【编者按】随着诸多家居企业2017年财报及2018年一季报的相继出炉，业界开端了新一轮的讨论，有人欢欣有人忧，也有人表示2018年的市场有点失常，让人看不懂。先不用急于下定论，行业格式总是在不时的开展退化当中，我们只需求坚持足够的耐烦和决心。
此文发于腾讯家居，作者为张永志；经亿欧家居编辑，供行业人士参考。
2018年的家居市场有点失常，很多企业的老板表示看不懂了。笔者做了一次典型企业的摸底调查，普遍的状况是一季度的业绩没什么增长，或是微增长。但是也有冒尖的，比方欧派、索菲亚、顾家家居等品牌一季度仍然坚持了30-40％的业绩增长。
其实2018年第一季度所出现出的家居市场态势将是将来3年的一个“新常态”！ 市场不会再有迸发式的增长需求，将继续处于一个盘整的阶段，企业的业绩增长靠市场没戏了，只能靠本人。企业的好与坏，开展潜力大与小，行还是不行，都将暴露得一览有余！
在上一篇专栏，笔者做过一个结论：“中国度居业的大整合时代来了。”本文将就这个观念持续深化，剖析和解读大整合时代中国度居业“新常态”的四个开展趋向。
趋向1：细分品类品牌格式成型
近日，TATA木门开创人吴晨曦在“君和会”家居企业家商学第一期活动上做了一次分享，现场仅门窗行业就有10几个老板。吴教师讲得很OPEN，听者也都是带着尊崇和学习的心态，很仔细。这其实反映出一个景象，TATA是中国木门行业的第一品牌曾经为同行所承受和认同，其优秀的企业文明和出众的管理理念也倍受同行关注。
像TATA和梦天之于木门，在定制行业有欧派、索菲亚、尚品宅配；在地板行业有圣象、大自然、久盛；在瓷砖行业有马可波罗、东鹏、诺贝尔；在集成吊顶行业有奥普、友邦、法狮龙；软体行业有顾家和敏华。其他品类不逐个罗列，这些都标明一个景象：家居行业的各个细分品类品牌格式正在构成，而且强势品牌的规模生长性又非常微弱。
要理解品类品牌格式的构成，还要剖析下行业过来20年开展的大背景，在笔者看来大致可以分为三个阶段。
1998—2008 产品品牌阶段， 这个时期市场需求迸发式增长，产品供不应求，有产品不愁卖，甚至经销商要“走门子找关系”才干拿到货。此时，行业尚未构成全国性强势渠道，大家赚钱也都很容易，大局部工厂和大的代理商也都是从这个阶段开展起步，并不时壮大起来的。
2008—2017行业品牌阶段， 这个时期是渠道疾速开展阶段，红星美凯龙和竟然之家在全国疾速连锁，构成全国性的强势渠道。在红星、竟然停止全国扩张的同时，中国度居产业各个细分品类呈现了一批代表性的工厂，构成了一批有代表性的行业品牌。这个时期的特点是渠道为王，得渠道者得天下，能在红星、竟然拿到好地位，开展赚钱那都不是事儿！
2018—2020从品类品牌向消费者品牌开展过渡阶段， 在第二阶段的末期，各个细分品类构成了一批强势的品牌，无论是规模，还是开展增速，抑或品牌口碑都大幅抢先，这个时分笔者以为呈现了行业品牌的初级阶段——“品类品牌”。规模曾经具有，品牌口碑曾经有了，这样的品牌可以代表一个品类了。
我们拿其他行业举例，在提到家电中的空调、冰箱、洗衣机时，怎样都绕不开美的、格力和海尔；代表手机行业消费品牌的就是苹果、华为、小米和VIVO；高端白酒就是茅台、五粮液。
在第三阶段，家居行业分明的特征是每个细分的品类都构成了龙头，品牌第一集团、第二集团、第三集团构成层次感，品牌格式初步成型。 我们大致可以判别出，处于第一集团的品牌开展的势能会更大、获取的资源会更多、增长的速度会更快，品类品牌格式会越来越明晰，并开端向消费者品牌迈进。
因而，2018-2020这3年，想要有所作为的企业必需在细分品类争取到一个有利的品牌地位，否则就得停止企业的重新定位，走差别化开展之路。
趋向2：企业品类扩张热情低落
值得关注的是，虽然细分品类曾经构成了强势的品牌，但这并不意味着短少应战者，尤其是跨行的进入者。由于在中国的家居业，多品类，乃至少元化，甚至少品牌正在成为一股不可阻挠的大趋向。
