去携兼并后，某种水平上它成为了盘亘在新的创业者面前的一个黑洞，吞噬的不只是流量、资源，还有资本的关注度，好音讯是资本正在回暖。与之相伴，占据“客”的优势的存量头部玩家鏖战进阶，重生代力气则深耕供给链切“货”崛起为明日之星。
来源 | 华菁证券
作者 | 华菁证券研讨所 白洋、薛婷婷
一：
年收5.4万亿元
典型消费晋级属性行业
近年来，中国旅游业不断坚持着微弱的增长态势，总支出增速不断遥遥抢先于同期GDP增速与人均支出增速，从2010年到2017年，7年规模就增长了两倍多，2017年中国旅游业总支出到达5.4万亿人民币，同比增长15.1%。
2016年，中国旅游总人数为45.62亿人次，为人口规模的3.3倍， 远超1.4倍的全球均匀程度 。
从目的地构造来看， 国际旅游照旧占据着相对主导位置 。
“萨德”风云招致2017年中国旅客赴韩人数锐减48.3%，较2016年损践约400万人次。受此地缘政治好转等负面影响，2017年出国游呈现 历史最低增速 。
我们以为，在阅历了2017年各种风云形成了增速谷底后，依托于广阔中产阶级尚待发掘的消费潜力， 将来出国游仍有才能坚持疾速增长 。
基于中国旅游业自身的疾速开展，又叠加了线上化的进程，直观上的后果就是在线旅游市场以更快的速度增长。在线旅游并不只是一个线上化的成绩，某种水平上也在协助定义旅游行业。
2020年旅游行业三大业务线规模预测
（详细计算进程请见完好报告）
来源：华菁证券
*大局部经济型酒店的销售来自直营渠道，在计算货币化才能时予以剔除
二：
资本市场：去携兼并后
漫长“冰封期”逐步融化
随着携程、去哪儿的兼并，其后的两年间，市场热情逐步回落，融资次数和融资额均分明增加，这一景象直到2017年Q4才有恶化的迹象。
2010年-2017年旅游范畴公司季度融资额（亿美元，左）与融资次数（右）
来源：IT桔子，华菁证券
据统计，2010年到2017年间，一共有503家旅游类公司完成过融资，虽然仍有不少的创新者，但能走到C轮以及之后的公司却越来越少，简直在下表构成了一块“真空”区域。直到2017年Q4，才再次有头部项目成功走到C轮、D轮融资。
2015-2017年旅游类公司分季度融资状况
来源：IT桔子，华菁证券
就目前在线旅游市场格式来看，早在2003年便完成上市的携程，后成功兼并去哪儿，曾经独揽在线旅游市场的半边天，某种水平上成为了盘亘在新的创业者面前的一个黑洞，吞噬的不只是流量、资源，还有资本的关注度。
但依据我们的察看， 市场一定水平上夸张了携程一家独大的影响力，在资本绝对“冷落”的在线旅游范畴，正蕴育着一些潜藏的新机遇 。真正能掌握机遇的公司，将是在“客”与“货”下面有本身共同竞争力的公司。
三：
商业逻辑中心二元素：货与客
从产业链的角度，旅游上端是资源产品，末端是用户，虽然用户最终是直接和下游产品发作关系的，但下游产品对接用户的效率不高，也就衍生出诸多层级和方式的渠道。
一切的在线旅游实质都是渠道，它的中心只要两件事，一个是掌控旅游的资源，一个是找到客源，然后把资源与客源婚配起来。
无论是传统的游览社（产品开发/代理/批发商），还是OTA，抑或各种媒体资源（搜索/社交媒体/攻略等），都是衔接下游资源与下游客源的渠道。
没有哪个渠道是不能和用户发生联络的， 只要联络的效率不同而已 ；也没有哪个渠道是可以完全替代别人的，每个两头渠道都有本人擅长的环节所在，只要分工不同的效率组合而已。
在线旅游行业产业链
来源：华菁证券
货的明显特点：
供应无限是旅游市场大局部范畴的商业逻辑基本所在；
“易腐性”和低边沿本钱决议极度需求价钱歧视工具；
规范化水平决议组织方式；
集中度决议渠道盈利才能。
客的明显特点：
从独立APP到综合流量视角，第一集团已明显拉开身位。
作为渠道的在线旅游企业都有不同水平的获客才能，但在流量本钱日益高企的明天，能继续取得超少量级用户的平台已逐步收敛在几家头部企业中。
