图片来源@视觉中国

中国饮料行业开展从八十年代开端，仅用二十年工夫，就简直走完欧美国度八十年的饮料开展全进程。不断以来，饮料市场都是中国食操行业的重要掘金圣地，也是黑马频出的创业地狱。

自2013年以来，不断坚持着两位数高速增长，并且跨过万亿规模的中国饮料市场，随着市场的深度调整和经济的下行，也悄然发作了一些新变化。

三十年河东三十年河西，中国的食品工业经过30年的高速开展，从2012年增速开端放缓，从增速20%以上，下滑到10%以上，进入2015年增速下降到个位数。

市场在变，消费者的消费观念也在变，纵观饮料行业，面对席卷全球的消费晋级浪潮，无论可口可乐、百事可乐等国际巨擎，还是国际娃哈哈、康徒弟、一致等也都遇到开展瓶颈呈现不同水平后继有力的开展趋向，似乎越来越难以满足新时代下细分化的市场需求。

01 | 饮料生意比以前更难做了

2017年，美国“财富”杂志发布了新一期的世界500强名单，食品饮料企业在新一年的榜单中，简直都出现下滑趋向。除雀巢、百威英博以及往年刚上榜的卡夫亨氏以外，其他巨头企业均呈现排名滑位景象。

在全体饮料行业消费出现疲软的态势下，行业“巨头”普通都是首当其冲，可以说，他们在近几年的开展中颇为得志。

据可口可乐公司财报显示，2017年公司的净利润为11.8亿美元，同比增加了81%;与此同时，另一国际巨头百事可乐公司因有薯片等系列产品支撑，净利润到达48.5亿美元，但比上一年少赚了23%，在饮料端的降幅也颇为分明。

数据来源：可口可乐财报

而国际的一致、康徒弟等公司，2016年的销售业绩也不尽善尽美。康徒弟和一致发布2017年的销售年报显示，单方在饮料端的销售额较2016年有所下跌，但幅度不大，未能改变国际整个饮料行业销售额和销量双双走低的态势。

巨头们在市场上的遭遇，也是整个饮操行业步入寒冬的缩影。

依据数据统计显示，从2014年开端增速下跌至10%以下，并不断坚持下滑趋向，2017年甚至是变为负增长。现实上，早在2015年底，多位业内人士就曾指出，传统饮料业迎来了它的瓶颈期，增长乏力曾经成为行业性的成绩。

大品类衰退不代表整个饮料行业就此寂静，相反，一大波新兴品牌、新晋权力却表现活泼。据统计，2017年全球上市的食品饮料新品大约有26.4万个，均匀每天超越700个；在中国，2017年消费品新品个数比2015年增长15%。这些品类创新带来了少量新兴食品饮料企业的昌盛。

消费品的市场虽然总体增长迟缓，但容量并没有增加，而是略有添加，似乎那些巨头们掉上去的销量，被一些小品牌虎口夺食。

02 | 已经老路为什么走不通了

消费者两极分化：要么风趣，要么安康

中国饮品市场经过30年的高速开展，到如今曾经呈现消费者的两极分化：一局部，十几年前喝饮料的年老人如今曾经变成了中年人，消费者的饮品口味也从原来的多糖，多添加剂改成了如今的安康，自然的植物饮料，安康的冷链乳酸菌饮料，补充能量的红牛、脉动等功用性饮料，然后就是矿泉水、含盐饮料，这类消费者关注的重点是品牌、安康和平安，要的是信任。

胶囊饮料品牌 Drinkfinity

另外一局部，是以如今90后、甚至是00后的这帮年老人，他们的特性愈加的张扬，更需求表现本人的异乎寻常，因而在选择饮料的时分会思索能否好玩？能否新颖？所以如今饮料界出了个青春饮料品类，这类饮料对产品是什么品牌是什么并不关注，关注的重要一点就是要契合这类消费人群的特点，要的是时髦风趣。

所以，一极是感性的安康消费，需求的是安康饮料；另一极是理性的特性消费，需求的是时髦饮料。可以说目前中国的饮料市场进入了“消费新时期”，终端消费的这种趋向势必决议传统类型的产品曾经感动不了如今的消费者。

『大单品』逻辑越来越低效

整个社会的碎片化，招致了所谓的“随着流量往智能终端设备迁移，新的机遇“物联网商业社交时代”也将迎来，通过人的第六器官（智能手机）和智能设备终端的联网互动，从而改变了人的行为习惯和消费方式。线下流量通过LBS定位重新分配，又通过物联网终端智能推荐引擎引导到网上任意有价值的地方，至此互联网下半场拉开帷幕。群众”消费者，在很多方面都不复存在：很多人都希望本人有区别于主流社会或文明的中央，在当今社会，人人都是“非主流”。以前主流产品很强调产品的适用价值，如今的市场，尤其是年老人市场，强调的兴味。

