本文首发于「财经杂志」（ID：i-caijing），作者：房宫一柳，编辑：宋玮。
每隔两周的周五下午 5 点，快手 CEO 宿华都准时呈现在快手自建的咖啡厅，用一个小时来答复 5 个办公区共 2000 多名员工的成绩，从产品改良到公司近况。2018 年 3 月后，越来越多的新同事会将成绩指向抖音。
抖音打到了快手门口，争夺短视频头部交椅。依据 QuestMobile 的数据，抖音在 2 月春节时期增长了近 3000 万日活，快手则为 1000 多万。而从 4 月起，两款产品的日活线开端胶着——抖音追平快手，同位于 1.2 亿日活量级，甚至局部日期逾越快手；日均运用时长上，抖音接近 60 分钟，略超快手。
仅仅一年前，行业第一快手日活 4000 万，抖音还只要几十万日活。
抖音发明了一个月 1000 万日活左右的新增，将行业龙头的决战延长至三个月。外行业人士眼里，短视频这场仗曾经打完上半场——打破 1 亿日死水平并坚持增长的只要快手和抖音两款产品。“如今的浸透率把活泼网民洗得差不多了，都晓得抖音和快手。”一位快手投资人对《财经》记者说。
但在抖音和快手眼里，这还只是个扫尾——用户均匀每天花4个小时上网，目前抖音和快手时长均为 50 多分钟，这意味着堆叠的用户中，花在对手里的每一分钟，都能够挤压本人。快手在年终定下了 1.8 亿左右的日活目的，增量之间必定与抖音交锋。
现实上，两者虽然同处短视频范畴，由于活泼度相当被放在一同比拟，但在流量分配、运营主体、产品规划、商业化水平上，两款产品都有很大的不同。即便是类似之处，面前的目的也有所差别。虽然日活同为 1.2 亿左右，但是 4 月快手月活 2.2 亿，抖音 1.6 亿，这意味着快手用户群体更为普遍。
面对同事们关于抖音增速的成绩，宿华通常会这样答复：“实质下去说我们和抖音是十分不同的产品，只是在前往各自起点的路上碰到了一同。”
这场对战，战局多维。首先是分量级对手越来越多，巨头们陆续入局——腾讯重启短视频产品微视；百度宣布片面拥抱视频时代，将投入重金扶持全民小视频；阿里也在外部研发电商短视频产品，这些巨头将在资源投入上牵制两家创业公司。其次，阵线拉出了国界，抖音快手在日韩、西北亚等地域的竞争渐渐剧烈。
关于昔日头条和快互联网电子商务和移动商务消费渠道的普及，使得支付市场将在不久的将来继续呈现更加美好的增长前景。手两家公司，这场和平极具堡垒意义——据《财经》记者理解，快手曾经封闭上市前最初一轮融资；而在外延段子关停后，抖音扛起了昔日头条坚持并拉升活泼度总盘，以及国际化的义务。
更具运营优势的抖音将更多强调社交关系链，抖音在 6 月上线了围绕“关注”“互动”的严重改版，被称作“短视频版的冤家圈”；更具关系链优势的快手，在继续强调“记载”外，也将愈加注重内容运营，补齐产品才能。用户将很快沉淀，决胜就在往年。
抖音保守快手颠簸
春节时期，快手投入 3 亿多元营销费用，增长率低于抖音；春节之后，抖音并没有大的产品改版，产品势能开端迸发，时长、日活等活泼度数据曾经根本追平快手。
背负了头条增长压力的抖音，春节前定下了 2018 年 20 亿营销预算。一位头条员工通知《财经》记者，既然曾经数据追平，投入将更保守。
在快手浸透率较低的一二线城市主力用户，抖音迅速争夺了一批短视频新用户。依据企鹅智库《快手&抖音用户研讨报告》，2017 年 3 月有近三成抖音用户运用过快手。2017年12月起，重合用户比例呈下降趋向，2018 年 2 月，14％左右的快手用户是抖音用户，这意味着抖音获取了更多非快手新用户或许分开快手的用户。
