萨提亚·纳德拉（Satya Nadella）的指导下，该公司曾经变成一家“一模一样的公司——不是在产品层面，而是在文明层面。”

但沃巴赫还在考虑Facebook能否需求展开比文明革新愈加深入的转变。该公司“明白世界各地的用户和政府目前正在提出一些基本性成绩，不光是Facebook在本案中的行为——还包括Facebook扮演的角色。”沃巴赫说，“像Facebook这样的信息平台能否存在与生俱来的成绩？这对该公司构成了基本的应战。”

“Facebook和与之相似的公司——无论是自动为之还是遭到政府强迫——能否必需从基本上改动商业形式？”沃巴赫问道，“不只是他们与第三方使用分享信息的水平。他们能否会依照欧洲局部国度的要求，自愿与竞争对手分享社交图谱？这将成为基本性的变化，并将对他们的业务构成宏大影响。但他们自身就面临这样一个基本成绩：这种商业形式能否品德？能否值得信任？”

把Facebook变成公用事业？

沃巴赫以为，数字平台能够会像铁路、电力、通讯和宽带一样被当做公用事业来监管。“我们以为这些都是社会根底设备，并据此树立了一整套法律法规。”他说。美国没有对数字平台施加严厉的限制，以此让他们展开创新，推翻传统。“但我以为，我们早就不应该再把康卡斯特视作弱小的公司，也不应该再把Facebook和谷歌视作弱小的公司。”

林恩·吴则提出了另外一种想象：可以运用区块链技术把Facebook变成分散的社交网络。这意味着没有Facebook这样的一个地方控制机构来为用户制定决策。相反，用户可以自主决议他们想在平台上看到什么，希望平台以何种方式运营，希望数据经过什么方式共享。她还指出，这与开源Linux操作零碎相似。用户可以本人决议向软件中添加哪些内容。即使Facebook真的变成分散化平台，依然可以发生利润。林恩·吴表示，Linux虽然收费，但还是可以经过在下面开发软件来赚钱。

但是，分散化的缺陷在于，用户发明新功用的动力能够缺乏。林恩·吴指出，即便Linux收费，Windows仍是PC设备的主导零碎，Mac OS X则是苹果电脑的主导零碎。另外，目前曾经有一些分散化的社交网络可供关注隐私的用户运用——但并没有盛行开来。“他们规模依然很小，处于创业形式。”她说。为了充沛交融这两种形状，有人想出了新的商业形式。“但我以为Facebook未必非要这么做。”林恩·吴说。

当然，Facebook也可以向用户免费，而不用非要靠广告主赚钱。伯曼表示，未扣除费用之前，该公司每年经过每名用户大约只能赚到18美元——假如去掉平台运营本钱，则只要7美元。“这算不上很高的数字，但消费者往往不愿领取这样的费用来维护隐私。”他说。另外一种选择则是限制该公司的广告投放，例如，只允许用户选择的品牌投放广告。

隐私泄露

Facebook绝不是独一一家经过变现用户数据提供收费效劳的公司。但Cambridge Analytica引发的言论批判能够招致隐私法规收紧，对很多公司发生影响，尤其是科技巨头。“谷歌也有这个成绩，亚马逊和其他大型网络公司都有这种成绩，他们都会出于各种缘由搜集和运用用户数据。”沃顿商学院市场营销教授皮纳·伊尔迪里姆（Pinar Yildirim）说，“他们都会由于此次事情而公布的法规而遭到影响。”

这还会抵消费者发生“严重影响”，伊尔迪里姆持续道，“消费者曾经习气了无偿使用效劳，作为交流，他们会将信息提供应广告主。假如我们开端阻止三方开发者和广告主运用数据，那就会改动消费者享用效劳的方式。”

看看欧盟就晓得了，那里的隐私法规比美国愈加严厉。几年前，有研讨对欧盟的新法规展开了研讨，这些法规要求相关效劳默许封闭用户追踪功用，而不能默许将其开启。使用、网站和在线效劳依然收费，但广告变得愈加恼人。由于少数人没有自动开启，使得营销人员无法经过尺寸更小的精准广告定位受众。后果怎样？大型弹出式广告占据了整个屏幕，而且变得愈加普遍。“由于他们不能持续无效定位你，所以只能掩盖整个屏幕，这很厌恶。”她说。

当欧盟新出台的《通用数据维护法规》（General Data Protection Regulation）在5月25日失效时，营销人员面临的情况愈加严峻。这项立法的一个关键变化在于，世界上任何一个中央的公司在瞄准欧洲受众时，都必需取得用户的自动赞同才干搜集他们的数据。一旦违规，就会面临严峻的惩罚：最高到达其年度营收的4%或2000万欧元，二者取较大值。另外，云存储公司也不例外。

由于面临严厉限制，所以欧洲消费者应该不会像其他中央的用户一样被曝光给太多的产品和效劳。但他们的数据至多失掉了维护。“消费者的福利会遭到一定的损失”。林恩·吴说，“与此同时，人们能够更关注隐私，所以我们必需考虑这么做的利害得失。”

扎克伯格最近承受CNN采访时表示，Facebook欢送监管。“我们以为，关键成绩在于什么样的监管才是正确的监管，而不是行业能否应该遭到监管。”例如，他表示，电移动互联网在带来全新社交体验的同时，也或多或少使人们产生了依赖。移动互联网使网络、智能终端、数字技术等新技术得到整合，建立了新的产业生态链，催生全新文化产业形态。视和印刷广告面临很多监管。“我们不太明白互联网为什么应该增加监管。其实应该恪守异样的通明度。”他表示，Facebook正在自动推出一些工具，让用户晓得终究是哪些人购置了广告，以及他们瞄准了哪些目的。

沃顿商学院市场营销教授吉迪恩·内夫（Gideon Nave）表示，Facebook曾经成了特性化广告的标志，但其他公司也在从事异样的事情。另外，特性化精准广告曾经呈现多年——这一次只是进步了竞选效率。“假如你依据高尔夫球喜好者的人口统计学特征和心思特点在高尔夫杂志上发布广告，其实也是在精准定位。”他说。互联网以及Facebook和谷歌等平台的呈现“让我们有才能以更好的方式完成这一目的，由于我们可以逐一定位详细的人。”内夫补充道，“但这种想法自身并不新颖。”

Facebook之所以被推上言论的风口，是由于它暴显露人们是多么容易被操纵。“人们不喜欢被人操纵的觉得。”内夫说，“现实上，我们从生上去开端就不断被人操纵。我们被人操纵着去喜欢某些软饮料和电脑品牌，”虽然这些东西的内在简直是如出一辙的。“广告主让你关注情感等要素，由于你会将这些要素与详细的产品联络起来。”

从临时来看，内夫以为Facebook可以渡过这场危机。“人们会遗忘过来，很多人依然不太在乎隐私。”他说，“Facebook几年前就调整了允许Cambridge Analytica等第三方应用其数据的政策，而事先似乎没人关怀。”

千禧一代看待数据隐私的态度似乎愈加宽松，由于他们曾经习气用团体信息换取收费效劳。现实上，有40%的Facebook用户选择地下本人的Facebook点赞记载。“人们几个星期之后能够就会遗忘此事。”内夫说，“这只是暂时的。”（编译/长歌）