爆款的呈现为在线视频行业带来汹涌的流量，以极高的效率推进用户拉新、触活、留存全途径的完成，这面前能否有逻辑可循？这是目前行业共同的疑问。而营销行为的究极指向是什么，对品牌与消费市场停止洞察，向圈层受众投放爆点，最终激起消费市场的深沉普遍的共鸣？

腾讯视频目前正在试图为行业提供一份可行的答案。

4月24日“2018腾讯视频营销峰会”上，腾讯视频对在线视频行业的营销体系停止了一次晋级。

“视频营销的1.0时代是贴片广告，视频营销的2.0时代是内容植入，当视频播放平台发力自制内容的时分，腾讯视频在考虑视频营销的将来究竟是什么？我们更情愿把视频营销3.0时代的定义为“价值营销”。”腾讯视频商业化总经理王莹说。

而所谓价值营销就是腾讯视频经过产品品牌与平台内容多维度的组合，以创新的多样化的手腕，在运用途径、内容、体验等多个层面触达用户，更好地完成品牌目的。

视频营销时代的转变则是基于视频内容边界的衍生与扩展，“如今是一个‘内容+’的时代。” 腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜提到。如今内容具有了多样化的出现方式与传达方式，如何显现内容真正的张力，使品牌借助内容的势能提升影响力？需求做的是交融。

“‘内容+’时代有三个衔接点：内容+圈层=认同；内容+社交=共情；内容+通路=转化。这是营销最想到达的三个目的。”

视频营销或许无法为“爆款的降生”制定精确的公式，但是腾讯视频正在尝试梳理出一切能够的要素。

　　 《明日之子》《吐槽大会》《发明101》， 爆款IP面前的逻辑

“爆款就像是黑天鹅事情，黑天鹅事情的发作会发生宏大的影响，能够会率领一段工夫的内容跟风和潮流。但同时它有一个益处，就是它可以归因的。”企鹅影视天相任务室担任人邱越说。

从2017年至今，腾讯视频推出了一系列爆款综艺IP。《明日之子》开启了国际偶像选秀的后时代，赋予了选秀“草根逆袭”之外的含义，在《中国有嘻哈》的风潮里开拓了另一方国土；《吐槽大会》则将脱口秀悲剧上演的形式带入国际，精确掌握住了年老群体习气性自嘲的社会语境——而这两种综艺类型在事先被绝大少数平台划入了“冷宫”。前者被《超级女声》《中国好声响》等“榨干”了新意，后者被《奇葩说》等类型化脱口秀耗尽了热度。

但腾讯视频找到了新的切口，《明日之子》保持了单一审美的群众偶像，以三大赛道和九大厂牌的原创形式锁定圈层，以互联网圈层为根底输入互联网平台偶像，最终完成群众市场的共鸣，现实证明腾讯视频是对的。《明日之子》推出了毛不易等重生代歌手，也输入了虚拟偶像荷兹。

“实践上，国际曾经很长一段工夫都没有真正由群众审美推举出来的偶像产品了，很多人说做选秀节目过时了，曾经没有人看这类型内容了。但我们发现，市场需求越饥渴，它迸发的能够性就越强。”

而《吐槽大会》切中的是如今社会的“自黑文明”，明星以自嘲、自黑的方式回应黑料，巧妙的均衡了节目的攻击性与文娱性，“吐槽”自身承当着舒压与发泄的作用。

“一个优秀的节目，一定能扛起一种文明的大旗，打透一个文明的圈层。”邱越笃定。包括如今腾讯视频刚推出的《发明101》，女团IP风潮开端席卷各大社交媒体平台。国际文娱环境中，女团的市场并不如男团。海内女团从韩国少女时代、2NE1到BlackPink，日本AKB48体系完成对外输入，女团形式一波一波更迭，但国际群众市场对女团的概念还停留在S.H.E。这一方面表现出市场中女团的缺失，另一方面也证明市场关于女团饥渴曾经濒临迸发。

“我们现在决议制造《发明101》的时分，没有纠结太多工夫。缘由很复杂，由于女团市场真实是太饥渴了。一个头部顶级的内容，需求越饥渴，迸发的能够性越大。”偶像养成的市场上对男团的关注与呼声很高，但奔赴男团赛道的玩家曾经不少，成功案例也开端显现。

“但女团却是在十多年之内都没有成功的产品了，我们置信一旦摸清楚了女团和女性产品成功的规律，就能做出满足市场需求的产品。这个需求越饥渴，成功率就越高。”

从《明日之子》到《发明101》，腾讯视频逐渐找出爆款综艺面前的逻辑。“真正优质节目的个性，概括三个字：新、锐、深。”