另一方面，抖音的声量更大。抖音有发明盛行、输入文明的才能——带火了海草舞、小猪佩奇、海底捞等多个话题、引发全民参与视频消费。而快手只要“双击老铁 666”“一根面”等群众盛行符号。
抖音有发明盛行、输入文明的才能。抖音带火了西安摔碗酒后，不少外地游客刚下火车（或飞机）就赶到西安永兴坊排队等候喝摔碗酒，喝摔碗酒并录制视频成了许多游客来西安的必修课。
图片来自：视觉中国
这面前比拼的是内容运营才能。抖音有内容运营团队，任务之一是发明应战赛的内容，激起用户参与和消费，制造话题，不时推出运营活动。抖音产品担任人王晓蔚曾表示，他们不会刻意控制流量分配，但会经过运营和引荐的方式，将一些流量分配给契合抖音价值观的视频或应战。
假如按消费者和消费者定义来看，抖音更像是个媒体。抖音从“潮、酷”音乐短视频动身，从头部往下辐射。一些观念以为，抖音的中心才能之一是以引荐算法、应战、滤镜共同发明盛行，盛行文明会借助“媒体”自上而下传达开来。
而被步步紧逼的快手，在中心产品理念上十分坚持。快手坚持不运营创作者，不与明星和网红主播签署协作条约，也不将外面的内容停止栏目分类或许给作者下定义，比方定义某一类人是美女，某一类视频是搞笑或许严肃。
快手产品担任人徐欣通知《财经》记者，快手每日上传视频数量为千万级，每一条视频都会经过5000人的人工内容审查团队。过滤出来的数百万量级的视频，都会给流量，让每个合规的作品都无机会被人发现。这是不会改动的产品理念。
“基尼系数”，这个在经济学里是指贫富差距调控的概念，被运用在快手产品中。快手至今仍不鼓舞内容的头部效应，“头部有流量，普通人就没无机会了。我们强调普惠，普惠临时来看有利于 GDP。”快手战略担任人马宏彬说。
一位快手员工如此描绘，“快手的算法，让一些人即便只拍地板都能取得观看，但是让拍美丽地板比拍普通地板取得更多观看。”
在抖音疾速生长的同时，2017 年下半年开端，快手作为一款从创建起没有大改的产品，稀有地阅历了较多的外部讨论。
一个分明的信号是，快手开端组建内容运营团队了。这个任务被快手称为“内容精选”，展示地位是在快手“搜索栏”里的“标签页”。
经过运营话题，或是将快手上相反主题的内容选出来，组成搜索页内的一个话题标签，或是组织活动，如春节时期，快手与人民日报结合举行的“#拍拍你那条家乡路”短视频征集。这个功用在 2017 年下半年上线，地位将越来越重要。
另外，快手从 2017 年年底开端测试作品间疾速切换。这原本是快手与抖音的分明产品区别——抖音首页视频是全屏，下滑刷新视频，而快手首页引荐页是瀑布流展现，一屏有六个左右的视频展现。
“快手用户自主判别认识挺强的，首页多展现也是想给用户选择权。”徐欣表示，但是目前在作品间延续观看的体验上，快手也正在尝试。
这些改良或许会让两款产品在形状上有更多共同点，但徐欣以为面前的目的并不相反。
高维快手低维抖音
2018 年 5 月 24 日，抖音安卓版更新了功用，用户可以和喜欢的主播同框互动。据《财经》记者理解，这是抖音增强互动产品改版的第一步——它将越来越注重用户的关注关系。6 月初，抖音上线了相似“短视频冤家圈”的关注页，把关注关系推向台前。
“假如说快手是关注和引荐两条腿走路，那抖音只要一条腿：引荐。”一位头条员工通知《财经》记者。
日活由新增和留存两局部组成，对应的增长思绪也有不同。
关于日活破亿的产品来说，新增空间在减少，坚持用户留存越来越重要——社交关系链是坚持用户临时留存（创作+消费）的灵药。
这轮竞争的中心点之一是，谁能更多地沉淀用户关系，谁的壁垒就更强。由于“人”才是社区生命力的中心。关系链越深，产品越高维，临时优势越大。
