5月11日清晨两点半的北京朝阳区某街道，小洁和冤家走出电影院，神色冲动地讨论着刚刚完毕的电影剧情。“钢铁侠、惊奇队长、灭霸……”聊天的重点围绕着这些关键词。深夜的街头人流冷冷清清，在这群年龄大多集中在二三十岁的观众中，女性赫然占了一半。甚至还有一个女生全部武装，COS成了黑寡妇的容貌。

这样的场景在各大一线城市并不少见。清晨刚过，国际《复仇者联盟3》（以下简称《复联3》的票房就打破了2亿大关，奉献者便是这些漫威系列的忠实影迷。而在猫眼给出的观影画像中，女性受众占比高达46.5%。

但是挖苦的是，就在电影上映的首日，通辽万达影城却布置在《复联3》的观影厅发布播送：“敬告各位女性，请在看电影的时分不要打搅你身边男性的朝圣，遇到不懂的剧情安静吃爆米花就好……”

这也在有形中反响了一种饱含性别歧视的刻板观影认知，时至昔日还有不少人以为，超级大片的次要市场仍属于男性观众。现实上，当下国际漫威系列的女性粉丝群体曾经占据了人数优势，而在相关衍生品消费人群中，蓬勃发展的行业不仅给从业者提供了巨大的发展机遇，也带来了全新的挑战。女性占比更是超越了60%。

而这点各大品牌看的要清楚得多。弱小的IP影响力让漫威系列的一众超级英雄成为了带货界的当红炸子鸡。而这些衍生品的协作触角延伸至生活的方方面面，可谓是从头到脚，男女皆宜。甚至不乏品牌将目光专门瞄准了女性市场。

衣食住行，超级英雄的全方位入侵

虽然漫威宇宙的故事发作在一个超自然力气遍地走，外星权力横行的世界，但大多时分这些备受人喜欢的超级英雄还是活在人类中，拥有着再自然不过的喜好和与常人别无二致的生活。对汉堡情有独钟的钢铁侠、高中生小蜘蛛、爱骑摩托的寡姐和酷爱晨跑的美队……而他们这些接地气的一面也为许多产品协作提供了时机。

超级英雄的马克杯、毛巾、圆珠笔、机车头盔再到日常的服饰、手表，甚至是片中人物爱吃的薯片和饮料都被不少品牌喜爱。而这些林林总总的联名产品对女性的吸引度丝毫不亚于男性。

以本次的《复联3》为例，上映前夕，可口可乐便携手漫威推出了绿巨人、美国队长、钢铁侠、鹰眼、雷神、黑寡妇六种包装的无糖特饮。粉丝在微博上晒出购置的主题可乐还无机会取得《复联3》的收费观影兑换券。虽然这次的联名协作被网友调侃为“无糖高虐预警”，但是六位初代复仇者的包装仍然吸引了不少粉丝，网络上不乏各种晒图。

好时巧克力异样也在《复联3》上映前推出了超级英雄主题包装的巧克力套装，为了讨好粉丝，还随巧克力一同寄出了超英主题的杯子、电影海报等周边，也让微博上的网友冲动了一把。

服装协作方面更是极受品牌欢送。优衣库往年的UT设计大赛主题便是漫威，一个多月的参赛工夫内收到了来自全世界的8500件作品。往年三月，优衣库发布了17位获奖作品，依照赛程规则它们将被制成UT批量出售。而4月29日，这批UT刚一上架便被网友疯抢至断货。这种根本款T恤的弱小魅力自然离不开漫威的IP吸引力。

同时，Fans-Made推出了复联主题卫衣，相比UT更显得中二十足，鲜明的超级英雄元素直接被搬上了服装。

但是这样普通人看来耻辱度爆棚的周边在粉丝群中却很受欢送。此前这家服装电商平台在《黑豹》上映时曾推出过黑豹同款项链，这一周边还成了官网上买家秀的抢手产品。

国牌美特斯邦威这次也凑起了繁华，异样从根本款T恤着手，一系列和漫威的协作款T恤悄然上线。

“这并非美特斯邦威和漫威的第一次联名，从2016年起它就和迪士尼宣布协作。这也是美特斯邦威试图用IP协作完成自救的途径。”时髦品牌达人安雅通知文娱资本论旗下营销娱子酱。在她看来，优衣库曾经经过与IP树立跨界联名完成了一种时髦生活方式的传递，而美特斯邦威此举也是品牌的一种年老化尝试。

