往年的咖啡市场是真的要进入迸发期，还是说资本过热，咖啡的中国化路途仍然很悠远？

最近以来，咖啡凶猛，2018年前4个月，曾经有连咖啡、小咖、咖啡零点吧等8个项目累计完成近10亿元融资。5月15日，星巴克和瑞幸咖啡口水战，更是将整个咖啡新批发热度提升到了全民谈论的层面。

临时以来，作为一种舶来品，中国咖啡市场不断被国外品牌及渠道把持。在这几年挪动互联网和消费晋级的助推下，新的品牌、渠道和细分人群疾速涌现，而由此延伸出来的创业时机也远大于从前。

那么，往年的咖啡市场是真的要进入迸发期吗？还是说资本过热，咖啡中国化的路途仍然很悠远？

【投资人看新消29期】，野草新消费专访了黑马基金执行董事周颖，她自身是一个重度咖啡喜好者，临时关注与研讨咖啡，也参与了对自助式智能咖啡品牌小咖A轮融资。让我们随同她的视角，来看看咖啡产业在中国市场中所处的形态，细分场景下的创业时机和可延展的打法战略，以及办公室自助咖啡的中心投资逻辑与深化考虑。

 周颖说：

1.国际咖啡市场开展阶段、节拍与国外不同，没有咖啡文明的漫长铺垫，但有跨越式开展时机。

2.和这轮消费晋级的其它创业时机类似，咖啡项目也是购置力提升让消费人群和场景有了分化，而技术的提高让项目在供给链和效劳端有了革新的能够，所以还是要选好场景，先成为该场景的龙头。

3.如今的咖啡项目是要同时做存量和增量消费者，存量是让已有的喜好成为日常，增量是让没有的喜好成为习气。

4.创业公司要清楚本人的细分市场和场景，形式、途径、资本规划与目的婚配。

5.这轮风口会让市场有自反效应，消费人群和频次会扩展，但最终要长线保有消费者，还是要项目不时提升产质量量、提升供链效率，并且在这轮竞争中跑出品牌。

6.咖啡市场够大，会有不同业态分层，创业者和投资人都是要结合本人的资源、才能先定位，再找到时机。

口述 | 周颖

整理 | 晋宁

一 诱人的咖啡产业

1、中国市场的腾跃式开展

咖啡是一个潜力宏大的市场，最近几年，中国咖啡市场年增长率到达15%-20%， 远超国际市场的2%，这种增长方式有别于国外咖啡市场的开展 。咖啡在欧洲的开展阅历了从贵族消费品、咖啡馆，再到速溶咖啡，最初追求精品咖啡的一系列进程，并阅历了三次咖啡浪潮，拥有完好悠久的咖啡文明。

作为一种舶来品，咖啡十九世纪中叶传到日本，很快日本阅历了经济起飞和城镇化等一系列进程，日本市场差不多花了40年工夫才将咖啡文明普及，但中国市场相对不必花那么长工夫。中国咖啡市场与欧美、日韩处于不同阶段，一方面没有咖啡文明漫长的开展铺垫，但另一方却正停止跨越式开展。 缘由在于：

一是经济开展自身进入拐点，整个国际社会消费增长，民众购置力的提升会让人们在消费品上的投入增多。 而咖啡作为一种陈旧而又引人入胜的饮品，自身是自带消费黏性的，但凡可以承受咖啡这一产品的人，喝完当前的愉悦感很容易促进复购消费。

二是挪动互联网等技术的开展，让社会信息传达和产品获取方式发作很大改动 ，咖啡文明的普及曾经不再需求一间间咖啡馆去迟缓传递，同时，外卖等方式让咖啡的获取更及时、便捷。

后面讲到，中国咖啡市场与欧美、日韩的开展阶段和节拍大为不同。一方面，它是一个潜力宏大的增量市场，需求市场培育激起需求，但另一方面，存量市场也不小，这局部消费者对咖啡曾经有较为充沛认知，对他们来说，需求高性价比的产品让咖啡成为“天天见”的日常、高频消费。

