金立的骨子里是一个中年人。

虽然过来几年，金立也曾赶过时兴，化身过小清爽，但用纯黑底色搭配金色营建出的中年男性的顽固抽象，却在金立身上挥之不去。他也曾自愿脱下皮鞋踩上滑板，希图以全新的抽象成为主流品牌，却又一直不愿抛下西装革履带来的的商务气质。手机市场的马太效应曾经成为陈词滥调，可不时衰落的金立，却还没有想明白，本人的品牌该是什么样子。

从商务到山寨、到年老化、再回到商务，金立终于在2017年底，用8款产品将本身的产品及品牌，打形成了一锅大杂烩。从降生之初便深谙营销心得的金立，最终在营销上栽了跟头。 

如今，谁也看不清金立究竟是谁，就像金立本人，也看不透本人翻来覆去的中年摇晃。

一

2005年，做了三年贴牌生意的金立，终于拿到了工信部颁发的手机制造牌照。这意味着金立可以消费自有品牌的手机，并对其停止营销宣传。

摆脱了挂牌销售的金立，一出手便是大手笔。5月，刘德华成为金立的品牌抽象大使，并由冯小刚操刀，为其制造宣传广告。两个月后，刘德华身着一袭黑色西服踏上金毯的电视广告在央视一套播出，金色的流光溢彩一下，金立手机从刘德华手中托出，「金质量，立天下」的广告词，为金立手机镀上了一层高端大气的品牌气质。

这一年，刘德华44岁。代言金立的前一年，他主演的电影《天下无贼》、《十面潜伏》上映，取得票房、口碑双歉收；同时，他凭仗剧情片《大块头有大智慧》取得香港金像奖影帝；当年的春晚，刘德华登台演唱了春晚神曲《祝贺发财》，这首歌时至昔日仍会在春节时期响遍街头巷尾。

显然，选中刘德华做代言人，为金立这家成立刚三年、还没有什么名望的企业带来了宏大的关注度。随后，金立开端扩建厂房并开端铺设线下渠道，开启了第一轮销量冲刺。当年年底，金立月销量打破 40 万台。

接上去的两年，金立迅速扩张。2006年，金立手机年销量打破 400 万；2007 年这一数字翻翻，到达 800 万。销量的面前，是金立电视营销的片面铺开。

两年间，金立的电视广告投放掩盖了央视、湖南卫视和凤凰卫视，其中，湖南卫视的开年大戏《金枝欲孽》及王牌综艺《超级女声》，为冠名商金立带来了史无前例的曝光率。

事先的国产手机范畴，金立是在电视营销上的投入无人能及。昔日可谓营销神话的 OV，关于事先的金立来说不过是个后来者。

不过，谁也不会想到的是，这位后来者居然用出乎意料的方式，将电视广告营销和明星代言，玩到了入迷入化的境界，直至昔日仍无人能敌。而金立更想不到的是，OV 的前身步步高，会成为本人营销战役中最大的要挟。 

2007年，当诸多广告还停留在怒吼式的口播、粗糙复杂的画面时，步步高请来了韩国女神宋慧乔为其产品「音乐手机」做代言。宋慧乔一袭白裙散步在沙滩上，背景音乐清唱的旋律，给一代人留下了深入的印象。

如今回头看来，我国这片创新热土正在发生一场全面而深刻的产业结构变革。OV 后来的营销神话，末尾正是这条扫荡了有数年老人的广告片。尔后，步步高投资的子品牌 OPPO 接下了音乐手机的衣钵，并将营销的触角伸向了金立的阵地——湖南卫视。

关于有数看着湖南卫视长大的一代人来说，OPPO Real 音乐手机，能够是听过最屡次的手机冠名品牌，它简直垄断了湖南卫视的多款王牌节目，争夺了金立原有的资源。

而在金立人看来，步步高无疑是抄袭了本人的推行方式，并要挟了本人的品牌位置。

不过，金立与步步高之间，在产品定位上有着分明的差别。金立注重续航，产品抽象硬朗商务，步步高则走清爽音乐风，面向青年消费群体。两者之间可谓互有优势。只惋惜，接上去的几年，金立将本身的商务画风，生生地走偏了。

二

刘德华代言金立的那一年，电视广告范畴，还有一款风行全国的产品——好记星。这款创始了「英语学习机」全新品类的产品，凭仗弱小的电视广告攻势获得了成功。它的缔造者杜国楹，此前还打造出了另一款童年神器「背背佳」。

这一年，好记星被并入电视购物平台橡果国际，杜国楹出任橡果国际副总裁。在他上任的四年里，最知名的一款电视购物爆款产品，便是与金立协作的手机神器——金立语音王。

金立语音王，可谓金立营销史上最为成功也最为失败的一次。成功在于它史无前例的影响力以及给有数消费者心里种下的深入印象；失败则在于，它将山寨的烙印，牢牢地打在了金立的身上，让后来的金立在这样的暗影下久久不能脱身。