做橱柜的欧派、志邦、金牌、我乐等从衣柜开端杀入全屋定制；做全屋定制的索菲亚、尚品宅配、好莱客从衣柜到橱柜，再到木门；顾家家居从休闲皮沙发到布艺、功用、软床、床垫，除了软体全品类还在做定制；连一向强调只专注做门的TATA，也有了墙板和铝木门窗；做地板的圣象和大自然更是大家居扩张的急先锋。 理想状况是，家居企业都在自动和主动地停止品类扩张与多元化。
在笔者看来，形成这种场面的次要缘由有三个： 一是消费者有需求，需求集成的处理方案；二是大的企业规模增长与更大开展的需求；三是经销商房租、人员等销售本钱的激增，单一品类的客单值和利润率缺乏以支撑其运营，不得不停止运营品类的丰厚。
多品类与多元化究竟对或不对，好还是不好，在企业运营管理范围貌似没有结论性的答案。 先说失败的案例，工夫远一点的有巨人集团。史玉柱已经反省其最大的失误之一就是自觉追求多元化扩张。当年巨人集团从IT到房地产业,再到保健品，同时跨入多个行业，急于铺摊子，最终由于资金链断裂，巨人一夜驾崩！
再说工夫近一点的企业娃哈哈。据媒体地下报道显示，娃哈哈在2012年销售支出呈现下滑之后，开端放慢多元化步伐，先后进入婴幼儿奶粉、商场批发、白酒等范畴。一系列的极速多元化扩张之后，后果大多是以失败开场。哇哈哈寄望凭仗饮料行业的强势渠道打通其他多元化方向的坦途，最终的后果是多元化战略并未能为主业分忧，反而成为拖累。
有失败的也有成功的，成功的代表就是中国的海尔。1984年，海尔集团的前身——青岛电冰箱总厂引进德国利勃海消费设备的技术，从事电冰箱的消费和销售。到2010年海尔集团销售支出过千亿，产品线涵盖冰箱、空调器、洗衣机、彩电、小家电、全体厨房(橱柜、厨电)等27个门类。近年来，海尔更是大举进军全体家装、智能家居等更为复杂的范畴。在海尔的开展历程中，多元化是最重要的生长方式，目前来看海尔的多元化运营可谓中国企业的成功模范。
在成熟的家电行业中，美的的品类扩张与多元化十分成功，格力专注于空调也成为千亿巨头。 家居企业究竟要不要停止品类扩张，要不要停止多元化运营？笔者团体的观念是“顺势而为、量入为出”！
首先，品类多元化要有一个绝对迷信的逻辑。比方欧派从橱柜到衣柜，索菲亚从衣柜到橱柜，再到木门，逻辑就很明晰，都是木作定制产品，新品类和原有业务可以很好地协同与交融。
其次，资源与才能要婚配。企业品类扩张要具有资金、产品研发、消费制造、销售渠道规划、人员团队等不可或缺的资源与才能。假如资源不充沛、才能有完善，后果能够新业务没起来，原有业务一泻千里，那就得失相当啦！
关于大少数家居企业而言，品类扩张不是大学问，怎样加才是，加得不好企业能够就要倒台。总结:“选择没有错，但一定是以成败论英雄”。
趋向3：强渠道与多元渠道共存
2017年底，红星美凯龙A股上市；2018年2月，阿里投资竟然之家。可以一定的是，这两大渠道的资本领件会让其全国连锁扩张的速度更快、更猛烈。
截止目前，两大家居渠道巨头的数据是这样的：红星美凯龙在全国拥有256家卖场，2018年方案新开100家；竟然之家在全国曾经有超越225家卖场，2018年方案再连锁100家。
可以一定的是，将来3-5年，红星和竟然两大强势渠道连锁速度会更快，依然是家居行业最具势力和强势的渠道。 关于工厂也好，经销商也好，都是严峻的考验，能否跟得上、跟得起？无疑，如何对待红星、竟然两大强渠道，采取什么样的战略能够要老板们好好花心思来考虑。
值得自创的还是家电行业。中国度电行业品牌的开展绕不开国美和苏宁的渠道扩张。
1993年，黄光裕把北京的一家小门面变成一家大型电器商城；1995年，国美电器商城在北京从一家变成了10家；1999年国美从北京走向全国，到2016年国美电器集团门店到达了1790家，掩盖全国434个大、中城市。
1999年，苏宁从空调经销商转型家电连锁批发，在南京新街口创办了事先中国单店营业面积最大的综合电器店，片面导入连锁运营形式。随后苏宁疾速开展，经过“租、购、建、并”在全国疾速扩张。
2009-2011三年间均匀每年净新增门店数量超越290家。截止2016年，苏宁在全国门店数量为1576家（包括港澳、日本）。从一线城市到四线城市，苏宁顶峰时期共开设了1700家实体连锁店。