绝对于抖音的媒体属性，快手在社交上更有优势，互联网底部用户天生社交圈窄，很容易基于天文地位发生熟人社交。快手在产品设计上也更强调社交——快手首页下滑就离开评论区。关注、引荐，还有八卦栏目，可以及时看冤家的静态，构成了十分开放的社区体验。“你可以说它是社区，在某些地域说它是冤家圈也不为过。”一位快手的投资人通知《财经》记者。
在初始关系链导入上，快手优势更分明。半年以前，快手能导入 QQ 关系链。而直到 2018 年 5 月初，抖音才开放导入头条账号体系。
关系链深浅，更多是由产品属性决议的。快手产品对头部效应的减弱，鼓舞用户更多去关注感兴味的创作者，构成关注，发生互动。据《财经》记者理解，快手的互动率（评论+私信数/总播放量）的比例远远大于 5％，抖音相关比例缺乏 2％。
在《财经》记者对抖音和快手外部人员采访中，他们均表示出了对“Instagram”的认可和学习——Instagram 将引荐流和关注流、媒体和社融合合，包涵全世界各地的精巧内容，关注的日常内容、开放关系链和私密关系链。这或许是两款产品调整的方向。
在定位上，抖音在向社交防御。春节后抖音共停止了两轮改版，拍照上传图片、私信发送表情和多人互动，以及行将上线的“关注流”改版，都意在鼓舞互动和社交。
2018 年 4 月抖音发布了“记载美妙的生活”的 Slogan，而快手的Slogan是“记载生活记载你”。记载，是创作者视角而非内容消费者视角，鼓舞用户在平台上更多创作和互动。
这也意味着内容将更多泛化。从 2017 年下半年开端，抖音尝试调整内容算法模型，更多添加随机内容的权重。一位快手投资人提示说，媒体类产品要泛化，强调创作者的感受，很能够要面暂时长下滑的压力。
与此同时，在社交上，快手还在继续优化用户间的互动和内容消费体验。徐欣泄漏，近半年来，经过长图、图集及 K 歌功用、辅佐硬件，让用户能找到情愿创作方向，同时让用户更方便参加讨论中。
快手还将丰厚私信的交流方式，从发送图文、表情，到可以分享快手上喜欢的视频，强化私信功用将愈加稳固快手已有的关系链。
值得留意的是，短视频和平从媒体进入社交层面后，入口作用分明，巨头公司按捺不住，纷繁将资源向短视频倾斜——腾讯重启短视频产品微视，30 亿元补贴内容创作者；百度宣布片面拥抱视频时代，将推出系列短视频 APP；阿里也在外部研发电商短视频产品“独客”，6 月上线。
不过，《财经》记者采访的行业人士普遍以为，目前这两款日活破亿的产品曾经构成规模效应，其势能很难被后来者逾越，即便后来者有巨头资源加持，巨头的固守能够也只会牵制一局部市场精神。
此时，关系链的深浅作用将愈加分明。一位接近快手的行业人士通知《财经》记者，在这方面，作为腾讯被投公司的快手，遭到投资条款限制，做社交空间能够不如抖音大。
商业化作战
商业化不只是对投资人的答卷。想坚持临时留存，就需求构成生态，构成生态的标志是，下面的人都能赚到钱。
这考验的不只是两款产品生命力，更是公司全体才能。而这一轮竞争中，短视频产品并没有完好的变现模型可以照搬，目前已知的短视频产品商业化方式，次要是广告和直播。其他的电商、自制游戏、游戏联运等途径，两款产品都在探究中。
这是一块宏大的市场。一个可供参考的对标，腾讯 2017 年社交广告支出是 256.1 亿元。
无论是信息流短视频广告，还是短视频自媒体的内容植入，都能更好顺应用户的观看预期。此外，短视频产品在电商上也无机会,无论是自建平台还是对接内部链接。
探究的后果将来会指向——能否能撑起快手估值，顺利上市。抖音能否能完成昔日头条保守的 KPI 目标，为头条上市前融资铺路。