因而，如今的咖啡项目做存量市场时，同时要做增量市场。这两个市场并不分裂，而是互相一致的。在目前消费晋级大背景下，满足这两方面需求的中心就是做到： 第一，口味不错。第二，够廉价。第三，够便当。

虽然中国咖啡市场增长数据喜人，但并不好做。这些年来，国际还没有呈现大的咖啡馆企业。这和两种要素有关：一是本身的开展阶段。咖啡总体来说还是一种舶来品（不像茶饮，是跟文明相绑定），关于民众的消费习气来说，没有那么强的衔接性；二是价钱要素。现磨咖啡口感好，但为什么速溶咖啡占到了中国咖啡消费市场的70%，价钱是次要缘由。

现磨咖啡的代表星巴克，其本身的品牌概念倾向于做成朴素品。昂扬的价钱，障碍了现磨咖啡在中国成为一种日常消费品， 所以如今的很多咖啡创业项目，也是想让咖啡回归到日常消费和高频消费当中去。

2、咖啡的“难处”

在市场的某个阶段，能够开咖啡馆是一门好生意，那时分房租低、人工本钱也低，但中国开展到目前阶段，开咖啡馆变成了一门是看上去很美但难赚钱的生意，由于整个市场的房租、人工本钱都在下跌，连咖啡配料，牛奶的本钱有时都超越了咖啡豆自身。

不同于欧洲和日本， 他们开咖啡馆的阶段绝对较早，是以咖啡馆的方式停止咖啡文明的普及，同时咖啡馆具有的社交属性，让整个社会的人都喜欢去咖啡馆。

中国错过了咖啡馆红利阶段，如今经过单纯经过线下开咖啡店的方式培育整个市场，绝对来说比拟迟缓。在这种情况下，咖啡馆经过什么赚钱？卖餐饮是一种好的方式，有很多咖啡馆会推出商务餐作为利润增长点。

此外，咖啡产业拥有十分长的供给链条，根本上完成了一二三级全掩盖，最下游的农业，两头的加工业，下游的2C消费业，任何一环的链条管理，都会添加做咖啡的难度。

所以要做好咖啡这门生意，第一，要选择适宜的供给商，这是创业者必需要过的关卡，原资料的质量直接关系到产品自身；第二，要看你对供给商有没有把控力，供货能否很继续和波动，这决议了你的产品能否继续输入； 第三，要逐步培育和供给商的溢价才能，把产品原料的本钱做得足够低。

二 细分场景下的打法延伸

1、咖啡市场的分层

过来在市场上的咖啡企业次要有两拨：一是像星巴克这样的大头，做连锁，定位绝对高端；二是精品咖啡店，所面对的人群比拟小众，一局部是商务人士，需求有第三空间，另一局部咖啡喜好者，需求享用在咖啡馆的柔软光阴。

目前已能看到，咖啡市场正进入新阶段，会分层为三种次要业态：

一是最前端细分场景，由自动咖啡机和外卖咖啡触达。

二是线下连锁咖啡店，提供规范化效劳空间，会有小、中、大不同空间形状，对应从及时性消费到体验性消费的突变区间。

三是精品咖啡馆，从产品到店面都愈加特征化、质量化、高端化，受众群体绝对较小。

这三种业态，显然前两种更合适资本化，但能否说第三种就不能作为创业目的了，那一定不是。假定一个咖啡喜近一年来，国家加大了对于互联网金融的管理力度，各种管理政策不断出台，不少业内人士对于互联网金融都保持着谨慎看好的态度，但是安方丹却保持了乐观的态度，她认为，互联网金融行业在当前是“风口上的大象”，技术正是这股风的原动力。好者就是想开一家让人喜欢的咖啡店，那也是可以的，不过需求留意，开咖啡馆很容易成为一个“美丽但不赚钱的生意”，由于如今的房租和人力本钱都很高，单靠卖咖啡，客单价和换台率都无限。

但假如能恰中选址，控制本钱和产出，经过好的运营打造出有特征的品牌，也是能成为团体不错的创业项目，只是对资原本说能够回收周期较长、可复制性弱、增长预期无限。

当然这三种业态不是各自完全独立，会因项目的不同形式设计或不同开展阶段而交互。创业项目关键是要结合本人的资源、才能做好定位，项目形式、途径、资本规划都要与目的相婚配。

