300年传奇企业、跨省追捕、神酒，一家地处内蒙古凉山小城的企业带着这样的“闪耀光环”忽然间刷屏了，如此庞大的媒体曝光度比已经守法了2600屡次的广告可强多了，但这能够是鸿茅国药董事长、营销巨匠鲍洪升不愿看到的。

是药?是酒?是保健品?还是毒？很多人能够都看得满头雾水，而就是这样一瓶让人摸不着头脑的药酒，却在十余年工夫里把广告词打得不得人心，虽然两头也有被质疑，但一直屹立如初。

　　质疑者的后果仿佛不太好。4月17日18时，曾撰文“鸿茅药酒是毒药”的广州医生谭 秦东 终于暂时取得了自在，在律师的协助下从凉城县看守所走出来。

　　关于鸿茅药酒的故事仿佛才刚刚开端，在 巨量广告打造的各种庞大光环覆盖下，鸿茅药酒佩戴的五花八门的标签真假难辨。 “神酒”究竟是怎样炼成的，回忆鸿茅药酒近十余年的造营销传达途径，可以让我们从企业抽象传达的角度，对“300年中华老字号传承企业”的“养成之路”一探求竟。

　　 董事长鲍洪升是营销巨匠

凭仗着非常凶残的广告轰炸，鸿茅药酒曾播种了一批中老年粉丝群体。“每天喝两口，把病喝走”、 “一瓶鸿茅酒，天下儿女情”、“始于1739”，这家三百年轻店的广告打的可以说是“惊天地泣鬼神”。

回想这些年来我们看到的洗脑广告，做保健品的、减肥的，套路还是那个套路，异样的煽情，异样的滋味。独一的秘诀就是肯往里砸钱!

　　2016年鸿茅药酒药店批发额16亿，却打了150亿的广告。而据威望媒体统计，当年上市的医药类公司中，广告打的最猛的 云南白药 也就花了7亿，前阵子因虚伪宣传站上言论风口的 莎普爱思 年广告费为2.63亿，占其总营收的27%。

　　 这么大的手笔面前自然是有“高人”在运作，他就是曾被评为“2017内蒙古年度十大经济人物”的鸿茅药酒掌门人鲍洪升。翻阅鲍洪升的发迹史，与已经几大喜闻乐见的品牌严密相联，其中包括护肾宝、美福乐、婷美，这些品牌都曾靠洗脑式营销被消费者熟知。

1996年，鲍洪升成为“护肾宝”全国总代理，首创“全程效劳营销形式”，三个月后，“护肾宝”火爆全国，成为当年补肾类产品国际第一品牌；1997年，鲍洪升又独家代理“美福乐”系列减肥产品，延续两年做到减肥产品国际销售第一。

尔后，鲍洪升又在减肥行业打出了一片新天地，在他各种首创的营销形式打造下，婷美两年内成为国际独一具有独立知识产权的知名品牌，“澳曲轻”减肥胶囊，上市5个月便完成了厂家全年的销售预期，延续三年销售过亿，一直占据减肥品市场统治位置。

鲍洪升在营销界的杰出战绩，足以阐明其抵消费者心思和市场特点的洞察之深，《动销医药》、《销售与市场》杂志曾将鲍洪升评为“新千年最优秀十大营销人物”之一。

　　 十年营销心血灌入“鸿茅药酒”

2006年，鲍洪升成为鸿茅药酒的掌门人，尔后便将其从业近十年来积聚的营销法术都用在了鸿茅药酒品牌的打造上。

从其营销方式上均可见鲍洪升对其目的受众的消费心思理解的非常透彻。这些人也都是鲍洪升的同龄人，年过半百、关怀安康、信任电视广告和社会名人、从众、传统，对熟谙国际消费品营销之道的鲍洪升而言，取得这类消费群体信任的最无效方式就打造各种“光环”和“标签”。

“补肾强身喝鸿茅” ——贯口式广告词洗脑功用堪比网络盛行神曲；“一瓶鸿茅酒，天下儿女情” ——中国度庭伦理式煽情，精准捕获中老年人的消费心思；“喝鸿茅药酒，做5好老人，心脑好、筋骨好、胃口好、排尿好、睡眠好”——十全大补丸式包装，猛贴包治百病的标签。

　　朗朗上口、简约易懂的广告词，再加上巨量传达，好像当年的护肾宝、婷美，鸿茅药酒也火了。为了更好的到达宣传效果，鸿茅药酒先后请了明星陈宝国、张铁林、雷恪生、 谢芳 、 黄健 翔等为其站台做广告。

