中国如今最大的风口是什么？消费晋级。为赶上这一个消费晋级的黄金十年，众多主打新概念、新科技、重生活方式的新品牌，纷繁携雄心壮志退场，但是其中绝大局部遭遇首秀不利，最终昏暗成网页快照里的一页。

新品牌上市如何才干取得成功？这就需求向品牌巨头宝洁取取经了。2017年12月，风行北美的当妮留香珠（Downy Beads，以下简称当妮）登陆中国，此物是新概念的中国首款“衣服香水”，与洗衣液一同运用，洗后耐久留香。

虽然当妮系知名门，但作为织物护理的新品类、新品牌，当妮面临着简直零认知、竞争又异常剧烈的快消品市场环境，还要应战中国消费者的洗衣习气，晋级消费者的需求，难度更大。

但是，就在短短一个月的营销战役之后，当妮一跃成为中国互联网界的新晋网红爆品，完成了知名度、佳誉度和销售量的多赢，从认知到购置一步到位，效品合一，令众多不温不火的新上市品牌羡慕不已：

2017年12月，天猫店（不含天猫超市）销量：在衣物护理类（柔顺剂）的天猫旗舰店中排名第一；是当月衣物护理类（柔顺剂）天猫旗舰店销售量的2.2倍（数据来源China Venn eShare Data）；

成功改动目的消费者的洗衣习气，洗衣从此多一步。

声量和销量“名利双收”的效品合一，是新上市品牌所必定追求的营销目的。 传统大公司新品上市打法普通是花一年渠道掩盖产品，掩盖完了，然后狂砸广告，剩下就靠运气了。而当妮是用了初创企业的小步快跑，边跑边学不时尝试打法。经过聚焦一些小的点，渐渐迸发，渐渐做大。另内在电商新批发时代，只追求声量很容易被其他品牌信息掩盖，而且丧失让消费者尝试、体验新产品的最佳机遇；只追求销量，则容易降低品牌风格，对树立品牌抽象不利。两者均不可耐久，因此必需追求效品合一，上市首秀才可望成功。

效品合一历来是一切营销人的理想境界，公认最难完成，关于新品牌难度更大，这也许是新品牌上市成功率不高的缘由所在。 但此番当妮的爆红通知我们，声量和销量兼得，你也可以拥有。

玩法一：名人带货成效斐然，热点话题制造流量

要将一个新品牌打造为一个效品合一的网络爆款，需求一个引爆点，在疾速树立品牌抽象的同时也可以最大水平地激起目的消费者的体验消费愿望。这时，选择一个适宜的品牌代言人十分重要。代言人的高颜值、高人气、以及与品牌的契合度不只能为品牌宣传保驾护航，而且能实在为品牌带来销量。

当妮原本是一个洗护类品牌，属于“难登大雅之堂”的家务活动。但品牌独辟蹊径，提炼出“香”“美”的品牌价值元素，将当妮定位为一个全新概念的美妆产品，对应着晋级的“衣物留香”需求，可谓古代生活中便当易得的“轻奢时髦”享用，霎时拔高品牌调性。

（当妮产品图）

为引爆市场，当妮首先瞄准的目的消费者群体是18～24岁的年老女性，容易遭到媒体信息的影响，爱美、爱时兴，喜欢明星八卦，喜欢新奇特，购物追求明星同款，追求生活质量。

针对这样的目的消费者，品牌精心选择了杨幂作为品牌代言人。杨幂是霸屏花旦和人气女王，受年老一代热捧，自带流量，也代言了某著名国际美妆品牌，抽象高端。同时，她还很接地气，带货力超强，根本上每天穿火一件衣服，“杨幂同款”更是撑起了淘宝服饰的半壁江山。在第一财经商业数据中心发布的“CBNData明星消费影响力2018一季度总榜”中，杨幂摘得“带货王”桂冠。

这样的杨幂和当妮的抽象相当契合，收效斐然。 2017年12月1日杨幂为当妮拍摄的“大幂幂的小机密”猜测短视频发布后，播放量霎时破百万 ，杨幂5大粉丝团4个十万级1个百万级大号转载。12月4日杨幂代言当妮机密揭晓后，TVC播放量超越千万。在12月5日—11日的寻艺品牌星指数中，杨幂×当妮排行第一。

（图片：杨幂代言当妮猜测视频）

为充沛发掘明星的品牌和带货价值，疾速构成品牌认知，时趣广州团队配合当妮的推行节拍， 延续围绕杨幂制造产品为中心的抢手话题，维持当妮的话题热度，添加曝光量。 聚焦杨幂代言当妮猜测的“大幂幂的小机密”话题占据话题榜TOP16。基于杨幂采访分散的“杨幂吃火锅都不情愿带我”话题占据热搜榜TOP1，搜索量超越100万；“杨幂自爆爱泡脚养生”话题亦占据热搜榜TOP7。此外，源于时髦美妆盛典杨幂亮相的“这滋味香当杨幂”，以及源于幂秘香约发布会的“杨幂衣服竟然美成4D”，都播种了不菲的互动量。

一个热点话题的价值在时趣这里失掉了极致表现。在时趣广州团队的操作下，杨幂粉丝团、IP级KOL等逾百名知名博主作为第一阵营发掘分明衣香的机密，时髦美妆大号再分享真实运用蓬勃发展的行业不仅给从业者提供了巨大的发展机遇，也带来了全新的挑战。体验，当妮+杨幂的热点话题完成了分层次的强口碑传达。

