在创业这个有限游戏中，融资需求五个考虑

2018年，中国互联网创业环境继续风起云涌。在过来的一年多中，热点不时切换，从人工智能、共享自行车、共享充电宝，到后来的新批发、直播答题、区块链，已经估值高企的一些行业巨头已被收买，光环萦绕的明星公司有的也已加入市场。2017年末，泰合资本提出，“风口短命，大钱慎重，投资感性，政策要命”，投资已进入感性时代。2018年终，泰合资本判别将来趋向，以为2018的关键词是“交融”，包括产业和资本交融、线上和线下的交融、“轻”与“重”的交融、国际和国际交融、企业间跨界交融。在这样变换的资本大环境下，创业者的融资办法论需求怎样相应的改动呢？

演讲 | 泰合资本 蒋科

出品 | 黑马城市学院

4月14日，黑马城市学院一期毕业季，泰合资本董事总经理蒋科在黑马学院停止了独家分享，以下依据现场发言整理:

明天我分享的主题是“融资的五部曲”。听起来有点套路，但实践是协助每一个创业者真正了解业务、证明假定、最初压服投资人的中心办法，也是我们泰合在多年协助企业融资进程中积聚的外部经历。

路演其实并不容易。我们察看上去，发现很多创业者在融资的时分，从沟通逻辑上就是反的：大家习气用归结法，先罗列数据，再得出结论，这容易带着成见：由于投资人没有你预设的逻辑途径，能够异样的结论失掉完全相反的结论。所以，也答应以思索反过去，先抛给投资人一个假定，再去论证它。创业者是你所在范畴的专家，而投资人不是专家，所以投资人对你的业务其实没有那么专的了解，你不能预设他曾经晓得这些。

所以，我们以为与投资人的沟通应该先提出假定，并用一层层逻辑和数据来证明。这个框架十分像写论文，当我们面对投资人时，和我们面对学术评委会时是一样的，由于他们对我们的东西都不是特别理解，我们需求层层展开阐释和证明本人的观念。

以下是我们总结的融资五步，我们不断用这个框架来梳理我们的商业逻辑，由于逻辑是紧密的，先抛出假定、再去论证。详细怎样做呢？

产业链剖析：时机源自哪里

剖析市场不需求八面玲珑，或是罗列少量数据，假如你需求从GDP和社会批发总规模开端说，那就太多故事了，数据必需效劳于观念，市场剖析需求直切重点。普通有三个考虑方向：

1.宏大的市场时机未被满足？

首先要去论证与你直接相关的市场天花板有多高，也就是addressable market有多大，那些看上去很大、但和你并不直接相关的规模是没有意义的，不要指望可以糊弄投资人。它至多需求是百亿规模的市场，假如投资人觉得你的业务最多是十来亿市场的规模，无论你前面形式多么炫酷，投资人也较难buy in。

一个小tips，当你想论证天花板是够高的，一个很好的办法就是对标，找跟你真正可以对标的公司，看一下它做到多大的估值或许是市场规模。由于估值自身曾经阐明这个市场天花板够高，而且同时可以降生大公司。这关于不理解市场的投资人也是更直观的方式，例如去找那些几十亿美金、上百亿美金的公司，美国也好，中国也好，去找跟你业务有相关性的，或是处理的痛点比拟分歧的公司。

其次，你需求答复市场为什么没有被满足，是由于有增量人群发生了增量需求，没有处理方案吗？还是存量人群的增量需求，没有处理方案吗？还是增量人群存量的需求没有被效劳好？这是不同的论述维度。

2.现有产业链效率低下？

第二种痛点是现有产业链的效率很低下，那这个时分你需求分析这个产业链是怎样样的。你先剖析一下，产业链外面有哪些玩家，每个产业链的利润是怎样样的。那么它不经济的环节是什么，测算你切进这个产业链的环节，会有多大的利润空间，以及新旧形式下产业链的差别和利润空间的变化。

偏ToB的公司，或是偏产业链效劳的公司，更常常讲产业链效率低下这个成绩。但这里有一个圈套，为什么这个产业链的现状是这样的，有时分存在即合理。这个产业链的效率能够是低的，但是能够改造这些低效率所付出的本钱，要超越你能取得的利润。举个例子，过来生鲜电商有20%的损耗率，在2013-2015年很多人想做纯生鲜电商，但是到明天为止也没有特别成功的。即便天猫、京东也好，也都还是需求跟线下去做结合，而且还处于开展的阶段。

为什么呢？由于看上去中国的生鲜产业链有很高的损耗率，但这是在中国现有的物流条件、供给链体制之下，由多个玩家在竞争下跑出来比拟合理的市场形状，在经济上是更合理。有很多公司要去改造这些产业链环节，比方要本人做一体化、做仓储等等，希望进步效率。但由于在生鲜产业链上，每一个零售商的毛利都十分薄，由于你没有或许要很长工夫才干有规模效应，或许也没有真正打破性的技术，所以你最初的经济效率能够比本来市场还要低，这是比拟大的圈套。

