题图来自：视觉中国

2018年以来，TMD的事故就没断。

新华网用“昔日头条的幡然醒悟值得一定”对昔日头条做了概括性总结，可关于美团和滴滴的争议还没有答案。

尤其是美团打车、滴滴外卖的上线，互联网创业者关于边界的信条被打破，有的拍手叫好，有的忙着“割韭菜”。

“一切皆有能够”，滴滴程维在被问到滴滴出行能否会在生活效劳相关场景做新的尝试时如是表示，但更多的旁观者却是疑问和顾忌。

比方，近日在GIEC2018全球互联网经济大会上，被誉为“竞争战略第一人”的君智征询董事长谢伟山就对美团&滴滴做出了好心的提示：“早在2016年4月的GMIC大会上，我就警醒过百度外卖……如今，美团和滴滴也堕入了战略迷航，互联网行业竞争也要吻合竞争的规律，美团打车和滴滴外卖不会有将来。”

大家是真的不懂滴滴美团，还是他们真上错了道？

一场釜底抽薪后的“过激”反响

大竞争时代，竞争对手之间业务重合本已习以为常，但这次滴滴美团却表现得极不淡定，尤其是滴滴：

1、从工夫先后看，滴滴外卖的上线，是对美团打车上线的匆促回应。

2017年2月14日，美团打车就在南京市试点上线运转打车业务 ；2018年3月21日，美团打车正式登陆上海，同日拿下杭州运营资质，开端全国化规划；据媒体报道，在上海，美团打车上线前三天，就辨别拿到15万、20万和30万单，一周内总共效劳乘客220万人次，一举打掉滴滴打车1/3的市场份额。美团直接将火烧到对方后院，滴滴才开端有所举措，4月9日，滴滴外卖才正式在无锡上线，靠单日近千万元的补贴笼络人气。

“对手到你院子里放把火，你也跑到对方院子里放火”。虽然这和当年微软认识到谷歌开展起来之后，开端做搜索引擎的道理如出一辙，但从工夫点上看，滴滴多少显得有些主动。

2、滴滴的主动是由于用户场景被美团截胡

滴滴、美团本相安无事，但王兴却“游手好闲”，他不像饿了么那样给本人贴上外卖平台的标签，也不像滴滴那样以出行平台来定义本人。在他的逻辑里，一切线下以地位为根底的效劳，美团都可以做，甚至还提出“无边界”的概念。

但在这次比赛中，之所以滴滴更为主动是由于滴滴的出行场景正在被美团的线下效劳场景截胡。也就是，从消费者的决策链条看，滴滴站在消费场景的两头进程上，而美团站在终端消费的场景上。

复杂的说，我们出去吃饭，看电影或旅游，才是目的，打车只是进程。

所以，滴滴外卖的上线正是由于对手挤进了本人的中心地带---最中心的用户群和最有优势的场景。

3、滴滴美团的跨界打劫，除了要做一个掩盖本人中心业务增长乏力的幌子，更重要的是本人的中心业务并无坚实壁垒

自2010年成立，美团阅历了“千团大战”，击退了百度糯米，遏制住了携程。而滴滴随着后续的融资陆续到账，也积聚了逾120亿随着中国经济向消费型模式的转型， 电子商务和移动电子商务的快速发展带来了支付行业强劲的增长。美元的现金。但他们照旧没有上市，缘由不言自明，网约车和外卖行业的格式已定，在细分行业内留给它们的增长空间曾经不多，滴滴占领了90%以上的市场，触到了网约车市场的天花板。而美团外卖也干不掉饿了么，只好将视野扩展到相近的范畴。

但他们之所以选择在打车和外卖上下手，是由于网约车行业和外卖行业的技术壁垒并不深。打车软件的开发本钱、技术含量并不高，外卖行业根本适用，而且两者的算法具有同质性，可以相互迁移，并不存在自然的技术壁垒。

不过，响铃最大的担忧在于，这样肆无忌惮的多元化规划究竟是在强化品牌还是在损伤品牌？

消逝的边界，模糊的品牌，迷失的竞争战略

以后，品牌曾经成了企业竞争的根本单位，诸多滴滴美团这样体量的互联网巨头纷繁呈现竞争战略方向上的迷失。

在一次竞争战略董事长论坛上，上海交大竞争战略中心讲师、君智征询执行总裁姚荣君强调：“渠道、产品、价钱战，都不能够构筑真正的竞争防线。任何内在的差别，都很容易被被剽窃、模拟、自创。只要一个差别化是很难赶上的，那就是你的品牌在消费者心智中的差别，由于有心智爱好第一、心智很难改动等规律存在。但美团打车及滴滴外卖的上线却会不时打碎他们本来在消费者心中好不容易树立起来的差别化认知 。

巴菲特曾说，“我们一定要抓住不变的东西”，也就是“企业成功的关键在于能否掌握消费者的心思，只要掌控了消费者的心思，才干控制市场。”

但滴滴外卖、美团打车这样的玩法并不是在用品牌去夯实消费者认知，而是在消费原来积聚的品牌认知，并对品牌形成极大的损伤。理由有二：

1、消费者的认知本钱曾经成为企业运营的最高本钱

这不只是由于人们要克制持久以来的选择惯性和经历主义，树立新认知，培育新习气非常不易，更是由于企业树立的认知和消费者的认知有着宏大的差距。贝恩资本总裁曾说：“80%的CEO以为他们的产品与竞争对手是差别化的，但只要8%的消费者赞同。”