抖音背负着头条较为保守的商业化目标，一位头条员工通知《财经》记者，2018 年头条希望完成近 400 亿元支出，抖音能够需求承当四分之一。一位接近抖音人士通知《财经》记者，抖音目前曾经完成日入千万级，而且是在抖音的直播功用下线的状况下。
在广告方面，抖音就以弱小的品牌召唤力，吸引了少量品牌广告主和效果广告入驻。广告支出是抖音支出次要来源，其中效果广告占到 90%以上。
2017年8月，抖音日均播放次数超越十亿的时分，开端尝试商业化。之后，抖音开放了开屏页、横幅等多个传统广告位给品牌广告主，还创新了“抖音贴”、“应战赛”“推行账号”等广告方式。抖音可以将风趣的原生广告植入到用户的全屏观看体验中，一些内容制造精良的品牌广告，如阿迪达斯、Airbnb 等能取得百万点赞。
比方以话题驱动的视频征集活动“应战赛”，内容爆了就能惹起连锁反响，如抖音海底捞花式吃法应战赛，截至 3 月 20 日共吸引了 1.5 万人参与，呈现相关视频 2000 多个，累计播放量超越 5000 万，海底捞豆泡的订单量因而添加了 17%。
但是，以话题驱动的视频征集活动“应战赛”，不是每个广告主都能取得高参与度。
一位消费品巨头营销经理通知《财经》记者，抖音应战赛入门费高达 350 万以上，交了入门费之后，还要买广告位，制造视频，但是反应失掉的参与度远远低于预期，“实践效果比拟难压服客户复购，但抖音的玩法十分火，下面也有很多品牌想要的 90 后，很多品牌商还是会排着队去尝试”。
一位接近抖音商业化的员工通知《财经》记者，购置信息流广告位可以保证曝光，但是相似应战赛的活动能够不能保证用户参与度，产品模型还在探索。抖音对原生广告管控十分严厉，只需没有买广告位，即便是创意内容的软广告也能够会被辨认、限流，以保证抖音在广告上的话语权。
而以直播支出为主的快手，暂未全部开放才能。早在 2017 年，快手上线了信息流广告。但目前，快手“对广告支出 KPI 没有要求，思索到产品体验，目前比拟慎重，100 条短视频里能够都碰不到一条广告”。快手战略担任人马宏彬通知《财经》记者，除直播外，快手包括广告在内的其他支出为每月亿元级别。
快手产品上简直没有品牌广告展现地位，相似横幅、开屏等，才能还待发掘，这和 2006 年的腾讯有着类似的痛，也意味着或许有更多发掘空间。
关于电商，两款产品出现了不同的生态。
抖音在达人主页内，上线了自有店铺入口，这项功用并非自有店铺，属于抖音购物车功用的一局部，用户点击进入后，是淘宝链接的聚合页，目前仍在小范围内测。
据理解，抖音更大的野心还是自建电商平台，不过短视频电商团队十分小，产品还在打磨根底。
抖音内部电商还在测试，但快手上曾经有了丰厚的商家生态。快手开放了对淘宝、微店等内部链接的支持，做着相似阿里妈妈的生意——承接站内广告。
抖音此前还尝试过本人做 MCN（Multi-Channel Network），对红人签独家协议。但据《财经》记者理解，这项业务在 4 月停掉了，由于孵化红人关于抖音来说投入产出比并不高，破费销售精神太多。目前抖音正在预备接入跟 MCN 的独家协作，一级 MCN 需求原创帐户 25 个以上，总帐号月播放次数 8000 万，此外还有多个协作档位，这意味着抖音支出向其分红。
而关于外界关注的游戏联运范畴，两者都还在测试中。快手已上线，快手小游戏 APP 目前没有商业化方案。而抖音还未成立游戏产品团队。
从 2014 年开端商业化的头条，几年来高速增长的支出，曾经证明了其商业化才能；应战在于保守增长与创新探究间的均衡。
面对外界对快手商业化进程的质疑，马宏彬表示，快手想做商业化很容易，只是目前比拟慎重。快手 2017 年才成立商业化团队，根底才能仍在建立中。这关于快手是一场硬仗，需求在不远的未来，用后果来证明。