但假如的确验证了产业链效率低下，而且你测算出来是可以改动的，那么这个产业链视角就是一个很好的视角。以出版行业为例，出版行业有5个产业链环节，内容制造者、经纪人、出版商、零售商、批发商。这个产业链第一次发作革新在上世纪九十年代，亚马逊等网上书店呈现了，它把零售商、批发商结合起来，所以它整合了产业链的利润，进步了产业链的周转和效率，所以呈现了巨头。第二次产业链革新就是当下的知识付费，这意味着除了作者以外，剩下的经纪人、出版社、零售商、批发商全部整合在一同，可以切一个更大的产业链利润。这是一种讲述产业链革新的范式，你先罗列产业链环节有哪些，你切的是什么、多大利润空间，你如今吃的产业链环节是不是可以扩展。

我们下面说的第一点是用户视角，从用户角度来看有哪些需求没有被满足；第二点是产业链视角，从产业链来看供应是不是低效。假如你两个都有，那么当然最好，假如有其中恣意一个，也可以去发明足够的市场时机。

3.供需关系新变化？

第三，是不是市场供需发作新的变化，给你带来一个新的时机，普通是前两个的结合。比方是不是需求变大了，供应变少了，那当然是最好的。或许是需求晋级了，供应还很落后，那么这是供需的迭代变换。这个由于是前两者的结合，我就不展开了。

公司定位：共同的本人

公司定位和价值主张，重点是凸显在市场上的差别化。

差别化总会招致有一些投资人更喜欢你，有一些投资人不喜欢你。但是融资特别重要的是，不是让一切投资人都喜欢你，而是让其中局部投资人喜欢你就可以了。由于一级市场充溢不确定性，业务充溢不确定性，世界上没有什么东西会被一切人喜欢，哪怕是阿里、京东、拼多多开端创业的时分，还是有很多人不认同。

你需求从你的定位和价值中提炼出足够特别、即便优缺分明的差别点，这一定好过八面玲珑，但平铺直叙。同时你的定位要跟后面的市场剖析衔接，后面罗列了市场痛点是什么，那你的定位就要效劳这个痛点，比方你后面讲述供给链的环节低效，那你的定位就是在这个低效的环节上，你能否以及如何做得更高效。

精炼地用几个词来概括你的定位和价值，比方只用三个单词，或是很短的一句话，把你的价值主张或许形式差别化论述出来。

这些差别化能够是人群，比方按年龄、性别、阶级划分，像明天互联网的次要人群都是90后、00后，泰合已经效劳过一个客户糖豆广场舞，次要面向60/70后，就足够差别化。虽然很多人会以为广场舞究竟是不是合适搬到线上，但是它的人群足够差别，差别化就是价值，总有人会认可。像知识付费过来大家做的偏男性，你能够做的是女性，就是一个时机。

也能够是形式的差别化，他人是非自营，你是自营，他人是轻的，你是重的。也能够是流量，比方说社交流量vs搜索流量。也有能够是产业链差别，比方产品效劳的差别化、才能的差别化、外乡化/全球化，或许是倒过去。

我们刚刚讲到要找到对标公司，既要有对标，又要有差别化。2乘2的矩阵通常是一种比拟好的方式，它构成了四个象限，我们可以从中找到最合理的市场维度，用最好、最无力的方式去切割出一个足够大的蓝海市场。

关键成功要素：为什么偏偏是你

当你的市场时机和价值主张都取得了认可，上面就是答复——为什么偏偏是你。这就需求经过KSF(Key Successful Factor) 关键成功要从来证明，这一定要跟你的定位衔接，假如你的定位是效劳某个特殊的人群，那效劳他们需求什么样的流量才能、供给链才能、效劳才能，都要罗列出来。假如你的定位是在这个产业链新增一个环节，那你有什么样的物流、制造、设计的才能，也需求停止阐明。

同时，关键成功要素不要太多，普通3到5个即可。你有10个关键成功要素，意味着你不晓得本人的成功关键要素是什么。这些关键成功要素可以依照一定的逻辑来出现，你可以先展停业务流，看看哪些业务是其中的关键节点，能够是你的产品、技术，能够是获客，能够是供给链，能够是效劳。不同的产业链有不同的业务流，能提炼出不同的KSF。但需求用一些定量数据和定性案例，来佐证KSF的确存在。比方说你的供给链的确是你的一个中心才能，那么你是不是比他人有更普遍的仓储物流、更高的周转率、更低的损耗、更低的屡单，是不是有更好的本钱，有更多的供给商协作案例等。比方你是销售获客形式的话，你是不是有更低的获客本钱、更高的转化率、更高的复购目标、更高的NPS和K因子、更好的协作渠道等。