企业方只要在工夫窗口期抢占消费者心智，“一词占领心智“，才能够在竞争中博得自动权。例如，在汽车范畴，成功的品牌都有一个共同的标签——奔驰是尊贵，宝马是驾驶，奥迪是公务，沃尔沃是平安，特斯拉是电动，法拉利是速度，Jeep是越野，其他对手很难抢走这些专属名词。

谢伟山一再强调：企业要到消费者灵魂深处去“闹反动”，在消费者的心中拥有一个绝对永久的差别化。

如今，美团、滴滴却用的是价钱战。殊不知价钱战只能拉来用户尝试，却不能留住用户。

正如人民日报谈美团怼滴滴说到，网约车抢市场不能只靠烧钱，“烧钱战术越来越出现边沿递加效应，这已成为行业共识。”其缘由在于，消费者在做消费选择时，除了要算一笔经济账，更要算一笔综合账，比方：人身与财富平安、隐私维护、领取风险等。也就是在消费晋级面前，综合账比经济账更重要，这方面才是企业应该付诸心血的用武之地，才是真正的竞争蓝海。

甚至还有人评论说，在外卖范畴，滴滴外卖极有能够重走百度外卖的路，拖累滴滴的营收和将来战略。

2、品牌中心业务与多元业务必定引发“跷跷板”效应

谢伟山在大会上还打了个比如，说消费者的心智中有一个翘翘板，上帝给了你一扇窗，就会帮你打开一扇门，给了你一扇门，就会打开一扇窗。也就是中心主营业务与多元化业务被分置于跷跷板两端，当一种下去时，另一种就要下去。

关于滴滴外卖这样的业务来说更甚。

首先，标签越重，用户心智“锚定”越重，多元化业务对品牌的损伤越大。

依照君智竞争战略，一个品牌在消费者的心智中永远是一个十分单一且聚焦的字眼，它不会有太多复杂的代表。以滴滴为例，滴滴与出行这个概念已“锚定“，其外卖业务做得越大，滴滴出行的品牌印象就会越来越模糊。目前滴滴一切营收根本都来自出行业务，一旦外卖业务做大了，当前究竟该叫外卖公司还是出行公司？

其次，扩张后的业务越成功，品牌被浓缩得越快。

目前，美团的盘子很大，但主力业务一个现金牛都没有，甚至少数人不晓得美团的主营业务究竟是团购还是外卖，美团的品牌力正在被多项业务不时摊薄。滴滴程维也在承受《财经》杂志主笔宋玮采访时说：“成为多元化公司就是战略失败”。外卖的低毛利以及与滴滴的互补性极低，注定会拖累滴滴的业绩，盈利工夫表也要后延。

打个不恰当的比如，品牌本是“明星”，多元化的扩张却将品牌做成了“路人”。

盯着对手弱点只会助其更弱小，强化品牌差别化认知才是霸道

在竞争战略董事长论坛上，姚荣君分享了君智竞争战略专家团队总结出的差别化博得竞争四步法，包括在心智中界定竞争对手、探寻差别化的竞争时机、料敌在先压制竞争对手以及围绕差别化构筑护城河。

在谈到关于如何界定竞争对手的弱点时，他强调，找出竞争对手强势中固有的弱点才是正确的打法，而不是只盯着对手的弱点。

以两轮电动车市场为例，君智效劳的雅迪要打败事先的次要竞争对手，不是要盯着其各种缺乏，而是要盯着其最大优势——价钱低，再看到价钱低背会的弱点——给人低端的觉得。

事先，次要竞争对手虽在销量上占相对优势，但是临时的价钱战招致其品牌、企业运营从内到外都只能顺应低价战略，假如市场竞争焦点转向高端，会面临消费者认知、产品、门店抽象、价钱、外部组织运营、内部供给配套体系的多重不顺应，应对战略短期内必定难以落地。所以雅迪提出“更高端的电动车”的这一竞争战略，并在传达推行、产品晋级、终端晋级等方面做运营配称，比方砍掉了大少数低价车，SKU从3万个锐减到数百个等。

回到本文所谈的滴滴美团大战。据悉，虽然滴滴独霸打车市场，由于过早追求盈利招致其局部司机和乘客对其效劳质量存在担忧，存在一些打车难、车费贵、司机效劳差、地图绕远、大数据杀熟等负面心情，但这并不是滴滴“强势面前的弱势”，由于当竞争对手呈现时，滴滴很容易“修复&rdquo为数亿中文用户免费提供海量、全面、及时的百科信息，并通过全新的维基平台不断改善用户对信息的创作、获取和共享方式。;及优化效劳，略微给点甜头就能使得原有顾客回头。美团打车靠价钱补贴终究只是一时半会博得流量，但赢不了人心。

记得响铃曾以乐视、小米为例发问谢伟山，他的答复是“业务可以多元化，但品牌不能多元化”，后来我们看到，小米认识到成绩后推出米家等多品牌，而乐视倒了……但滴滴做外卖、美团做打车却还没认识到这个成绩。

总之，正如竞争战略里说到的，只要真正构建品牌差别化认知才干协助企业本人博得竞争，美团滴滴最需求做的是强化品牌的差别化认知优势，而不是持续“摊品牌大饼“。（本文首发钛媒体）

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