所谓“新”在于以全新的方式满足市场的长线刚需。

　　所谓“锐”在节目一定具有十分激烈的价值主 张和 十分鲜明的作风特性。

所谓“深”则是垂直内容，圈层切口，最终要引发的是群体的普遍共鸣，触达用户的肉体层面。

在此根底上，腾讯视频推出了综艺价值五维模型，与在座的营销人分享了如何判别和抓住爆款的秘诀，并以此停止了一系列综艺新企划，2018年腾讯视频以青春产业、潮流音乐、情感社交、求知探究四个维度推出新形式综艺IP，如切入文娱圈经纪人行业的《经纪公司故事》，潮流文明《即刻电音》，社交推理类节目《心动的信号》，明星人文类节目《奇遇人生》等。

　　 视频营销进入“价值营销”时代： 品牌中心的受众是一个兴味圈层

　　腾讯视频的“价值营销”概念或 许简 单来讲就是：品牌被用户看见，从而被用户喜欢。从“看见”到“喜欢”的进程中，是品牌与圈层的交融。

传统的内容营销依旧将主力放在平台广告贴片资源，而疏忽整个平台的用户途径与触点。品牌方注重对爆款内容的植入，注重IP内容内品牌显露的方式与工夫，但缺乏与用户的互动。而“价值营销”希望以“内容+”为根底 经过明星效应、粉丝社区、平台互动等为品牌寻觅更多的衔接点触达用户。

IP的意义让品牌影响力从线上延展到线下，明星艺人跟品牌的衔接作用不只仅是让品牌失掉更多的关注，更多是艺术的特性为品牌塑造了人格的抽象，如粉丝社区doki则让品牌与用户的互动添加。

王莹指出了品牌投放进程中被疏忽的三个用户高端智能装备、新一代信息技术、新能源、新材料、新制造、新零售、新技术、生物制药等新的产业集群正在迸发活力;创新驱动、科技支撑、知识产权转化、技术转移等新的动能正在超越旧的动力，新经济成为支撑经济发展的重要力量。触点，第一个是腾讯视频的进入闪屏，第二个是焦点视频，第三个是搜索入口，“平台拥有十分丰厚的用户途径，但是我们错过了一些可以衔接用户的触点。”

而内容营销的另一个单一套路是将受众范围尽能够扩展，“将品牌受众定位为群众，似乎这样就能失掉宏大的商机。这里是一个误区，是圈层让受众构成铁粉，这样才会惹起群众的围观。”

圈层互动构成社交性，品牌才干停止传达，这一点下品牌与各品类内容具有共通点。腾讯视频如今除了剧集、综艺等抢手内容品类，还有动漫、少儿、体育、游戏、纪录片、生活时髦、音乐等各品类内容，内容具有本人的圈层受众，而圈层之中IP价值、明星价值、粉丝社区三方构成的体验通路能发扬出联举措用。

栾娜指出目前国际迅猛开展的几个圈层，如二次元的圈层中心用户有8000万，泛用户可以到2.4亿，并且呈每年以14%的增长率在扩展；应援圈层中心用户5000万，泛用户将近5亿；新兴的电音圈层，中心用户4000万，泛用户根本上到达2亿，每年以45%的增长率增长。

　　“这个景象让我们看法到，除了从泛文娱角度讨论视频营销，还可以把视野更多的聚焦到圈层营销。” “腾讯公司庞大的平台和生态为价值营销的“内容+”时代提供了落地处。如往年年终，百事可乐与腾讯视频共同举行 “烎潮音发布夜”，这次协作使得百事进入电音圈层，最大化分散用户群，吸引年老用户的关注，并最终播种亿级在线播放。而 王嘉 尔演唱会也与百事构成了强关联，“百事”“潮”“电音”的文明联络开端发生。

　　而腾讯面前庞大的社交体系则成为另一助力，腾讯视频的弹幕、粉丝社区doki等渠道构成的用户互动，可以结合微信冤家圈、微信小 顺序 、QQ兴味部落、QQ空间短视频、天天P图、全民K歌、微视等社交平台停止内部辐射，品牌在社交中完成传达，并完成“被喜欢”。

最终圈层与社交的营销安慰用户的购置欲，完成电商转化、社交转化和批发转化等多重转化，拉动销售。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀此前发布，截至往年2月28日，腾讯视频付费会员数已达6259万，2017年第四季度其挪动端日均活泼用户数到达1.37亿，日活泼账户同比增长了44%。

　　在这份数据下，我们或 答应 以等待腾讯视频推进视频营销的新时代，处理此前传统内容营销留下的行业痛点，真正做到用好的内容带动好的营销。

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