玩法二：开掘需求痛点场景，声量销量名利双收

作为一个全新品类，当妮提供的“香”与“美”的中心价值一开端关于中国消费者而言只是一个笼统概念，他们关于当妮在什么场所和时分有用途、当妮为何会成为质量生活必备单品还不甚了了，这就难以完成与潜在消费者的品牌信息深度沟通，更遑论安慰购置和体验的愿望。

时趣处理这个难题的利器是场景营销。 人的某些需求，要在特定的场景下才会被激起。 关于品牌商来说，找到这些痛点场景，在最合适的工夫、地点，以最合适的方式停止品牌和产品出现，就可以传达品牌价值，打造品牌抽象，震动消费者的购置愿望，进而达成效品合一。

时趣选取与消费者生活亲密的5大场景——运动、美食、职场、旅游、社交约会，落地场景与消费者深度沟通，激起购置愿望。多场景掩盖，提升了品牌与用户沟通的效率，完成了消费者群体的精准婚配，让不同流量可以发生最佳效果，降低了营销本钱。

5大场景，各有各的精彩。

社交约会场景，由维密超模王艺和搞笑视频博主戏精牡丹担纲，传达了当妮在约会和聚会时的耐久留香优势；职场场景，主打杨幂这个《会谈官》女主“衣香carry全场”的机密；旅游场景，则是长途游览都不怕，照样香香香。其中，时趣经过明星和场景联动，将场景的传达做到了极致。同时，明星召唤力结合场景营销，疾速提升了品牌影响力，完成了销售转换。

运动和美食场景，则大胆跨界第三方，协作共赢，强化O2O场景体验和传达，完成营销资源最大化。当妮积极参与了2018年扬州鉴真国际半程马拉松，打造天猫x当妮五感留香馆，特设了创意水雾门，让跑者能从进门的一刻感受Downy带来的自然留香体验。维密超模王艺不但微博预热，还亲临快闪店与跑者互动，这又是明星与场景的联动。此外，当妮还参与了广州城市乐跑活动，以强化“跑完不臭还香了”的逆天短跑体验。

（图片：让你来了就不想走的扬州马拉松,消费者现场搜索当妮活动页面）

另一个协作方是网红火锅店小龙坎。在2017年12月20日天猫欢聚日之际，当妮结合小龙坎、深夜发媸博主徐教师做了名为“徐教师的饭局：火锅上的宫心计”的直播，总曝光超越百万，消费者边看边买，买了产品也买了品牌。

（图片：跨界小龙坎直播现场）

（图片来自小龙坎活动现场）

玩法三：花式种草诱惑拔草，流量转化一步到位

完成效品合一的目的，关键点和难点就在于如何将声量转化为销量。

挪动互联网时代，是一个内容为王的时代。内容和渠道的极大丰厚，使得用户的兴味喜好及选择愈加特性化，以一个个兴味社群的方式衔接起来，而这些社群的KOL在影响力方面的作用至关重要。同时，媒体碎片化，掩盖高本钱，需求对社交媒体精耕细作，精密化运营，将优质的内容最大化地掩盖目的用户, 用走心的内容与消费者沟通，从而经过网络口碑完成品牌在品效方面的双赢,完成公关、营销任务的效果最大化。

那么，如何才干做到呢？时趣对此有一个办法论，即靠“种草-拔草”疾速转化流量。当妮案例中， 一切的明星带货和场景营销都围绕着口碑营销 ，经过口碑营销来打造品牌抽象即有短期效果，又能不时树立临时品牌抽象， 才干将当妮打形成网红爆款 。

杨幂代言当妮的音讯曝出后，逾百名IP级知名博主、时髦美妆大号纷繁发掘明星心机机密，软植入种草；微博上超百位时髦美妆博主分享真实体验，微信推行10万+爆文多篇，淘宝平台则有近百位达人用图文和直播安利当妮产品。此外，还有真适用户个人晒单分享种草IP同款，再加上评论区问答和搜索，高效应用了流量资源，为品牌带来实践销量。

在场景营销这条线，更多地依托时趣成熟的“种草-拔草”营销形式来到达效品合一的目的。例如，社交聚会场景中， “超模都在用的美国衣服香水，前阵子没忍住去剁手了，用完觉得掉坑了”。 旅游场景中，种草达人深扒旅游好物，以亲身运用体验安利当妮产品，大大添加可信度，用户纷繁留言征询购置方式。“种草-拔草”，实践作用进程或许只要几分钟甚至几秒，却完成了多元化用户多点触达真实消费者，营建了全民疯抢杨幂同款的火爆气氛，安慰购置。

可见，当妮案例中表现出的社交内容到电商的高转化，“种草-拔草”是关键的一环。有一个数据也让同业羡慕：当妮此次营销活动的电商搜索词占比是日常营销活动的2-3倍。

总结：

当妮新品上市效品合一的三大成功法宝

1、品牌定位+代言人选择；

2、明星口碑种草；

3、跨界+场景。

当妮新品上市一役的Happy Ending

2017年12月，天猫店（不含天猫超市）销量：

——在衣物护理类（柔顺剂）的天猫旗舰店中排名第一；

——是当月衣物护理类（柔顺剂）天猫旗舰店销售量的2.2倍。

（数据来源China Venn eShare Data）

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