单从代言人来看，金立语音王的代言人并不算差：国际有口皆碑的知名艺术家濮存昕，无论在抽象、人格魅力还是知名度上都值得敬仰。

只不过，金立语音王的广告方式，具有太过激烈的电视购物特征，淳厚的男声口播，配合朴实的产品引见和演员表现，是在令人蔚为大观：

你的手机很气度啊！

那当然！圆润线条，黄金版闪耀镶边，世界名车才有的设计理念，还有超强的能听会说功用！

热烈庆贺金立语音王销量打破百万台！感恩大放送！

买金立语音王，收费赠送价值超千元大品牌数码摄像机！更能收费失掉大品牌多功用电磁炉！

手机拿着有面子，摄像机拿着很时髦，电磁炉更适用！

不要四五千，不要两三千，只需一千二百九十九，马上拨打电话订购吧！

这一系列广告之后，金立堕入山寨深渊。

国际的电视购物在群众的印象中想来是夸张宣传、低价低质，「八星八钻只需998」更是全民乐此不疲的调侃方式。金立作为一款群众知晓的主流产品，贸然参加电视购物的潮流，品牌损伤不可谓不大。

当然，除电视购物之外，金立在电视广告上下的功夫异样不少。2010年，金立与凤凰传奇协作，推出了「荷塘」系列手机，主打音乐手机概念，对标步步高，并将凤凰传奇的抢手单曲《荷塘月色》作为电视音乐。在广告的拍摄画面上，金立一改往日的硬朗商务作风，转而以唯美中国风示人，其滑盖加触屏的产品，在外观上也与此前一模一样。

只惋惜，这款广告片及产品的影响力，远不如金立语音王来的嘹亮透彻。最终，人们只记住了语音王，却遗忘了金立这一中年品牌，也曾有过「荷塘月色」。

当金立痴迷与电视购物与电视广告时，早已取得财务自在的雷军决议再折腾一把，用小米掀开了中国手机市场的一场互联网反动。有数传统手机品牌，都在这场革新中迅速衰落。而金立，也没能跟上步伐。

互联网带来的冲击，最分明的特征并非是线上渠道的必胜，而是年老化的必胜。

营销，反映着一个企业关于品牌抽象的等待，而金立的骨子里是不年老的。金立语音王，凤凰传奇，刘德华，都无法赋予金立年老的特质。但是，宋慧乔可以， 后来的鹿晗、tf-boys、李易峰、吴亦凡、杨幂等等，他们都可以。

并不是这些代言人给了品牌以年老，而是向今年轻化的品牌选择了这些代言人。不年老的金立，只能在智能手机时代、互联网时代，一泻千里。

三

语音王之后，再一次大规模地在电视广告上看到金立已是 2017年，郭德纲在掌管《欢乐悲剧人》时不时反复的一段口播令人印象深入：「成功的标配，金立 M2017」。这款产品的代言人是曾执导金立广告的导演冯小刚和妻子徐帆，以及影星余文乐。

显然，2015年重掌营销的刘立荣，试图经过电视广告，重新树立本人成功男士的商务抽象。此前的几年里，金立在营销上停止了屡次失败的「去金立化」的探究。

2011年5月，金立智能手机研发院成立，并推出年老化子品牌 Elife，次月宣布韩国影星尹恩德及凭仗《艋舺》取得金马影帝的阮经天，成为 Elife 的代言人。

2013年，金立出资1600万，刘立荣出资400万，共同打造了一个纯互联网品牌 IUNI，并喊出了「以小米反小米」的口号。

只惋惜，短少年老基因的金立，无论是子品牌还是子公司，都没能完成「年老化」的重担。

重掌营销的刘立荣做的第一件事，就是召开发布会丢弃Elife，重新打造「金立」品牌。而 IUNI的表现则显得为难而诙谐：从创建到被金立丢弃的三年里，IUNI换了三任 CEO，产品理念从小清爽，到女性手机再到极简白，最终单品销量不过数万，连稍纵即逝都称不上。

2015年的刘立荣，应该是领会到了「我们走过了一段弯路」的苦楚。

不过，年老化的路走的困难，传统的路子金立依然走的顺风逆水。2014年，金立全年出货量高达2800万，虽然于巨头相比还有差距，但秒杀试图规模化的魅族却是绰绰不足。海内市场给了金立不小的支撑，占总出货量的 55%。

金立在线下渠道和海内市场的拓展上不断走的积极而稳妥。到2016年，金立开辟了10万多个协作网点、7万多个专区、超越30万节专柜，并将异样的打法复制到了印度、南非等海内市场。所谓瘦死的骆驼比马大，金立在营销、产品上节节溃退的状况下，依然可以防止中兴酷派的喜剧，不断坚持至今，线下渠道的积聚功不可没。

