编者按 ：曾几何时，国产手机企业阅历了野蛮生长、草莽英雄辈出的年代。富有冒险肉体的企业家们，一度站在了时代前沿，成就了一批“国产机皇”。

但是时过境迁，已经的“第一阵营”被打了个措手不及，有的企业轰然倒下，有些也行将面临折戟沉沙的命运。

　　 有多少已经的机皇被人们所遗忘？

　　“金质量，立天下”，这句广告词消费者一定不会生疏，爱下围棋、爱打高尔夫的金立董事长 刘立荣 ，喜欢用围棋的战术运营企业，用高尔夫的资源来做手机。

2018年是金立走过的第16个年头，已经高速开展的金立，如今正处于资金链成绩、裁员风云等危机的低谷期，更为重要的是，至今无论是消费者还是金立本身，对金立手机的定位都不太明晰。

从商务到山寨，到潮流，再回到商务，金立卯足了劲吸引各个群体，最初似乎却谁都没有吸引到。没有特别坚实的“护城河”，要想在强手如林的智能手机市场再次“立天下”，又谈何容易？

“中年”金立的至暗时辰

为什么金立总给人一种“中年”的觉得？虽然近年金立也尝试过“小清爽”道路，但是一向用纯黑底色搭配金色营建出的中年男性的顽固抽象，再加上本身其实一直不愿丢弃西装革履带来的的商务气质，使得“中年”气质在金立身上挥之不去。不断在走下坡路的金立，似乎依然没想明白，本人的品牌究竟要走哪条路？

　　金立开创人刘立荣，是圈内出了名的围棋高手，而在手机行业里还有另一个围棋高手，就是小米的 雷军 ，喜好相反的两人，在运营公司的理念上却大不相反。 与雷军这样的互联网极客相比，传统制造业技术员出身的刘立荣显得比拟“老派”。

擅长搞“粉丝经济”的小米有着一众年老的反对者，从2017年的全球出货量来看，小米有将近1亿台，而金立却只要2700万台，似乎要被时代所丢弃了。

从2016年的下半年开端，手机行业的TOP5就已根本成型，第一阵营品牌全线扩张，TOP6-10品牌的生活空间不时遭到挤压，品牌格式由“倒三角”向“T”形演化。2018年，中国的手机市场的巨头竞争将愈演愈烈，俗话说“大象打架，蚂蚁遭殃”，金立这种二线品牌压力会再次增大，互联网品牌千元以下二次血洗，小品牌面临生活危机。

金立的代言人冯小刚曾问过刘立荣一个成绩：诺基亚怎样就没了？事先刘立荣给出的答案是：“诺基亚的体制、文明让它缺乏顺应性。”时至昔日，异样的成绩假如放在金立身上，刘立容的答案又会是什么呢？

金立的产品定位可以复杂归结为从商务到山寨、到年老化、再回到商务，在2017年底，金立用8款产品将本身的产品及品牌，打形成了一锅大杂烩。诺基亚当年遇到的困局，对如今的金立来说，又何尝不是一个难题。

金立“生死劫”

在过来的几个月，刘立荣和他的金立似乎一同掉进了“生死劫”。先是去年12月，有传言刘立荣澳门赌博一夜之间欠债几个亿，招致与供给商欧菲科技的应收账款呈现风险，欧菲科技股价延续大跌。尔后金立方面曾发声明表示此新闻纯属辟谣诽谤。随后在往年1月，又爆出刘立荣41.4%的股权被解冻，并且金立多起诉讼和债务纠纷案件也相继浮出水面。

一切的锋芒都指向了金立的资金链呈现成绩，一工夫各家中小供给链厂商蜂拥至金立总部要债，局部厂商称欠款期限曾经到达半年以上。但是处在风口浪尖的金立却不断坚持缄默，直到1月30日刘立荣才地下回应资金链成绩，依据他的解释，次要是由于2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限。

依据官方说法，2016年至2017年，金立在营销费用上的投入超越60亿元，近三年对外投资费用30多亿元，光这两项费用就到达近100亿，这也是资金链呈现成绩的关键所在，由此招致了存款周转困难。

资金链危机、供给商榷债、银行挤兑等等，不由让人想起处于漩涡中的乐视。据传言，为处理资金窘境，金立正在寻觅微众银行股权和金立大厦等资产的接手方。

60亿的广告费 去哪儿 了？

在刘立荣的资金用处阐明中，一个数字震惊了群众——60多亿营销费用，如此庞大的费用是怎样花的？首先想到的一定是明星代言费，这也是目前各家手机厂商最常用的手腕，经过代言人提升原用户的忠实度或许吸引其他品牌的用户在换机中流向本人的品牌。

　　其实金立在明星代言营销上历来都是比拟强势的，最早有刘德华，后来有冯小刚、余文乐、 吴刚 （达康书记）。从产品细分垂直的角度来说，定位于商务范儿并无不妥，但是只走商务道路显然曾经无法满足金立，于是开端拓展年老市场。

