6 月 14 日晚间，2018 年俄罗斯世界杯正式开赛，除了球场上剧烈的球赛外，场内不时冒出的中国企业名字和场外的球迷互动等将中国体育 营销 和体育推向一个全新的格式。
不只如此，亚足联方面，中国企业也在打破。日前，当代明诚（SH.600136）结合 Fortis Sports AG 以 " 当代明诚体育国际 " 为主体，成功竞标 2021-2028 年亚足联赛事全球独家 商业 权益项目，包括我们也正在做着心目中属于未来的事业，那就是通过互联网金融创新，不断完善人与金融、货币之间的关系，让所有人都能享受到最好的金融服务 。全 媒体 版权和资助运营权两局部。" 这是亚足联初次由中国公司主导国际顶级体育 IP 独家全媒体版权和商务权益开发 "，当代明诚董事长易仁涛表示，这也是公司拿下 2018 世界杯亚洲区独家商务代理权后，从中国走向亚洲市场的第一步。
" 目前，在中国，万达、当代在互联网思维的影响下，传统服务业不再局限于规模效益，加强对市场的反应速度成为传统服务业发展的首要选择。在互联网思维下，通过对传统服务业的改革，为传统服务业发展创造了全新的天地。明诚、苏宁体育、腾讯体育等各类体育公司结合本人的侧重点，加大在体育产业的规划。" 当代明诚体育集团董事长特别助理于航也表示，中国体育产业特别是体育营销市场逐渐进入到更专业化和细分化的阶段，而全球体育产业的格式也在悄然发作改动。
体育营销的价值
体育营销是指以体育资源（包括体育赛事、体育协会、俱乐部、体育明星等）为载体而停止的产品推行和品牌传达。川财证券欧阳宇剑团队在其研报中指出，其中心是将体育活动中表现的体育文明融入到企业的品牌与产品中去，完成体育文明、品牌文明与产品外延三者的交融，从而惹起消费者的共鸣。体育资源的商业价值和影响力是影响体育营销效果的关键要素。
懒熊体育主笔余伟也表示，体育和影视文娱最大的区别在于体育资源的稀缺性。世界杯、欧洲杯、奥运会、英超、NBA 都只要一个。假如可以拿到体育的独家资源，就可以占据独家位置。在每届奥运会的奥林匹克村，我们永远看不到百事可乐，由于可口可乐曾经延续资助奥运会长达 90 年了。在体育赛事版权方面，过来几年视频网站开展十分快，优酷、爱奇艺、腾讯视频，会员数都到达了几千万。在影视方面，央视完全不是这三家的对手，但因央视拥有世界杯和奥运会独家版权，它在体育营销范畴的位置不可撼动。因而，无论是赛事转播权，还是资助权，顶级体育资源的战略价值十分高，对媒体平台和资助商的成与败，决议性十分大。
但中国的体育营销市场起步较晚，欧阳宇剑团队指出，近年来，中国企业开端更多地参与到资助协作中，希望完成本身业务在目的市场的疾速开展。以世界杯为例，在电视资助方面，央视作为世界大赛的转播媒体，为企业和品牌更新营销方式，释放地方电视台和世界杯的传达价值。
体育营销产业格式打破
除参与资助的中国企业外，还有一批企业以体育经纪、版权运营等方式，切入到中国正在崛起的体育产业中来，特别是在泛体育中介范畴，构成新的产业格式。
在此前全球体育产业的开展，成就了欧美等国多家国际顶级体育营销公司，包括美国的 IMG 公司、瑞士盈方体育公司等行业龙头企业，成为各大顶级赛事的终年协作同伴，位置难以撼动。
取得本次亚足联的竞标的当代明诚也曾面临微弱的对手，包括拉加代尔、IMG、盈方等国际巨头公司均参与竞标。但最终中国企业初次以组建国际化团队的方式竞标成功，于航说，这证明中国公司有才能并且将逐步走上世界体育的主流舞台，对旧有的国际格式停止了强无力的冲击。如此，也成就了中国体育营销范畴的领头企业。
在万达体育的战略规划中，除了与国际足联的深度协作，万达体育也涉足到国际马拉松大满贯赛事、篮球世界杯、世界羽联等体育赛事中，构成以拥有头部 IP 为根底，同时介入到体育赛事版权、体育经纪等综合性体育产业规划。而苏宁体育、腾讯体育等则构成以运营版权视频播出的媒体平台。
" 每个参与者结合本人的不同特点，在大体育产业链条中不时细化，寻觅本人的定位，构成本人的特征。" 于航说，在这种行业格式的革新中，中国体育产业特别是体育营销范畴会出现两极，其一是拥有少量头部内容、媒体版权等垄断性资源的资源方，他们会成为中国体育营销范畴的引领者、 游戏 规则的制定者和话语权的掌握者。其二则是能提供细分、再细分范畴效劳的效劳型公司，比方体育赛事的数字营销、社会化传达的推行效劳、执行团队，以补充资源方的轻资产开展形式。
这种细分中，也让中国企业与头部赛事的协作效应愈加缩小。据悉，依据单方签署的协作，明诚体育国际事后向亚足联提交权益的销售战略、权益设计以及市场营销等初步方案，在取得亚足联认可后，可依据本身业务展开所需的实践状况对销售战略、权益设计以及市场营销等进一步制定详细方案并予以施行。
以后无论是从版权还是资助范畴来说，中国企业占比都很低，一位市场人士也表示，这也是由于此前的资助体系和权益报答的设计并不太合适绝大局部中国企业。而如今，中国体育营销企业打破旧有格式后，可以更多为中国企业制定更契合中国企业需求的资助和报答体系，添加亚足联在新周期支出的同时，让中国企业应用好这一头部资源。而这种体育经纪、体育资助的供需单方中均融入到全球体育产业格式中，在供需两个端口的互动，让中国体育营销和体育产业更趋成熟。