文｜刘卓然

“假如明天还是单靠流量运营品牌，那么你的营销力气是不够的。”

4月26日，阿里巴巴集团CMO、阿里妈妈总裁董本洪（花名：张无忌）在《天下网商》主办的2018新网商营销大会上，来一场“无忌之谈”。

之所以叫“无忌之谈”，一是“无忌”想和大家聊聊，二是他希望营销思绪的拓展，可以到达真正的百无忌讳。

针对此次大会主题“超级用户思想”，董本洪从一个资深营销人的角度做了分享。在他看来，处在不同形态中的品牌，答案应该会是不一样的，消费者分层的意义就在于，要发现你的消费者处于怎样的地位，然后需求配合不同的运营方式。

他还强调说，互联网不是一种技术，而是一种思想，当我们谈超级用户思想的时分，不只仅是从词语重量上强调对用户的注重，更是一种思想层面的改动，对整个组织、人才、考虑、战略都要停止调整。

会上，董本洪还分享了马云对阿里巴巴市场部移动互联网在带来全新社交体验的同时，也或多或少使人们产生了依赖。移动互联网使网络、智能终端、数字技术等新技术得到整合，建立了新的产业生态链，催生全新文化产业形态。的三大权衡要求：创新、影响力和惹是生非。其中，“惹是生非”则是阿里平台独有的一个能够性。

谁是品牌的超级用户？

“超级用户”等于付费会员？在董本洪看，超级用户有着更为丰厚和平面的相貌。

他用三个100块钱的消费案例，从三个维度谈了对超级用户的了解：高净值用户，低价值用户和高传达力用户。

1. 高净值用户：

假如有一位消费者，一个月为你的品牌消费了 100块钱，但他每月的可支配支出有一万元。那么，他很能够就是你能够争取到的高净值用户。品牌在高净值用户身上，可以有以100块钱为终点，高达100倍的想象空间。

2. 低价值用户：

异样是每个月在你的品牌上消费100元，假如你的消费者是一位大学重生，他每个月可支配支出是150元。那就证明你的品牌对他的吸引力十分大。作为一个低价值用户，他会有极高的品牌黏性、忠实度和喜欢度。

3. 高传达力用户：

还有一种消费者，也是每个月花100元，但他能够在微博上有10万个粉丝。假如这位用户情愿晒出购置产品的信息，那么他对品牌来说，就是具有高传达力的用户了。

董本洪说，这三种用户都能够是品牌的超级用户。所以，在整个运营链路中，要学会从多维度考虑并释放超级用户的力气。

传统的定义TA（Target Audience）的方式也在发作改动，TA不是固定不变的，董本洪做了个生动的比喻。“假如我们去打猎，你说你要打山猪，可是你到森林里真的看到野鸡，难道就不打吗？”他把用户运营比作一场狩猎。作为猎人的新型营销人才不只应该学会基于数据，重新定义目的用户，并经过全方面运营战略晋级，在新的目的用户人群中不时浸透品牌。

如何运营超级用户？

接上去的成绩是，如何运营这些超级用户？董本洪提到，品牌应该翻开视角，以数据为动力，从四个方面动身，片面晋级运营战略。

1、从流量运营晋级到用户运营

“流量运营是线性的，可预测的。”董本洪说，无论是投钻展、直通车，还是参与天猫超级品牌日和天猫小黑盒，投入后一定会有十分确定的报答。与之绝对的是，用户运营是非线性和发散性的。

“假如明天还是单靠流量运营，那么你的营销力气是不够的。”

董本洪举了一个例子。

“以前，我们抵消费者所知太少，甚至只好对目的用户做一番假想：女性，20—40岁，一线城市，大学毕业以上的教育水平，年家庭支出50万等等。”董本洪说，还有很多品牌对目的用户的剖析，停留在这样的阶段。

“我们已经做过一个针对怀孕妈妈的营销产品，但最初发现，消费者反映最多的却是男性。”董本洪说，用户运营是发散的，是对用户的深度了解。明天，在阿里巴巴数据可视化的全链路生态下，品牌可以经过数据剖析，不时重新定义目的用户。

“这不是说流量运营不重要了。流量运营还是要做，但要从流量运营晋级到会员运营。”董本洪说。

2、产品运营到体验晋级

近几年来，淘宝的一系列内容晋级带来了许多商机。很多抓住内容运营门道的淘宝商家，在业务上完成了迸发式的生长。

“我明天早上在逛淘宝直播，看到有一位在卖云南手工鲜花饼。他直接把你带到云南鲜花饼的老家，在制饼的厨房里让你看着玫瑰花瓣如何与香喷喷的面团交融在一同。这样的体验就不一样了。”董本洪说，这就是从产品运营到体验运营晋级的一个真实案例。

3、渠道管理也晋级到场景管理

无论是媒体渠道还是销售渠道，往往都是单点式管理。而在场景中，品牌可以将品牌意含和产品功用，深层次地传递给消费者。

《这就是街舞》就是一集体现场景管理的案例。

“看过这档节目，很多年老人脚都痒了，连我都想去学街舞。”董本洪说，假如这时分观众发现，每个跳街舞的选手都穿着同品牌的球鞋，视频一侧还有一键购置的链接，那么这款球鞋的销量就有很大的想象空间。“这是广告吗？这是场景。”董本洪说。

4、竞争视角到浸透视角

在传统线下批发，天文地位的局限让品牌习气了以竞争视角看成绩。

“在线下，来了一家门店等着用户上门，没人来就只能愁眉苦脸。”董本洪说，但在互联网世界，运营者要把视角延伸出去，找到新的田地和金矿，直到充沛浸透为止。”

“之前，我和一个家化快消集团闭会。在阿里巴巴平台上5亿多消费者，这个很大的公司只浸透了两千万。但大家开心得不得了。”董本洪分享道，关于品牌商来说，就算只要2亿人购置产品，浸透率也有至多10倍的生长空间。经过精密化运营，品牌浸透更多的人群。

在全域营销数据赋能的大背景下，包括宝洁、结合利华在内全球最大的几个广告主都在重新定义市场营销的破费。乍看之下，大广告主是在增添预算，但实践研讨后会发现，品牌商只是增添了浅层次、单点营销的DSP预算，把营销预算放在可以发掘用户价值的场景上。

超级用户催生新型市场人

消费者变得越来越重要，这对市场人也提出了更高的要求。在现场，董本洪还分享了阿里巴巴对一切市场项目和大型活动的三大目标。

“这是阿里巴巴对市场部的要求，也是马教师对我们市场部的要求。”董本洪说，在这个时代可以做好营销的市场人才，必需要用三个纬度权衡本人，即创新、影响力和惹是生非。

创新方面，新型市场人可以经过数据发掘线索。只需你去玩数据，你就会找到很多意想不到的线索。

在影响力上，好的营销活动要坐到口耳相传的效果。更重要的是，影响力不只是预热到上线，还包括上线后的发酵，这是往往营销人疏忽的，也是阿里如今不时在追求的。

董本洪说，惹是生非，则是阿里独有的一个能够性。在这个平台上阿里巴巴市场部目的就是搭建一个平台，让一切有资源、有优势、有想法的商家同伴、品牌同伴可以发光发热。

“这个时代我以为是Marketing（营销）最好的时代。只需大家拥抱用户运营，并且理解怎样样用数据来赋能你本人。”董本洪说道。