但是，不可否认的是，到2016、2017 年间，屡次尝试失败的金立已是强弩之末。只惋惜，重金打造的 M2017 系列，没能，也不能够成为金立的救命稻草。

定位高端商务的金立M2017，售价高达6999起，走的是轻奢道路。且不说国产手机品牌可以到达如此溢价的屈指可数，单就金立语音王带来的山寨负面效应，关于金立打造高端品牌来说都是不可防止且很难完成的应战。

金立显然「轻敌」了。在代言人选择上，冯小刚夫妇身上的艺术属性多过商务属性，余文乐作为以潮流时髦标榜的偶像明星，在商务人群中的知名度和召唤力简直可以疏忽不计。金立仅凭一款群众化的电视节目和三位风马牛不相及的代言人，就想卖出如此低价的产品，不客气地说有些痴人说梦了。

之后，金立也曾蹭热点约请柯洁和「达康书记」扮演者吴刚代言金立 M 系列产品，但是关于品牌来说，都没有太多助力。

在打造轻奢品牌的营销经历上，刘立荣显然不如已经的老同伴杜国楹来的老辣，毕竟其分开橡果国际之后，又打造出了E人E本和如今的8848。而金立，在重回商务之后照旧苦苦挣扎。

所谓无意插柳柳成荫。一门心思打造商务品牌的金立，却一个不小心，用一个代言人打火了本人的一款年老化产品。

薛之谦，简直如救命稻草普通，让多年来游走在市场边缘的金立，拿出了一款杀入主流市场的产品。只惋惜，这颗救命稻草，断的太快。

四

2017年5月，金立正式宣布，由薛之谦代言新品 S10，并打出了「四摄拍照更美」的口号。

薛之谦和金立也称得上有缘。2005 年金立正式出售新品时，薛之谦也刚好经过《我型我秀》出道。只惋惜在 2006 年发布《仔细的雪》之后，薛之谦的事业便跌入谷底。直到 2016年，薛之谦带着「创业狗」、「段子手」的身份回归群众，拼尽全力发明时机只为完成音乐梦想的人设，将薛之谦一夜之间捧上神坛，音乐排行榜上前三甲被他占领，更是成为微博热搜的常客，人气到达高峰。「一团体又多不正派，就有多深情」的矛盾体，为他增添了太多团体魅力。

当大半文娱圈流量明星被 OV垄断、被华为小米劫持之后，金立抢得薛之谦，可谓难得的成功。在弱小的明星效应下，S10 成为金立外部各系列产品中的独一爆款，某线下经销商的暑期销量统计显示，S10单品销量逾越 vivo，仅次于OPPO位列亚军。

只惋惜，薛之谦只给了金立4个月的辉煌。9月，李雨桐横空出生，将风头正劲的薛之谦打落马下，发明了2017 年度最大规模的八卦事情。薛之谦受此影响抽象霎时跌落，金立自愿将有着「国民媳妇」之称的刘涛推向宣传的第一阵营。可刘涛的召唤力，与巅峰时期的薛之谦，真实不能相提并论。

金立的救命稻草，最终还是断了。

之后的金立，便堕入了一种莫名的恐慌之中。11月，金立召开发布会，喊出「片面片面屏」的口号，一口吻发布了 8 款新品。

这场发布会上，看不到金立的商务，也看不到金立的年老。这是一场莫明其妙的发布会。金立发布会的场外，小米将线下门店开到了县城里，开到了印度，国际国内奸军遍地出没。可金立最终用这 8 款手机，向市场宣告了它的迷茫。

2018年终，刘立荣41.4%的股权被法院解冻，随后，金立堕入资金链危机，刘立荣回应称，2016年和 2017年营销费用和投资费用投入超限，是资金链危机的次要成绩。

近日，金立又被曝拖欠营销费用60亿元，裁员，融资的音讯不时，一工夫，看不清金立的将来究竟在哪里。

在这个工夫节点回过头看，金立似乎历来都让人看不清。在风风雨雨中走到明天的金立，阅历了中国手机行业的一个时代，或许说几个时代。

金立，是商务，是山寨，是小清爽，是轻朴素。

金立副总裁在回应媒体的微博中说道：

我们还是金立，我们还会持续超级续航！

大约，超级续航四个字，是金立多年来独一想要一以贯之的特点吧。只不过，金立还是让人看不懂。手机行业杀伐决断的2018曾经过来了三分之一，金立却还没走出本人的中年摇晃。

这是金立手机中年摇晃的，第十六个年头。

【钛媒体作者引见：本文由科技新知原创，微信ID：kejixinzhi】

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或许下载钛媒体App