4月3日，天猫帆布鞋超级品类日上线。天猫男装行业运用新的营销规划：品类击穿，结合天下网商有墨团队，为品牌规划。经过淘宝直播等外容营销形式将帆布鞋品类的全体客单价提升了4成，整个行业构造失掉优化，中心品牌份额提升超越20%。

帆布鞋超级品类日主题专场直播推行于4月3日上线。当天3场kol专场直播共获取近130万的观看量、近700万的点赞数，进店率超越30%。

此次帆布鞋超级品类日由天猫男女鞋及运动户内行业、天下网商有墨团队协作打造，牵头Levi’s、Converse、Toms、Superga、Manish Arora、Sperry、Palladium、Keds、飞跃、人本等商家参与。

帆布鞋超级品类日的严重打破，在于让帆布鞋这个坚持高速增长，但品牌势能尚未激活的品类开端释放真正的潜力。而这一切变化，都来自天猫服饰行业品类击穿的深远规划。

品类击穿：细分范畴探究深度运营

此次帆布鞋品类击穿项目总担任人乐高剖析，整个服饰行业是非标的行业，有很多细分的范畴，而每个细分范畴里消费心智培育和品牌培育方面，间隔快消品和数码电器等标操行业仍有间隔。而品类击穿的初衷，是将大而全的运营战略转为深耕细作，让细分范畴的潜力品牌由平台赋能，逐步生长。

帆布鞋品类延续三年增长速度都跑赢了整个电商大盘。帆布鞋在天猫平台上的增幅高于服饰行业均匀增幅，而且出现供不应求的情况。但是，帆布鞋品类过来的品牌构造出现低端品牌集中、优质品牌被挤压的形态，而且客单价集中在低价，低价位商品被挤压。

在帆布鞋品类里，有才能进入消费者心智的品牌仍然是多数，帆布鞋品牌的丰厚性与消费者继续增长的需求还不婚配。特别是许多做代工的帆布鞋商家，品牌认识还没有觉悟。但是这些有底蕴，有供给链才能的商家，恰恰是优质品牌的种子选手。

乐高引见，天猫正在完善培育商家、让商家品牌认识觉悟的机制，将来超级品类日这样的成功形式，会继续培育品牌，同时协助消费者树立对新品类及新品牌的认知。将来针对不同的品类，超级品类日也将打造不同的方向，并婚配相应的精密的运营战略。

内容营销引爆品牌潜力迸发

此次天猫品类击穿的落地施行集中在3~5月，与此相关的供给链改造、品牌构造调优、内容营销等规划也逐渐展开。而帆布鞋超级品类日正是品类击穿的一大迸发点。

首先，这一轮品类击穿极大助力了经典品牌的年老化。

其中人本和飞跃这两个传统品牌极具代表性。互联网电子商务和移动商务消费渠道的普及，使得支付市场将在不久的将来继续呈现更加美好的增长前景。据天下网商有墨团队剖析，这两个品牌的产品极具价钱竞争力，同时商家还装备了丰厚的奖品，晋级“买就送、设置奖项等级”等消费玩法。在直播时，主播依据粉丝的反应即刻调整奖品的样式，粉丝需求呼应迅速。此外，主播在解说的时分，也配合主题“行走的情意”拔出了一些回想性的内容，带动了粉丝的情感共鸣。飞跃作为诸多潮人、时髦icon追捧的品牌，其话题性与线上用户、主播粉丝等年老人群都很契合。这种经典品牌产品的优质、高性价比，加上超级品类日的方式赋能，提升了潜在客户的认知，由此迸发了新的热度。

其次，帆布鞋超级品类日也无效的为品牌助推新品。

据本次帆布鞋品类击穿项目内容营销担任人秦瑜引见，过来消费者对李维斯品牌的认知集中在牛仔裤上，对其他产品的理解非常无限。为了提升消费者对品牌新的认知，天猫平台结合李维斯的帆布鞋产品，经过直播，使产品强势进入消费者心智。

此外，少量不为国际市场熟知的海内品牌也在释放潜能。

乐高引见，凯特王妃喜欢的意大利国民品牌superga在品类日活动后，品牌关注度上了一个台阶，销售体量占比也有很大的进步。法国品牌帕拉丁在活动中表现出比肩一线品牌的流量转化价值。这些令人惊喜的效果，关于海内品牌深耕中国市场都是十分有利的末尾。

内容营销助推品类击穿

内容营销是完成品类击穿目的的重要阵地。此次行业类目选择与资源整合才能突出的天下网商有墨团队协作，经过帆布鞋超级品类日，来尝试树立跟淘宝直播主播的深度协作。

此次帆布鞋超级品类日中，主播“成成是小骨”单场取得了超越66万观看量。主播成成和小骨目前是全淘宝top5主播，粉丝超越50万。拥有粉丝势能的成成和小骨也很注重与超级品类日的协作。成成和小骨表示，帆布鞋超级品类日给了他们很好的学习时机。作为CP伙伴，男女主播配合的方式与帆布鞋男性受众偏多的情况非常契合，超级品类日推行优质产品的初衷，也与成成和小骨为粉丝引荐真正的生活好物的理念相分歧。

帆布鞋超级品类日的直播操盘方麒腾CEO叶敏剑也表示，参与平台和行业的大型活动，也让内容营销行业的效劳商失掉了很好的练兵时机，让他们持续发掘内容发明给行业营销带来的价值。理念婚配、资源整合力度微弱，参与帆布鞋超级品类日的各方，在不到一周的工夫里，播种了令人惊喜的效果。