日化企业，成立24年，立白怎样看都是一家老企业了。但在巨头老去、一日千里的新消费时代，立白不只拉拢住了年老人的心，还在2017年销售额打破200亿元，它凭什么拥有这样的生机和底气？

坐落在广州市老城区芳村一带的大型写字楼不多，面朝珠江的立白中心尤为显眼，简约亮堂的装修、落地大玻璃，让人一下子难以与其传统实业的抽象联络到一同。

国际洗濯行业走过39个年头，1994年成立的广州立白企业集团无限公司（以下简称立白）是行业真正的见证者。在洗衣液、自然皂液等新品层出不穷的状况下，立白的洗衣粉销量仍在坚持继续增长，并以此树立起本人的护城河，在外资巨头与外乡同行的围追堵截中，以25.3%的市场份额稳居榜首。

　　同时，在洗濯市场全体增速放缓的大背景下， 2017年，立白集团销售额打破200亿元，洗洁精、洗衣液销量也做到行业第一。

走过24个年头的立白，为何能坚持这么旺盛的生命力？老品牌如何抓住年老消费者的心？对此，立白集团副总裁、首席新闻发言人许晓东从产品创新和消费者沟通两个层面，向无冕财经（ID：wumiancaijing）讲述了一家传统日化企业在新消费时代的“破局”之路。

　　 一包洗衣粉的创新

立白是从一包洗衣粉起家的。

　　立白集团董事长 陈凯 旋是位非典型的50后企业家，他在1994年创业时先创品牌，找来代工厂消费洗衣粉，贴上立白品牌后迅速打下市场，再本人建厂研发作产。这一做法，在事先就已推翻了日化行业的开展形式，3年后立白已是广东省销量第一的洗衣粉品牌。

▲陈凯旋率领立白走过了24年历程。制图：表哥。

走了这条捷径后，立白开端回过头来鼎力投入研发、创新产品。

面对市场需求不时变化，同行在做产品晋级时，已不把重心放在洗衣粉上。本次涌现的 AI、区块链和物联网热潮不同于以往，将对产业、社会和生活产生真正堪称“颠覆性”的变革。IT 技术人员需要全方位地“换脑”：对原有的知识结构进行全面刷新，全面升级。但立白的考虑是，消费者为什么逐步倾向选择新型洗濯剂？

洗衣粉遇水就发烫，对衣物有安慰是硬伤。但不可否认的是，高性价比的洗衣粉仍有普遍的用户需求。因而，为了研发不烫手洗衣粉，立白一举打破一百多年来洗衣粉遇水发烫的传统，经过配方的改进和技术的改造，做出不但不降低去污成效，同时维护皮肤和衣物的不烫手洗衣粉，推翻性的改动了粉类制剂的运用体验。

许晓东通知无冕财经（ID：wumiancaijing）：“立白集团创新研发中心每年完成100多种新产品和新技术的研讨，其中70%以上属于高新技术产品，所用原料的生物降解性都超越了90%。”许晓东引见道，立白集团与世界五百强的原资料供给商协作，包括德国的巴斯夫、美国的陶氏化学等。

　　国度专利局官网数据显示， 立白集团近一年来，国家加大了对于互联网金融的管理力度，各种管理政策不断出台，不少业内人士对于互联网金融都保持着谨慎看好的态度，但是安方丹却保持了乐观的态度，她认为，互联网金融行业在当前是“风口上的大象”，技术正是这股风的原动力。创造专利数量居国际同行之首，拥有500多项专利，已受理创造专利140项，多于国际同行第2-5名的创造专利总和。

除了稳定在洗衣粉市场的传统优势外，立白其实也在不时细化产品。

“在过来，做洗濯用品首先满足最根本的需求，洗衣粉就是洗衣粉，能洗洁净就行，洗洁精就是洗洁精，能去除油污就可以了。”许晓东回想道现在的洗濯产品格式。但立白逐步发现，随着消费者需求的日渐丰厚和多样化，没有更细化的产品区分曾经满足不了市场。

许晓东给无冕财经（ID：wumiancaijing）举了个例子，如今走进千家万户的生姜洗洁精，最早就是由立白在2003年推出。中国人口集中在西北沿海和中部，靠海、靠河，有吃海鲜、河鲜的习气和喜好。

因而，立白的除腥味生姜洗洁精就这么应运而生，推出后一下子遭到消费者追捧。“用如今的话来说，这就是爆品。”许晓东回想，“尝到这种甜头后，立白持续对产品停止细分，而竞争对手也开端模拟，从另一个正面印证了立白的方向是正确的。