　　关于金立的S和M两大主打系列，营销上也是量体裁衣，一边用薛之谦来代言主打拍照功用的S系列，一边用吴刚和 刘涛 代言主打平安性和续航才能的M系列。但这样效果真的好么？关于非明星粉丝的消费者来说，假如没有洗脑式的传达，很难对不同系列有认知，但作风差别大难免会给受众带来割裂感。反观OPPO和VIVO就会发现，它们的代言人全都是年老流量明星，名副其实的“谁红请谁”。

60亿营销费除了重金延聘明星代言之外，还少量冠名了综艺节目，据统计金立冠名了12个节目，如北京卫视《跨界歌王》、西方卫视《笑傲江湖》、江苏卫视《最弱小脑》等黄金节目。

为难的是，如此大手笔的花钱砸在营销上，但从这两年的出货量来看，和营销的投入却不成反比。金立2017年出货量相比2016年呈现了10.3%的下滑，相关机构预测，金立手机2018和2019年的出货量还将持续走低。

　　纵观2017年 中国智能 手机品牌出货量排名，前五名的华为、OPPO、VIVO、小米、苹果总共占据高达77%的市场份额，并且将来还有持续上升的趋向。

当然，文娱营销不是影响出货量的独一要素，金立在营销层面的手笔不比OPPO和VIVO少，但是相比之下，OPPO和VIVO却能牢牢占据前五名的席位。只能说，金立的营销费用花的效果并不理想。

失焦的保守战略？

也许是看到了时代的变化，以为金立该当紧跟潮流，刘立荣在2015年重新掌舵金立之后构筑了M、W、S、F和金刚5个产品系列，其中M和S两大系列是主打商品。M系列依然主打“商务范儿”，以续航为卖点，而S系列则为了拓展年老用户。

　　M系列2016年在全球卖出了4000万台，阐明这一次的战略是成功的，但也许是被成功冲昏了头脑，深谋远虑的金立在2017年又推出S系列，战术上的 高歌 猛进并未换来销量的节节高升，全年出货量反而下滑超越10%，与年终制定的保底销售3000万台的目的发生了不小的差距。

双线作战的金立显得有些难以“聚焦”，“两边都想要”的思想形成了品牌定位的模糊，M商务系列难以跨越“技术流”华为的强势品牌壁垒，S年老系列又无法与OPPO、VIVO相抗衡，论性价比，又不是小米的对手。

这就是花了跟OV相近的营销费用，却又无法跻身第一阵营的基本缘由。“不够节制”且聚焦乏力的营销战略不只没有带来品牌抽象的提升，反而令其努力成效大打折扣。

2017年，全球智能手机出货量初次呈现了负增长，这使得处在追逐阶段的金立面临愈加困难的场面，除了头部的前五名之外，其他厂商总体出货量缩减了11.7%。行业驶入下行通道意味着“金立们”等二三线手机厂商生活处境将愈发困难。

断臂能否自救？

金立手机的市场占有率进一步下滑已是不争的现实，据统计，金立手机在2017年的中国智能手机销量占比仅为2.7%，与华为、OPPO、VIVO、小米的差距十分分明，甚至比中兴的排名还要低

屋漏偏逢连夜雨，金立总部4月11日传来裁员的音讯，比例高达50%，这曾经是短短半个月内金立的第二次裁员自救了。就在3月31日，金立对东莞工业园区局部员工经过协商解除休息合同，将来工业园将保存50%左右的员工保证消费线正常运转。关于裁员，金立的目的明晰不过——降低人工本钱，进一步降低运营费用，断臂求生，也是无法之举。

当金立接连被爆出资金链成绩时，刘立荣提出了“三步走”的处理方案：第一，引入协作同伴，确保消费与销售；第二，引入战略投资者，补充资金；第三，出售资产偿债，获取债务人支持。

刘立荣能拉来哪位协作同伴呢？此前有风闻说海信能够会接盘，但单方都停止了否认。至于资金，也有风闻说融到了亿元级的资金，但没有对外发布。而从目前来看，大幅裁员、增添经费，阐明金立的资金链依然绷得比拟紧。

在协作同伴和战略投资者引入未有严重停顿的状况下，金立以后更紧迫的是生活成绩。此火线下渠道不断是金立的长板，但是随着资金链的成绩被少量曝光，曾经有不少渠道商代表到访海信、中兴、联想等品牌。假如金立这条最初的防线被瓦解，那么想要救赎，就愈加难上加难了。

金立目前所面临的窘境，绝不只仅是单一的某一方面成绩，而是多重危机叠加所致。至于“立天下”的雄伟目的，在智能手机剧烈的市场竞争中，金立原来打造的所谓“护城河”，很难在将来的市场中占有一席之地。

结语

各家手机都有本人的定位，既然金立一向以高端商务手机的抽象活泼在市场上，那么硬往拍照手机的市场里挤，恐怕并非良策，倒不如持续深耕商务机市场，“续航”不断是金立的招牌，也曾经取得市场的认可，如其在营销战略、广告语上与OPPO、VIVI硬碰硬，倒不如持续把续航才能的文章做足。

以目前金立的处境来看，将会有一段困难的路要走。也许接上去金立能经过资本扶持，渡过此次资金链危机，但假如不能从基本上处理本身的产品定位及营销战略等诸多成绩，很难讲金立还有没无机会再次摆脱窘境。

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