最近有不少投资界的冤家来问我对营销范畴里的新投资时机的看法，比方：昔日头条生态里最值得投资的营销公司是什么？抖音上的MCN挣钱会容易么？新风口小顺序属于MarTech的范围么……等等。被问的多了，我就想不如写几篇我对营销范畴投资时机的看法。这是第一篇。

营销是古代商业的兵家大事，中国一切企业的营销预算，每年加总近万亿，市场不可谓不大；特别是数字营销行业，继续多年30%左右的增长速度，增长不可谓不高；而且营销行业创新层出不穷，媒体和消费者变化，就会带动营销行业变化，时机不可谓不多。

但是中国全体风险投资在营销行业特别成功的投资，并不太多。比起投资媒体的众多成功案例来看，营销公司并没有呈现太多的高速增长的独角兽。

第一个缘由很复杂，媒体是2C的形式，迸发性生长时机大；营销公司，不论详细业务细分是什么，是2B的形式。2B不是长不出好的大公司，而是需求的工夫长。但是益处是，2B公司生命周期长，客户积聚、品牌、产品都可以是护城河，做成百年轻店的好公司时机大，而2C公司各领风骚十数年，甚至数年。

第二个缘由是，营销行业也确实不容易看明白，概念炒作严重，商业表现复杂，甚至运营数据水分大。AdTech公司历史上已经伤过不少投资人，营销大数据公司也是，如今正在衰亡的MarTech公司，甚至是人工智能公司，估量也会有很多投资人栽出来。

我们来从商业实质的角度来看看营销行业的开展，究竟要弄清楚什么逻辑，才干在这个万亿行业中，捕获到独角兽：

1、营销行业的公司，究竟有几种业务类型，各自的商业形式实质是什么？

2、中美营销行业市场的差别究竟是什么？

3、明天中国值得投资的营销业务范畴是什么？

4、如何判别一个营销公司的中心竞争力？

一、营销行业公司的几种业务类型及其商业形式

首先先看美国威望的eMarketer的一个美国市场营销预算破费剖析，这外面最有意义的是看清楚营销的业务细分都有哪些：

只看2017年的数字，美国整个企业营销市场2984亿美金，全体的散布是：70%的钱2088亿美金去推销了各种媒体广告，剩下的30%/895亿美金花在了营销技术和效劳推销上：9.2%/275亿美金的钱是媒介代理效劳费用（Agency）；战略效劳，包括创意（Strategy）和运营效劳(Operations)的钱辨别是227亿/7.6%和125亿/4.2%, 这两个加在一同到达了全体预算的11.8%；然后是MarTech的市场150亿美元/5%， AdTech的市场83.2亿美金/3.2%，数据剖析和效劳市场34亿美金/1.1%。

这个预算的分配构造，十分值得投资人细心记住。

一是可以看清楚各个细分营销市场的绝对规模，对很多业务类型的天花板有一个合理估量。二是一定要明白，营销市场上的支出，其实70%是媒体的支出，很多营销公司，包括Agency和AdTech公司，常常拿着媒体的支出在本人公司经过发生的GMV，当本人的支出，把投资人糊的一愣一愣的，但是其实应该算到这些公司的真实支出只是流水经过中的效劳性支出或许价差支出，通常普通最多只是GMV的10%，甚至会更低。明天A股的营销类公司，到如今为止，都还在财报上拿媒介GMV当本人的支出，号称过百亿规模，其实都是一些实践支出只要10亿左右的公司而已。

所以营销行业的公司，其实依照象限来分，就是这么一张图：

技术整个在深入改动这个行业：以前以人为主的效劳，会需求用到更多的技术和产品，来提升效率和质量；但是技术并不会短期内推翻这个行业，由于少量的营销任务，还是离不开人的效劳。毕竟，少量营销效劳公司存在的实质是，给客户提供专业分工后更好的发明力和效率，这些事情很多都是原创性很强的人的任务，在无人驾驶没有成功之前，不会真的有“无人营销”的能够。

二、中美营销行业市场的差别究竟是什么

下面的数字毕竟是美国的状况，中国又是什么状况呢？中国的AdTech、MarTech市场究竟开展的如何，中国的营销效劳市场和美国的营销效劳市场比有什么异同？

先说结论，中美在营销市场的差别还是十分大的，有历史的缘由，有理想的缘由。

从历史的角度来看：中国的AgencyStrategyOperation这局部市场，抢先的公司目前次要还是外资4A公司，缘由很复杂，外资营销效劳公司随同着中国开放后的外资品牌客户离开中国，有品牌、管理和国际经历上的优势。

但是最近这5年状况开端发作变化，次要的缘由是由于中国的挪动社交媒体全体超越了国际市场，因而过来国际公司的国际经历优势，忽然变得没有用了，而在本地化顺应中国一日千里的媒体环境上，创新力又缺乏，因而这几年少量的外乡营销效劳机构的崛起，大背景就是国际4A效劳才能的下滑。

另一个整个市场重要的变化，其实和美国一样的，就是下游的媒体大平台集中度进一步集中，美国是Google和FB两家占了数字广告支出的70%以上，中国是BAT三家加上头条，数字广告市场占有率接近80%。

媒体市场集中度的提升，直接招致了媒介代理业务的佣金和返点日益增加。而且中国的媒介效劳市场由于集中度也比美国低，因而竞争的惨烈和无底线行为，比美国真实超出太多。一个例证就是中国大批的AdTech公司和各种媒介代理业务公司，这几年的开展都并不顺利。拿DSP的商业形式来看，原本是聚合碎片化媒体+DSP公司本身的数据优势来给广告主带来更好的ROI，但是当BAT不时经过投资和收买，挤压了独立APP和网站的开展空间后，再加上DSP自身的数据质量和BAT的数据质量几乎是1和1万的关系，DSP这个商业形式在中国可以说就完全没开展起来。