这些KSF不无能说，而是要配合定量数据。由于这既然是你的关键点，你本人一定会有一些KPI去考量它。把那些好的KPI提炼出来，或许是跟竞品对标，以及拿出一些定性的案例，来佐证你的确有这个才能，去跟投资人充沛沟通。

数据支撑：引导投资人了解

你后面论证了关键成功要素。那么你如今的数据能不能证明这些要素呢？就好比一篇论文写到最初了，要看实验数据来证明你的假定和论证进程。那么你就要展现一些关键、后果性的数据，比方说规模数据，看是不是在增长，效率数据，每一个行业都有不同的效率数据，还有就是变现和将来测算。

这外面可以经过和一些可比公司，当然最好是上市公司来比拟，论证本人的优势。以线下流量来举例，可以剖析的数据包括留存和转换。你的规模能够比不上巨头，但是不是DAU比MAU的比例更高，那阐明用户运用你的频次、粘性更高。是不是MAU比用户的注册比例更高，那阐明你的留存更高。以及是不是时长更长，其他方向的转化率更高。

由于投资人的认知会被成熟的公司所教育，对标成熟公司的数据目标，能协助投资人更好的了解你的这个目标，你处于行业什么样的程度。比方说你的黏性只比微信差，即便你如今只要100、200万DAU，那阐明你这个产品的价值曾经存在了。

这外面数据能够要留意，一是来源的一致，二是数据彼此的钩稽。由于是你外部的数据，很有能够规模和效率之间有所联动，这个数据千万不能呈现错误。

效率数据再举两个例子，也讲的很多了，比拟根底，但特别重要：

第一，UE（Unit Economics, 单位经济模型)。指最小的一个经济活动单位的模型是怎样样的，比方说一个用户可以奉献什么样的价值，什么样的客单、毛利、履单，获客本钱又是怎样样的。就是一单究竟可以给你奉献的是利润，还是盈余。有时分全体公司没有盈利有能够是由于全体规模还比拟小不够去分摊固定本钱。但是假如你的单位经济模型是是正向的、是跑得美丽的特别是继续提升的，仍然可以论证你的优势。投资人特别看中这些目标。

第二，LTV(Life Time Value用户生命周期价值)。意思是在单位经济的状况下，加上频次和留存，一个用户在他的生命周期中能为你奉献多大的价值，尤其是在一些高频的行业中。

战略规划：泰合三段论

最初就是战略规划，将来你会成为什么样的公司，这个在融资中很重要。泰合依据效劳60多家创业公司，超越550亿融资额的经历，总结了“碗里、锅里、田里”（现有业务、短期将来业务、久远将来业务）的配比：7-2-1权重为适宜。

我们泰合常常会用“碗里、锅里、田里”这个办法来讨论：什么是“碗里”的？碗里的业务应该是曾经被证明了的。要讲清楚这块业务是不是扎实，曾经完成了什么目的，是不是曾经抢先了。碗里的局部在融资进程中要用70%的精神来论述，由于是你最经得起应战的局部，这局部要让投资人觉得单是碗里的业务就足以成就一家大公司；“锅里”的是什么？是正在培育中的业务，例如我曾经开端或许马上要开端做什么，比方要做一个新品类，或是做一个新人群，或是要开端一种新变现方式等。锅里的是有一定可见度的业务，将来会变成碗里的成熟业务。这局部建议创业者用20%的精神来论述；最初是“田里”的，具有最大想象的结局形状，往往和构建生态体系有关。这局部由于比拟远，所以用10%的精神来讲就好了。

“碗里、锅里、田里”的比例，着重还是讲我如今曾经做得不错的，但还有进一步上升的空间，但远期的权重小一些，是为了让投资人在看到你如今扎实业务状况的同时，还能看到一些将来的能够性。最好能让人有买一赠二的觉得。

“田里”是愿景，是勾勒将来要完成的规划和生态规划。这里需求再提一下对标公司，当投资人问你将来要成为一家什么样的公司？你可以细心选择一个适宜的对标公司，特别是中早阶段的公司，找到适宜的对标可以帮投资人更好的了解。

一句话开头 “Dream Big, Think Small, Last Long”。你要有足够大的愿景和理想，但要从细节的中央来考虑，其实我刚刚讲了很多的细节的中央，无论是融资战略，还是运营。防止在很大的面上论述很多大逻辑、大约念，但是缺乏本人运营细节上的照顾。

关于创业来讲，过来我们以为直到最初，能够是敲钟IPO，或许你被并购那一刻之前，你都不算成功。如今有新的提法“有限游戏”。能够创业不会有一个完全明白的起点，你要继续地存活下去。

谢谢大家。

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