内容来源：2018年3月29日，在新商业、新认知—商业决策主题论坛活动上，曹升所做分享。笔记侠作为协作方，经主办方和讲者审阅发布。

完好笔记·产品营销

笔记君邀您，先考虑：

究竟什么是功用营销?

苹果、华为都恪守的营销逻辑是什么?

明天我分享的主题是“认知营销”，内容包括功用营销、价值营销、认知营销3方面。

一、什么是功用营销?

什么是功用营销?

举个例子，大家以为中国大米品牌，哪一个排第一，或许你情愿吃的什么品类的大米?西南大米，再细分一点，五常大米(当然其它大米也有不错的)。

上面这个宣传页上可以看到属性引见，这就是功用性营销。

为了方便了解功用营销的面前机理，再举个例子。

假定你是一个男的，你在单位找了一个小会议室与女冤家通电话，这个时分有女同事一把推闭会议室的门喊：“小王，你的资料我放在你桌面上了!”你会有什么反响?你接纳到了这个信息但多半不会中止电话，你会冲她说声“晓得了，谢谢”，然后持续打电话。

很多时分，功用营销与之类似，就是客户接纳到了少量的产品信息，但是没有实践行为的转变。这是什么缘由?

由于促进实践举动转变的面前机理包括2方面：接纳的信息流，接纳的能量流。

我们再换个例子，这团体在小会议室与女冤家通电话，一个女同事出去开个玩笑，悄然走到他身边说，“你压着我头发了。”只要短短的7个字，就让这个男同事慌了手脚。

由于他听到了信息同时也发生了能量，能量是大脑神经元真实地发生了作用。

在产品稀缺的时代，我们喜欢用外部视角引见产品，质量有多棒，功用有多好……希望以此感动客户。常常是你说了半天，对方也承受了十分多的信息，但是对方的行为就是没有转变。

站在用户心智与用户认知的角度次要缘由有3个：

一是承受了过多的信息，得到了焦点;

二是接纳到了信息，但是没有接纳到能量;

三是接纳到了能量，但是没有逾越阀值。

我们每天都会看见不计其数的标识性、功用性广告，通常都存在3个成绩：

(1)没有用户触点。由于用户的留意力不够，没有耐性看少量的信息。

(2)不是用户需求。吃饭是用户刚需，但是吃五常大米就不是刚需。

(3)没有用户数量。很难构成自然流量，用户难以规模化增长。

你能不能凭方才的功用营销完成这样一种效果：你坐在办公室，有人打电话找上门说：“喂?某某公司吗?我听说你们的大米十分不错，我要买。”

我以为，互联网的流量不是一个数量，而是一个矢量，它既无数量也无方向，所以有了以下公式：

流量 = 用户数量×用户需求×用户触点

做功用营销，一定要深入了解流量的定义与外延。

二、价值营销

价值营销的宣传海报，言简意赅，信息量不大，但我们可以分明看到这个海报讲的并不是产品功用，没有说发起机、变速箱等功用配置。

就这六个字：越深藏，越矛头。有的人看了有感，有的人看了无感。

还有群众点评首页宣传语也很复杂：发现质量生活。对很多人来说好无聊，它是大品牌说小话，你有能够会觉得有能量。

假如反过去，小品牌说大话就完全没有能量。比方一种你都不晓得什么牌子的红酒下面写着发现质量生活，你就会觉得无感，没有能量。

大家都晓得的，1947年就有了一个著名的钻石广告(钻石恒长远，一颗永传播)。你可以通知你太太说，其实钻石没有任何的用途，还不如买一点东西回来吃。

但这样说是没有用的，由于大家曾经把它意味成爱情，觉得买一个钻石，爱情就像上保险一样。

用户越多承受信息，能量越不容易被唤醒，于是我们要同时引见出产品对客户的价值感，用价值点来撬动用户消费。发明了功用之外的用户价值，这就是价值营销。

价值营销罕见成绩有两个：差别化和传达性。

(1)差别化

依然以汽车为例，假如我们把海报上的品牌标志全部去掉，只留下“越深藏，越矛头”，你能猜到它是什么车么?不能，由于没有差别化。

价值营销是可以正向传导，但不易反向传导。这是什么意思?

就是用户看到了广告能激起起能量，但是，在做消费决策的时分，大约率是不能逆向回想到这个品牌的。比方你在做“质量生活”消费时，不太容易联想到“群众点评”吧?