从MarTech的角度来看，美国如今的MarTech次要切入点处理的是消费者深度互动的需求：CRM特性化引荐用户历程特性化等，这些需求微观下去看，是一些成熟品牌，在目的客户根本掩盖饱和，竞争绝对波动、流量红利完毕后，持续深挖消费者价值的预算运用需求。而中国目前的品牌竞争，还次要是在品牌从无到有、从小到大、从传统到数字的进程，在这个大背景下，MarTech需求在中国的表现方式有所不同，比如说满足客户从0到1的一些微信建站的需求，反而容易增长起来；B2B营销由于自然必需精密化运营，因而也有一些细分在B2B范畴的项目开展的不错，但是全体来说，中国的MarTech还没有到需求的最普及和迸发的时期。

三、中公营销行业应该次要投什么方向？

首先，先投细分市场中的大赛道。我们拿美国的数据来看，假如我们把媒体拿走的70%的蛋糕不看，只看各细分市场在营销技术和效劳预算中的比例，是这样的：

在中国此时此刻这个饼图，我估量的市场规模比例能够是这样的：

在这里我团体觉得媒介代理不知道从何时开始，个人信用渗透到生活的方方面面。图书、数码产品免押金借用，办理签证无需银行流水证明，甚至租车住酒店都不需要交付押金……的支出比例一段工夫内还能够会下降，由于中国的媒介业务竞争真实是自残式的，简直进入到补贴客户的水平。而中国目前在“广告内容化”、“传达社交化”、“消费者运营”等范畴的开展比美国还超前，因而最大的时机是在战略+运营这个赛道里。并且这个赛道里的竞争对手，次要是传统的国际公司和分散的小公司，假如可以找到可以抓住市场变化时机，同时更好的运用技术来提升运营效率和客户称心度的公司，这样的公司有潜力可以长成一家宏大的公司。

这里插一句说，美国目前营销效劳市场上呈现的埃森哲、德勤、IBM异军突起，抢占WPP、宏盟、阳狮等公司的景象，其实就是这个逻辑的美国版本，中国一定也会呈现新型的、大规模的营销效劳公司。

其次，投资真正技术和数据能带来价值的项目。技术无疑是营销范畴最大的改动要素。但是投资时一定要想明白，提升营销效率的数据，究竟是从哪来的？假如投资标的说本人有发生数据的才能，可以应用本人的数据给客户带去更好的营销效果，这个逻辑其实是很难说通的，由于这是在和BAT最弱小的数据优势做正面竞争，可继续性和效果都很难说。

明天技术和数据最能够发掘出价值的，是客户本身积聚的数据，特别是假如把客户的数据和媒体可以开放的数据停止化学加工来发明新价值的逻辑是成立的，比如说PDB是个比DSP靠谱太多的投资时机，由于价值发明次要运用的是客户的数据；CRM临时看也是一个比建站更有价值的范畴，由于积聚的消费者行为数据愈加片面和有运用价值。

最初，投资营销效劳和媒体混合的项目。比如说MCN、表情包、轻IP、甚至自媒体，这些其实算是中小媒体和营销效劳之间的混合，在将来社交媒体至多再继续10年增长的周期下，这些项目也有高速生长到一定规模的时机。

纯技术类的项目，比如说AI驱动的Banner制图、视频剪辑等这样的效劳，假如不可以直接获取少量客户的话，很能够最终还是被更大的处理方案公司整合或许掩盖。

四、如何判别营销公司的中心竞争力

营销效劳公司，并没有网络效应，生长进程中的护城河会包括品牌效应、规模效应、产品抢先优势、管理文明优势等。技术优势在这个行业里，实质上都是技术使用，中短期也许存在技术的一定抢先性，但临时看并不存在技术垄断性。

因而，营销效劳公司和一切2B的公司一样，最值得看的目标是客户名单和客户粘性，客户生命力越强、口袋越深、协作周期越长，阐明这个2B公司的客户质量越好，客户称心度越高、upsell的时机越大、抗风险才能越强，因而越有综合的中心竞争力。

营销行业尤其需求留意的有三点：1）客户是直签，还是经过其他效劳公司效劳的。很多营销行业公司，一摆很多大公司Logo，细心一问大局部是做“丙方”甚至“丁方”，这样的客户质量程度并不高；2）是看客户集中度，营销行业单个客户规模较大，所以假如客户集中渡过高，一个大客户占了一半以上的支出，通常也是不安康的表现，运营风险较大；3）是看客户生命周期，中国的2B行业在是效劳中大客户、还是效劳中小客户上全体上交了很多学费，目前看假如客户自身的生命周期太短，很难在这些客户之上树立安康的2B商业形式，营销行业尤其如此。

中国全体商业真正进入“营销竞争”的阶段能够才刚刚开端，在之前“渠道为王”、“低价为王”、“流量为王”等复杂粗犷的竞争环境中，营销做的好与不好，对很多企业的影响其实能够并没有那么重要。

而明天的中国，人口红利消逝、流量红利消逝、消费者心智愈加成熟、对产品的情感附加值等待更高、媒体的复杂度和变化速度全球抢先，这一切使得企业对高效营销的需求刚刚开端，因而，也许如今才是真正开端仔细投资营销产业的好机遇。

【钛媒体作者简介：张锐，时趣互动CEO。时趣互动是一家AI + Creativity驱动的数字营销整合效劳公司。张锐也是多个数字经济范畴晚期公司的天使投资人。】

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