我们在独立APP的流量根底上，思索到飞猪、同程艺龙、美团游览辨别有来自阿里、腾讯和新美大的流量支持，马蜂窝拥有攻略游记内容带来的流量，绘制出五大巨头的综合流量如下：
（详细计算进程请见完好报告）
来源：华菁证券
从行业大格式看，携程获得了无可置疑的先发优势。但面对广袤的市场和日益喷涌的中产阶级消费晋级需求，我们以为在线旅游的格式还远未确定。上述坐拥客流量的玩家，以及不断尚未找到最适宜抓手的腾讯均虎视眈眈，追求变局的能够。
新兴人群的变化是供给链市场变化的深层次缘由。
正是由于新兴人群在衰亡，消费者构造在改动，他们从原来单纯机票酒店跟团游，逐步过渡到了，需求愈加碎片化、特性化的目的地产品。买方群体的改动招致了供给链市场的改动，而可以抓住这一时机的玩家将拥有弯道超车的潜质。
四：
存量巨头下一步比拼什么
线上获客次要分为三大流派： 以携程为代表的经过标品机票获客，以马蜂窝为代表经过内容获客，以飞猪、美团旅游、同程艺龙为代表自身（或其所倚靠巨头）自带庞大流量。
携程：塞翁失马焉知非福。机票提直降代固然吞噬了携程在机票业务上的利润率，但也协助公司肃清了机票范畴有要挟的竞争对手呈现的能够性。
马蜂窝：晓得比买到更重要。在UGC内容成为更精准的营销载体背景下，马蜂窝作为流量系里冉冉升起的新星，将应用高粘度高转化率的客群和聚集全球货的供给链平台，打造旅游行业内容+买卖的完满结合。
飞猪：因其背景，飞猪肯定会成为在线旅游市场的大玩家之一，若要成为独领风骚的一个市场指导者，飞猪需求在货源供应和内容范畴鼎力规划。
美团游览：基于美团点评的产品属性，公司在酒店、门票业务的扩张中顺风逆水，但成绩也异样突出，就是用户无法直接把吃喝玩乐和旅游的认知关联起来。我们的建议是可以经过一场运动式的宣传来刷新用户心智，并把美团在用户心中树立的实惠抽象发扬光大，例如举行相似双11、618的“xx美旅节”。
在足够的衔接用户与资源的“量”的根底上，下一步在存量巨头上中比拼的就是谁有差别化竞争的手腕，我们了解的 差别化的竞争次要分为三个层次 ：
第一， 用户认知差别。
携程、马蜂窝已然跨过这一差别，飞猪自身就有阿里的强买卖属性，也根本跨过认知门槛。上述四大巨头中独一手握宏大流量却无从发力的堪属美团游览。美旅首要矛盾是如何让用户把吃喝玩乐和旅游效劳的认知关联起来。
第二， 与买卖亲密结合的智能程度差别。
传统“货架式”陈列的效率一定会被淘汰；搜索的精准度高但绝对窄带，关于长链条旅游决策反而掩盖缺乏； 能和用户有更长接触工夫、有弱小算法支持、能依据用户行为更新迭代的产品才是将来 。
第三， 效劳程度差别。
当在线旅游与旅游同时混合跑，消费需求一下子迸发增长阶段，效劳程度的差别能够不甚凸显。但后续一旦呈现协作资源方效劳、客户体验掉链子的时分，对用户的损伤简直是不可逆的。当然，效劳程度的提升是最苦最慢的活儿，需求工夫去协调。
五：
深耕供给链，不惧流量巨头
假如说“客”上的竞争更多聚集在存量头部“独角兽”玩家之中，重生代的力气则集中在“货”上能打通供给链的“明日之星”。
从投资的角度看，“客”上要找的是“独角兽”，“货”上要找的则是“明日之星”。
“货”的商业逻辑基本所在是供应无限，消费者的选择决策空间也无限，所以一旦控制了货源就意味着控制了客户、价钱和利润率，以及毫无疑问的控制了市场份额。
这意味着即便在五大流量巨头的覆盖下，有弱小的供给链体系做支撑、有身先士卒的供应和履约才能做根底，拥有本身中心竞争力的公司，都可以源源不时地涌现。
在供应无限的市场里，国际化打法拿到一手海内目的地资源的KLOOK是绝佳的代表：应用美团点评国际战事频繁得空顾及海内的工夫窗口，KLOOK深耕海内目的地资源，无望打造出一个逾越旅游范围的海内版美团点评。
反例是途牛后期试图影响游览社来控货，正因而，在历经曲折后，途牛目前发力直采是一个正确的选择。