▲中国洗濯用操行业品牌抢夺史。制图：表哥。

在与无冕财经研讨员的对话中，许晓东重复提及“瞄准消费者需求”。在他看来，与现在推出生姜洗洁精一样，消费者如今更关注产品伤不伤手，是不是愈加固色，留香是不是更好闻，是不是愈加绿色环保。因而，如今推出绿色安康系列产品，包括食品级配方洗洁精、自然皂液、加酶粒子洗衣皂等，统一白集团而言是顺理成章、瓜熟蒂落的。

　　2017年，立白销售业绩创下新高，打破200亿元。 许晓东泄漏，其中最次要的缘由，就是2016年向市场推出了的一系列的绿色安康产品群，开端在2017年“火力全开”。

数据显示，立白集团旗下的洗衣粉、洗洁精和洗衣液销量均居行业第一。其中，洗衣粉在国际市场的占有率为25.3%，洗衣液的市场份额则从2016年的22.4%提升至26%，洗洁精的市场份额则到达42.4%。

　　 年老化之路

在2017年完成双位数销售额增长之前，立白其实遭遇了与大少数传统企业类似的增速放缓场面，所幸它的瓶颈期并不算长。

无冕财经（ID：wumiancaijing）翻阅2012年至2017年《中国民营企业500强》榜单发现，从2014年到2016年，立白营收增速延续三年为个位数，且在2012年营收到达157.5亿元之后，增速就逐年下滑，至2016年仅有2%。

▲立白营收增速逐年下滑。制图：表哥。

现实上，这几年里，同行的日子也不好过。外资巨头宝洁在中国区4年阅历3次换帅，营收和份额双双下滑，旗下洗濯品牌汰渍、碧浪已抵御不住外乡品牌的冲击。在2016年终喊出要一年完成“翻番”的纳爱斯，业绩也未达预期。蓝月亮更是堕入渠道窘境。

　　 除了产品晋级，如何经过渠道转型、品牌营销来吸引新一代的年老消费者，是日化企业们面临的共同考验。

　　蓝月亮最早选择了渠道包围。2015年，已在电商渠道尝到甜头的蓝月亮，决然撤出 大润发 、家乐福、沃尔玛等大卖场，同时开端停止O2O+直销探究。两年之后，估计大规模开店的社区O2O门店“月亮小屋”渠道不顺，自2014年发布了电商销售比例为2.3%之后，也未再地下电商业绩。2017年，得到份额的蓝月亮以重返KA大卖场宣告渠道转型的得胜，而其新推的高端系列机洗至尊洗衣液，仍在市场磨合进程中。

▲立白市场份额位于家居护理企业之首，数据来自欧睿国际。

　　立白的渠道战略则不像蓝月亮般保守。“电商占比还不是很高，但增长很快。”许晓东表示， 立白并没有由于电商的需求添加而保持传统渠道，目前仍在KA大卖场停止直营，全国中央性渠道由经销商销售。

“关于洗濯用品而言，电商的销售本钱不见得更低。”许晓东坦言。虽然绝对保守，立白也针对性地开收回合适电商售卖的产品规格，如一套7*500ml的全效馨香洗衣液套装，另配空瓶和一块内衣公用皂，同时能满足消费者机洗、手洗的需求，每袋500ml的包装方便贮存和运用，在天猫超市已卖出100万套。

　　 与在古代渠道上的表现不同，立白在品牌营销上则要高调得多。

“以前，只需有电视广告，产品就不愁卖。”许晓东说道，如今信息渠道多样化，就算是电视广告，方式也不一样了，过来在电视延续剧两头插播广告，如今则要投放到年老消费者更喜欢看的综艺节目中。

　　2013年湖南卫视《我是歌手》第一季，从那当前，立白的营销形式发作了转变。掌管人 胡海泉 的一次“立白歌手，我是洗衣液”的口误，很快就在年老用户间传达起来。立白发现，这种不经过摆产品硬性曝光的植入，反而到达了无效的传达。后来的《爸爸 去哪儿 》、《西餐厅》等综艺节目，《虎妈猫爸》、《翻译官》等热播电视剧中，都呈现了立白的冠名资助或是植入身影。

　　立白掀起的这股文娱营销浪潮失掉了同行的争相追逐，孙俪以“超能女人”抽象代言纳爱斯旗上品牌超能；蓝月亮资助央视中秋晚会、《爸爸 去哪儿 》等。

如今，洗濯品牌们正在文娱营销上开启新一轮的厮杀。立白最新签下的“小鲜肉”代言人易洋千玺，或许又行将为其吸来一批姐姐粉。

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