过来20年中国度电行业大浪淘沙，产业整合与品牌格式根本定型。进程虽然含辛很多朋友说，共享纸巾机是一个广告机，但我们不是这样定义它，我们定义它是一个互联网跟物联网结合的终端机，从线下吸入流量，重新回到线上，以共享纸巾项目作为流量入口，打造全国物联网社交共享大平台。茹苦，但跟随国美、苏宁的渠道扩张挺过去的品牌都剩下了，并成为最初的成功者，构成了美的、海尔、海信等消费者品牌。在明天，在挪动互联网大数据、电商等新技术、新渠道疾速开展的大背景下，这些品牌企业有了品牌话语权和自主开展权。
我们再看家居建材行业，红星与竟然两个连锁渠道的开展轨迹和国美、苏宁有很多相像的中央。笔者的判别是，将来5年之内红星、竟然还是家居建材企业最次要的渠道。
虽然他们的扩张已近“疯狂”，但想要在家居行业成为美的、海尔这样的品牌，正确的战略貌似还是跟随。虽然代价能够是“血淋淋”的，由于也没有什么其他的好方法，除非你是董明珠，但这能够更难！
值得关注的是，虽然有两大强渠道，但家居行业的渠道多元化正在减速构成。全装修政策的强迫落地让房地产巨头规划定制平装，家装批发市场的整装成为微风口，此外加上曾经成熟的天猫、京东电商渠道，以及设计师平台渠道，家居行业渠道的多元化关于有实力的大企业来讲是时机也是应战，应该在全渠道方面放慢规划。关于走差别化运营道路的品牌可以选择一两个渠道停止深耕。
趋向4：优质企业减速“资本化”
资本还历来没有像如今这样喜爱家居行业，从2016年开端，家居制造企业进入了资本的狂飙突进时代。据不完全统计，目前家居行业曾经有40余家A股上市企业。 将来3年，家居企业的IPO数量和速度都不会慢上去。
据不完全统计，截止目前，中国上市公司数量迫近3500家，其中沪市的上市公司数量到达了1400家、深市共有2095家上市公司。研讨这3500家公司我们会发现一个普遍规律，上市的都是各行各业的优秀公司。放眼美国也是如此，美国最好的科技公司、IT互联网公司都是上市公司。当然也有不上市的优秀公司，比方华为、宜家，但这毕竟是个案。
我们看几个品类的龙头代表，从最近3年的营收、利润增长状况看上市关于公司运营的影响，从数据的角度来剖析企业上市关于公司的价值。
（腾讯家居制表 数据来源：上市公司公报）
数据最有压服力，也不会说假话。从3年的运营业绩目标来看，上市后这些企业都坚持了较高的开展增速。上市后，企业除了在产品研发、渠道规划等方面发力之外，还经过资本投资、并购等手腕停止业务扩张与规划。
在笔者看来有四股资本力气在搅动着家居行业。 一是像红杉、达晨、昔日为代表的投资公司；二是以阿里、腾讯、百度、京东、顺为这样的互联网巨头；三是红星、竟然这样的渠道资本，他们正在普遍的投资入股优质家居企业；四是曾经上市的家居企业，比方顾家、敏华、索菲亚等，经过投资整兼并购也在深入改动着行业对资本的认知。
可以一定的是，将来3-5年，优质的家居企业大多会走上资本化路途，大趋向之下我们最应关注的是家居行业老板们关于资本的态度。 企业上市、资本化好的一面在于可以推进企业标准化、通明化；中心员工有了加入机制，也可以翻开融资通道。但假如抱着投机心态、深谋远虑，不顾一切把企业资本化，能够就是抱薪取火。
终究，家居是以制造和效劳为中心的行业，只要专注事业、聚焦主业，资本才干真正成为助推企业开展的力气。
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2018年5月18日，亿欧将在北京千禧大酒店举行 "顺势·上岸"GIIS2018中国度居家装产业创新峰会 ， 当产业创新已然成为大势，我们应该感知到，2018年以及将来3-5年，新技术反动、供给链创新、全屋定制、智能家居、新批发、赋能商业新时代等都将再次刷新我们的认知，同时，随同一代又一代的新消费群体成为主流，也会有更多商业新变量等候被发现。商业新变量以及行业新命题，成为新时代必需掌握的趋向，否则，不会顺势，再精彩的时代都跟你有关。
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