在家居方向，日本知名家具品牌大塚家具在《复联3》上映之际联手漫威推出了150 多款的家居产品，抱枕、毛巾、拖鞋、玩偶......各类家具用品都化身为复联中的超级英雄，还在东京新宿举行了漫威主题展。

这些更贴近生活的联名款固然有着品牌思索粉丝经济的要素，但更多是出于一种讨好年老消费群体的心态。依据猫眼的《复联3》粉丝画像显示，在20岁到30岁之间的观众占比超越了60%。而这批群体即使不是漫威系列的忠实粉丝，也大多对超级英雄具有较高的好感度。

因此品牌的这些IP协作，便可以在有形中传递一种更年老更潮流化的心态，这种品牌价值观的传递，便是不少企业不惜破费昂扬的受权费用而试图完成的声量传达。

不懂漫威？女性才是消费主力军！

而为了完成这种声量传达的最大化，许多与漫威停止协作的品牌将宣传阵地放在了微博，相较于其他社交平台，这里的圈层营销、粉丝效应更为明显。甚至早在电影上映前，就有粉丝自发总结出了漫威的协作品牌。

在鹿慕的这条总结博下还有各种其他粉丝的补充，而转发中这些粉丝则用“漫威我的钱是微风刮来的吗？”这句调侃表达买买买的心境。

这些转发数以千计的微博中，超越90%的用户都是女性。虽然猫眼展现的观影受众比中女性只占到了46.5%，但是在漫威IP的消费人群中，女性比例要远高于男性。

“我这段工夫光是买漫威的衍生品就花了超越三千块，还都是和品牌的协作款，不包括迪士尼本人出的。”5月11日下午，小洁说。依据她的引见，小到纸巾饮料，大到服装饰品，只需是喜欢的样式她都没有放过。而据她所说，她的消费力度在粉丝中不过是“九牛一毛”。

而针对5月11日轰轰烈烈的万达影城歧视《复联3》女观众这一事情，小洁异样表示了气愤：“总有人把无知当风趣。如今还有人以为女性不看超级英雄？真实药丸。”

持久以来，似乎确实存在着一种观念：“打打杀杀的热血英雄漫画应该是男性群众市场。”就连去年的SHCC（上海漫控潮流博览会）上，《蝙蝠侠》、《他杀小队》的编剧Tim Seeley看到了现场少量的女性粉丝后都表示了震惊：“我从没想过会有这么多女孩子喜欢这个！”

对此，某粉丝经济学研讨人士在承受娱子酱采访时表示：“虽然本来的动漫市场男性群体更多。但是漫威开启电影化进程后，不断在努力投合女性和青少年的口味。真人化后演员本身具有的明星效应和被简化的故事走向更是吸引了大批女性观众，再加受骗前盛行的腐向同人文明加持，漫威的粉丝受众中女性比例曾经越来越高。”

按该人士的说法，在消费层次，大少数女性粉丝会比男性更乐意为周边产品买单，女性在消费人群中的占比曾经超越了六成，其中虽然不乏给男冤家或老公买礼物的状况。而这一点，许多品牌也曾经拥有了根本认知。《复联3》上映前，便有很多出于“她经济”角度而推出的联名产品。

彩妆品牌Hot Topic就打造了《她的复联3》美妆系列。包括了眼影、唇彩、香水、指甲贴片、浴球的全套美妆产品在包装设计上参加了“有限宝石”元素，一开端瞄准的便是女性粉丝群。