(2)传达性

如今人们的留意力高度分散，像我这样的四十多岁的人曾经不属于互联网的传达主体了。

那微博、微信上什么样的内容易于传达呢，通常有3种特性：

第一个是脍炙人口(心情消费);

第二个是感同身受(情感消费);

第三个是对我有用(功利消费)。

换成用户认知角度，这三者都属于能量消费

做价值营销，一定要深入了解这3个维度，深化发掘：

价值营销 = 功用消费 + 能量消费 + 工夫消费

功用是产品的标配。我们在能量消费(心情消费、情感消费、功利消费)范畴还有很多潜力可以深挖。在互联网时代，还多了一个维度叫工夫消费，值得深挖。

例如：

张小龙说的“小顺序是用完即走”是什么含义?是节省工夫。微信是社交属性，是耗费工夫的，而小顺序是工具属性，是帮你节省工夫的。

整个互联网使用的底层逻辑都是工夫消费，它的商业逻辑是留意力经济。

三、认知营销

首先我们看脑白金的例子，这个广告是场景触发式的营销，完全不提产品功用，也没有提到客户价值感(相似“发现质量生活”)，没有激起心情消费，没有激起情感消费，总之信息是很少的，但是它激起了场景驱动。

场景也是一种功利消费，与我有关，对我有用。

假如要我们用一句话给脑白金下个产品定义。那就是，脑白金是为中国三、四线城市的年老人提供向晚辈尽孝心时送什么礼这一难题处理方案的供给商。它是一款效劳型产品，产品只是处理方案的一局部。

脑白金用恶俗广告来不时地安慰消费者，相似品牌还有恒源祥。人是经不起这样安慰的，容易构成条件反射，把A与B两个本不相关的事物关联起来，这就构成了认知。

恰恰这里的A是送礼，B是脑白金。在一局部消费者心智中，逐步沉淀上去，转化成知识。针对知识的销售，都不需求重度解释。这就是认知营销的心思学、金融学原理。

这种办法，我把它叫做场景驱动型认知营销。

假定脑白金用另外一种方式作宣传，假如海报像上面这样，那就是功用营销。

可是，客户们哪晓得什么是“年老态、安康品”?滞销15周年关我什么事?

假如真有一个广告放在这儿，有人路过这个房间的话会专门跑到这儿来看广告吗?不会。这种功用营销式的广告没有用户触点，输在了起跑线上。

关于改善睡眠这一点，用户父母可以吃安息药、可以用睡眠枕头，有好多替代品。

所以，越是停止功用阐明，越会把用户心智往认知上引导，成交率越低，成交速度越慢。当一个客户开端纠缠功用的时分这一单根本就黄了。

越是论述感性，决策就越犹疑，这就是功用营销的弊端。

从用户认知角度，我们再来看华为手机海报案例：

这张海报，你的第一眼会看谁?看大美女。

第二眼看什么?人相摄影巨匠。文字局部容易辨认，由于这是我们的母语。

第三眼，看徕卡标志或许HUAWEI标志。

第四眼有能够会扫过左下角这一行小字。一共看了四眼，工夫也就1-2秒。

虽然工夫很短但是你的认知进程是这样的：大美女把我吸引过去(用户触点)，辨认出这手机的定性是人像摄影巨匠，然后一看华为和徕卡的品牌符号。

这种办法，我把它叫做品类驱动型认知营销。

一个行业只要一个老大，比方手机老大是苹果。但是一个行业能够有多个品类。品类不是细分市场这么复杂，细分市场是行业术语，不是消费者心智中认知的可以最终影响决策的能量来源。

华为手机，实践上占据了消费者心智中的两个品类。

一是冲击了三星的一局部商务敏感型消费者，构成出口替代，成为中国国产高档手机品类第一;

二是冲击了苹果的一局部冤家圈自拍敏感型消费者，拉上徕卡作商业增信，成为人相摄影手机品类第一。

品类营销的中心，就是在消费者心智中树立差别化认知。再补上一句，品类第一，是最好的差别化认知。

照相手机这个品类在消费者心智中是一个绝对大品类，容得下多个品牌。OPPO手机是另一款照相手机，显然它无法正面冲击华为手机用户。它必需用更明晰、前后2千万的拍照功用来做差别化，经过渠道下沉、用户下沉，来抢占本人的生活空间。

下面，我们引见了两种罕见的认知营销办法：一是场景驱动型认知营销，二是品类驱动型认知营销。当然，认知营销远远不止这两种办法。

认知营销 = 差别化认知 + 差别化传达 + 差别化认知

认知营销是树立在差别化认知的大前提下。

四、重新定义认知

我们灰度认知社对认知有一些研讨，认知营销除了应对产品过剩、信息过载、留意过散，还有一个切入点：决策过乱。

挪动互联网对我们最大的冲击，就是打乱了我们惯例的决策流程。我们一局部消费从有目的消费转化为无目的消费。

有目的消费就是用户需求，通常我们会在大脑中列出一个清单，下一周我们吃多少粮食、吃多少油、什么工夫买房等等;