可口可乐日本时节限定产品

关于特性化的需求，『大单品』逻辑显然难以走通，还记得某果冻的广告语嘛？“休闲文娱来一个，游山玩水来一个，冤家聚会来一个……”，这种设置N多消费者，N多消费场景的产品和沟通方式将变得越来越低效。

很多品牌也因而黯然离场，2014年雀巢冰爽茶停产加入中国市场，从滞销品类渐渐被边缘化。一致自2001年在国际推出鲜橙多，已经占半壁江山达数年之久。如今，市场占有率也一路下滑，以及已经被誉为中国快消操行业的“鲶鱼”的恒大冰泉也已于2016年易主。

从营销渠道层面剖析

渠道红利的边沿已显现，主流品牌若再想依托于现有品牌从渠道发掘增量难度很大，无法补偿销量下滑缺口。加之中国经济增出息入新常态，曾经辞别高速增长，城市化进程也逐渐放缓，一线品牌现有产品从渠道掘金的时机不多。

营销上创新也无法处理掉用户可选择性增多，消费晋级的成绩。行业全体大趋向是向高附加值，多元化品类过渡，品牌若依然故步自封，势必难以摆脱下滑的现状。

不过随着娃哈哈、一致、康徒弟、可口可乐、百事可乐等大品牌关于市场及传统渠道掌控力的逐步削弱，在后果上为众多新兴的品类品牌开展提供了时机。

线下饮品店业态的冲击

依据美团发布2018餐饮报告显示: 2017年，饮品这一细分品类的订单量以及订单金额的增长均超越了200%，位列第一。在2017年美团点评搜索最高的类目关键词中，咖啡和奶茶上榜。搜索最高的品牌关键词中，前五席中有三席均为饮品品牌，辨别为星巴克、一点点、喜茶。

饮品的迸发源于生活方式餐饮的衰亡。以现调、现榨、现磨为特征的饮种类类接手了一局部碳酸饮料、瓶装果汁、速溶咖啡等快消品市场的份额。从消费场景看，饮品的消费场景普遍，无论是购物、餐饮、文娱、外卖、办公，只需存在消费场景，便存在售卖各个品种、不同价位现制饮品的能够性。

03 | 饮料将来趋向是什么？

安康均衡

食品饮料的多元化越来越重要，才干为消费者提供契合他们团体安康观念的积极处理方案。这翻开了新的市场时机大门，不同形状、不同配方和不同重量的食品饮料或将纷繁退场，为消费者提供契合他们团体饮食方案（诸如安康、养生等）和以后心情或是改善心情的产品选择。将来，关爱自我的消费者将寻觅养分丰厚、无益身心的成分、产品和饮料搭配。

特性专属

食品饮料批发渠道日益丰厚（比方社群、拼团等），使品牌更无机会依据消费者实践的行为形式提供商品引荐、专属促销和特性化创新效劳。

这是一个时机，但也能够使品牌被吞没，品牌忠实度下降，由于新型渠道通常优先便当性、性价比或省时等益处，会弱化品牌的价值。所以，关于知名品牌而言，这是一个顺手的难题，但关于初创公司而言，这是十分好的打破点。新的时代，购物渠道丰厚多样，将迫使一切品牌为了维持顾客忠实度而变得愈加贴近消费者需求、效劳愈加高效，价钱愈加亲民。

品牌不只需求打造团体化的产品，还需提供渠道让顾客经过品牌表达特性。将来将有更多品牌推出产品和效劳让消费者做愈加真实的本人，让他们不时探究和表达内在的自我。

品类创新趋向

以前群众时代做新产品，通常是选择总分最高的，但如今的选择却是单科成果最好的。这几年，针对年老人比拟成功的几个单品，如茶派、小茗同窗或卫龙辣条，都不是强调产品多美味、添加多少养分物质、有这样那样功用，更多做的是与目的受众的共鸣。

最初，市场新的变化，“一台春晚满足全国人民”的产品逻辑已然不适用了，满足细分人群的小品牌、小品类、小心情的饮料品牌，才会博得将来市场开展的机遇。

【本文来自大众号“青山资本”（ID：cyanhillvc），钛媒体经受权转载。】

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或许下载钛媒体App