而珠宝品牌周大福也推出了一系列超级英雄主题的饰品，也分明是针对女性用户而推出的联名款。

“当然，女生消费人数多并不意味着男粉不情愿花钱。现实上，漫威系列的很多电子科技类周边，例如手机、电脑、耳机这些对男粉的吸引力就超越我们。而且很多时分男粉丝购置产品只看重是喜欢角色的周边，而女生则会纠结于适用性跟珍藏性，也更看重颜值。”另一位漫威粉丝药药说。

她还拿VANS和漫威推出的协作款鞋子举例：“我很喜欢钢铁侠，但是他的那款鞋我觉得不美观，就没有购置愿望。”

这也确实表现了以后很多联名产品的缺乏，单纯思索超级英雄的抽象元素，而疏忽了对美感和设计的追求。也许在将来，更多品牌还需求好好揣摩下怎样讨好女性消费群体。

至于那些还抱持着女孩不会看漫威这样刻板观念的企业，市场和言论会担任“教做人”。

品牌硬植入，如何防止为难？

当然，营销新时代下，观众群的研讨是一方面，植入方式异样也值得讨论。下面的品牌案例大多是消费周边产品。但也有一些大牌与漫威的协作目的是“露脸扬名”。他们手握大把预算，经过砸钱的方式选择在影片中停止硬性植入。

“现如今很多品牌都以为高人气的盛行大片可以迅速带来高曝光，营销部门还无需思索创意敦促执行，花钱让导演加戏就可，几乎把人傻钱多速来写了满脸。而业内目前并没有一个普遍认可的公式来量化投入和产出，因此也培养了很多十分为难的广告硬植入。”某营销剖析专家如此引见。

优秀影片中的品牌显露其实要求很高，需求和故事与人物的举动线契合，融入剧情场景。经典的电影植入更要求可以激起观众的共鸣。只要做到了这些，品牌才干吸引到专心致志看电影的观众的留意力。例如《蒂芙尼的早餐》中赫本穿的那身纪梵希小黑裙，纵使光阴流转多年仍然经久不衰。

但是超级英雄电影的故事架构和人物塑造往往较为单一，许多时分高明的电影特技和举措画面是主打卖点。在这样的影片中追随复杂粗犷的品牌植入往往会适得其反。毕竟假如说在一片生疏的剧情场景下偶然看到熟习的产品符号还可称得上是彩蛋，那频频呈现便相对是观影灾难了。《变形金刚4》就是最好的例子，甚至还有影评人吐槽电影“在广告中插播故事”。

但是漫威系列在这方面却不断做得较为抑制，甚少会在观影进程中呈现少量让人太过出戏的镜头。以《复仇者联盟2》为例，班纳在昆式战机中听音乐运用了Beats耳机，一切的平板电脑都是三星品牌，快银的跑鞋为阿迪达斯，钢铁侠和美队的上衣都是Under Armor……

而这些植入却并未让人发生宏大的违和感，由于往往都是在镜头中一闪而过，但这些浮光剪影的片段异样让品牌方堕入了为难。稍纵即逝的产品容易被观众疏忽，也很难被媒体捕获取得收费的传达时机。

这时电影之外的营销搭配便显得至关重要。这点Under Armor就操作的不错。在影片中，UA呈现镜头不过一分半，logo显露大多还是在面前。但是电影之外，UA推出了一系列复仇者内衣，还拍摄了一支花絮视频，讲述品牌是怎样和电影服装设计师一同设计这些超级英雄内衣。

这支花絮跟随电影的宣传节拍在Youtube、twitter、facebook等平台少量推行。虽然比惯例款贵一倍，但是第一批上线几小时内便被抢购一空，也为品牌官网带来了少量拜访者。

由此也可阐明，品牌与电影的关联度、影片内外的结合传达起到的宣传价值超越了植入时长，这样的联动营销也是更受当下年老人喜欢的协作方式。将来更多品牌在探究和超级英雄大片的协作时，也答应以经过这样的手腕，躲避风险，打造更为影迷承受的亮相。

【钛媒体作者引见：文娱资本论，作者/郭吉安  编辑/吴立湘】

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