无目的消费就是你的决策不在你的短期需求范围之内，你能够在冤家圈看到有人说某某电影美观。即使没有看电影需求，也有能够由于冤家这一句话，接纳了能量，越过阀值，而去看这部电影。

还有一种能够，就是你看了觉得好，又转发到冤家圈，从消费者自愿转变成了电影的渠道。当这种传达逾越一定阀值后，就有能够协助电影从一个商业事情转化成社会事情。

商业中心就是决策。决策中心就是认知。

认知就是心智关系，包括两种，信息流和能量流。(还有一个隐含的认知流，明天不展开。)

能量流是真实发作的，不是心灵鸡汤。2002年的时分诺贝尔经济学奖的取得者卡尼曼有一个实际：人的大脑做决策的时分，分为两个零碎，零碎1偏理性容易成交，零碎2是感性的，耗能大，速度慢，不太容易成交但是容易犯懒。

我把卡尼曼的零碎1、零碎2，称为兽性与认知(我们的认知营销与卡尼曼的实际还是有很大差异的)。

客户发生消费的时分不论是2C还是2B，宣传的时分越是引见功用性，越会把大家往认知层面拉拽，客户的决策工夫就会越长、决策周期越大，成交率就会越低。

反过去，假如在认知层面构成知识，但决策时在兽性层面接纳到了能量，并逾越了阀值，那决策周期就短，成交率就高。

举一个例子，乔布斯就是这方面的大神。他跟随日本曹洞宗僧人铃木俊隆、乙川弘文修生活禅，将人的心智在认知和兽性之间拿捏得十分好。

比如说，iPad既不是刚需，也不是痛点，为什么我们好多人家里买了一个，能够还会买第二个。明明放着运用率不高，你为什么还会买呢?

做认知营销，我们必需充沛理解心智与认知，必需构成高紧缩比的信息流和高紧缩比的能量流，让感性需求失掉理性表达，并游走在这两个两头。认知营销并不是非黑即白，它们之间有着宏大的灰度地带，也有着十分多的可以实战的灰度规律。

理想中，很多公司不是在做强品牌，而是在做大商标。由于，在工商局注册的东西叫商标，在消费者心智中注册的才叫品牌。

品牌有一个显性特征，假如卖不出高于行业均匀的溢价就不叫品牌。这里在心智与认知层面是可以解释的。

品牌其实是一种认识，认识来自于思想，思想来自于记忆。(这里触及脑迷信，扩展起来会比拟复杂，明天不详述了。)

我们以为战场有三个战场：产品战场、心智战场、金融战场。

品牌溢价来自于哪里?心智战场与产品战场之间会构成一级溢价(商品溢价)，金融战场与心智战场会构成二级溢价(金融溢价)。

在产品战场上，打的是产业认知(中心是用户需求);

在心智战场上，打的是用户认知;

在金融战场上，打的是资本认知。

只需你能在用户需求和用户认知层面开发一点，你的产品就可以卖得贵、卖得快、卖得好;假如你能从用户认知到资本认知的层面再开发一点东西出来，你就可以卖得更贵、卖得更快、卖得更好。

五、重新定义品类

我讲的品类和大家通常讲的都不一样。我以为：

再小的国度，也有一个政治主权;再小的品类，也有一个商业主权。

没有商业主权的品类，要么是自嗨，要么是过渡性的、陪太子读书。

品类是无法规划出来的，是自然养成的，是认知建构的，交融了消费者认知与企业自身的基因。

六、重新定义认知营销

认知营销 = 差别化认知 + 差别化传达 + 差别化认知

主体差别化认知是发送端，假如你想精心控制接纳端，那么发送端认知才能必需要有超强的认知优势。大多数人都曾因不佳的交通状况而迟过到、叫过苦。经济的快速发展带动的是社会各方面的全面提升，但在此过程中，交通的发展却没跟得上前进的步幅，各类交通难题让交管部门伤透脑筋，如何利用AI来解决相关难题已成当务之急。

在开头，我们回忆一下明天的内容。

认知营销关注的成绩是：

1、消费者如何做决策?

2、企业有没有商业主权?

3、消费者如何认知企业?

4、资本如何认知企业?

5、品类第一是最好的差别化认知

本文来自微信大众号“不知道从何时开始，个人信用渗透到生活的方方面面。图书、数码产品免押金借用，办理签证无需银行流水证明，甚至租车住酒店都不需要交付押金……笔记侠”