贴标签加罩光环的营销战略曾经彻底融入到这家企业的骨髓中。鸿茅药酒集团总经理段炬红曾在2015年10月的一篇论文中剖析产品促销战略，可构成对照。

该论文显示，促销方式有“名人代言”、“植入式广告”和“公益资助”，其中，其辨别在《老农民》《后海不是海》等影视剧中将鸿茅药酒的广告植入，经过营建营销气氛和情境，扩展消费人群及目的市场，向消费者传递“无人不能喝、无时不能喝、家庭聚餐冤家聚会都喝点、单纯是为了调养都能喝药酒”的概念。

普通而言，如此大张旗鼓的广告在保健操行业里比拟多见，但是鸿茅药酒并不是保健品，而是正派认定的药。据国度市场监视管理总局旧事发言人引见，鸿茅药酒既不是酒，也不是保健食品，而是拥有“国药准字”同意文号的药品。

国度药品监视管理局4月16日晚间也曾披露，鸿茅药酒1992年由原内蒙古自治区卫生厅同意注册，2003年，原国度食品药品监视管理局经对企业申报材料停止评价后确定转换为非处方药。

从传达方式下去看，鸿茅药酒不断在打擦边球，将保健品营销形式灵敏运用到药品的广告传达上。在鸿茅药酒官方网上商城上，不同于普通药品阐明，其“产品概况”里引见更多的是“活血、补气、健脾、壮骨、养阳”等保健效果。

　　 营销守法本钱可疏忽不计

关于过度夸大的广告包装，有人试图揭开真相，2017年12月19日，谭秦东在网上发布《中国神酒“鸿茅药酒”，来自地狱的毒药》一文，指出患高血压、糖尿病的老人并不合适饮酒，质疑“鸿茅药酒”经过广告“夸张疗效”，尔后被凉城县公安局跨省抓捕。

谭秦东在文章中指出，人在步入老年后，心肌、心脏传导零碎、心瓣膜、血管、动脉粥样等发作变化，而有高血压、糖尿病的老年人尤其留意不能饮酒。“鸿茅药酒”的消费者根本是老年人，该酒的宣传具有夸张疗效的作用。

没多久，谭秦东就被跨省追捕从广州家里带走，在内蒙古的监狱里待了三月。对此，鸿茅药酒公司消费中心总经理王生旺说，谭秦东做得“太过了”， “你说鸿茅药酒是毒药，这太狠毒。279年的历史中，没有一团体说它是毒药，就到你了，说是毒药。”

药效，就是鸿茅药酒的阿克琉斯之踵。有从医人士在知乎问答上就“西医专业人士如何对待鸿茅药酒？”的成绩停止答复时，说道“反鸿茅药酒不是反西医，而是打假药”。

是不是假药尚需有关部门进一步查证，但过往十余年中，鸿茅药酒的广告战早就是破绽百出。国度食药监总局地下信息显示，“鸿茅药酒”因“宣传广告应用专家、患者为产品疗效作证明，私自扩展药品功用主治和顺应症范围，并含有不迷信地表示药品成效的断言和保证行为，严重诈骗或误导消费者”，先后被多地主管部门处分。

2010年时，海南省食品药品监视管理局依据《药品广告审查方法》，对鸿茅药酒等九个触及严重守法广告的药品采取暂停在全省销售的行政强迫措施。

　　让人惊诧的是，鸿茅药酒在过来10余年间久经言论风浪，但却依然活泼在各种群众传达媒介上。 这款“治病强身”的神酒被通报守法2630次，相当于每个月收到22次通报，其中被暂停销售数十次，但是“神酒”却拥有1186条获批广告。

为什么呢？据中国消费者协会数据，2017年上半年全国受理“医药及医疗用品类”赞扬中，触及虚伪宣传的占到近25%。这其中一个重要缘由，就是监管缺乏，守法本钱低。

在这样的市场环境下，对症下药式的广告守法惩罚基本无法改动鸿茅药酒照旧在市场上不合理销售的理想。国际营销守法的本钱有多低譬如“没收广告费用715.8元，罚款715.8元”，不到千元的处分金，惩罚力度对鸿茅药酒这样的企业而言，根本可以疏忽不计。

不断到最近，由于谭秦东被捕事情继续发酵，鸿茅药酒才终于被摆到言论的声讨台上承受质疑。假如没有无力的本质性处分措施，可以预见的是，在大张旗鼓的媒体轰炸当时，鸿茅药酒依然会持续“传承”下去。

本文为投资界原创，作者：王菲，原文：http://news.pedaily.cn/201804/430268.shtml

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