像lukin一样高举高打的大资本形式，是少数创业项目难以运用的，因而我还是更建议创业者要聚焦，先把一个业态做得透一些，再思索多业态交互。

目前市面上曾经不少的咖啡创业项目，也构成了所谓的小风口。

一方面，风口会让市场发生自反效应，消费人群和消费频次会进一步扩展。但另一方面，也能够让局部项目无法好好做内功而提早倒下。最终要长线保有消费者，还是要各项目不时提升产质量量、提升供链效率，并且在这轮竞争中跑出品牌。

2、选好细分场景，成为龙头

市场发作分化，创业者也就有了新的时机，时机在于针对不同人群、不同消费情形构建不同的细分场景，围绕场景激活消费并作商业形式上的延展。

针对以线下铺设为主的新批发形状，我以为可以划分为两大类场景模型：一类是小而广布，一类是集中体验+延伸购置。

目前咖啡创业项目异样契合这两类模型。小而广布的形状以大家的住所或办公场所做定位，掩盖一定的短消费半径，中心在于最高效率完成消费者的即时消费，自动咖啡机、外卖咖啡、窗口咖啡等都属于这类模型；

集中体验型则次要满足消费者关于工夫、空间和物感性感受的需求，并经过场景展现集种化输入产品理念、文明等，树立品牌，各类咖啡旗舰店、体验店都是这类模型。

因而，和这轮消费晋级的其它创业时机类似，咖啡项目也是经济开展让消费人群和场景有了分化，而技术的提高让项目在供给链和效劳端有了革新的能够，所以仍需求细分场景的打法，先选一个场景，成为这个场景的龙头，其形式、途径、资本规划都要与目的婚配。

3、打造咖啡的流量池

如今咖啡创业公司所面临的一个成绩是，用户流量怎样来，以及怎样跟用户树立强关联？

常常四周有人向我表达这样的观念：“小咖在我办公室外面，但我很少想到它，Luckin不在身边，却每天都呈现在眼前。”可以说luckin的营销做得很好，但两者也存在着不同的运营逻辑。

项目之间基本考验的是什么？这是一个道的成绩。 那么如何做好运营，怎样剖析消费者的心思和行为，让他们构成黏性，这是一个术的成绩。这也是我们跟小咖在深化讨论的很中心的点，需求我们用发明性的思想去做事，包括怎样设计助推才能，推出不同的套餐，变成阶梯型消费等，在现有的商业形式下树立跟消费者很好的互动。

例如小咖定位于办公室封锁式环境中，它是基于办公室社交。办公室是一种就近的场景，喜欢喝咖啡的人一定会消费，四周人也会被影响。这种场景下，口碑的力气大于广告，需求人群的渐渐发酵，甚至可以构成特定的办公室咖啡文明。

在更大的空间内，咖啡零点吧的消费场景定位在半封锁的大厦内，这很难做到熟人社交，它的打法自然和小咖不同。为了在可触达的消费人群当中常常留意到我（指咖啡售卖机），发生消费愿望，它会不停地给你发券，推新品，刷存在感，安慰你的消费。

再往大了说，开放型消费场景下的连咖啡（外卖咖啡平台），既需求客户点餐，又需求等候。 它的社交打法次要是经过大众号的关注，发生衔接，构成互动，添加黏性；并且制造话题，让客户粉丝化，同时频繁地发券，促进买卖。

所以每一个产品都需求基于本人的消费场景和消费人群，去做不同正面的社交推行。

延伸带更大的维度，如何打破依赖机器这个载体来做社交？实质是怎样去强化运营的成绩。除了持续打磨产品自身让其愈加自动化，还要随同着这一轮的风口，去树立品牌，添加黏性，做到最高频的咖啡消费。

三 办公室咖啡的投资逻辑

1、咖啡的投资时机

咖啡市场是一个继续变化的进程，没有一个确切的拐点说做咖啡的机遇曾经降临，咖啡市场风口显现，跟此类项目的集中性创业，媒体、资本的搅动都有关系。

2011年我作为消费者最直观的觉得是，喝咖啡的人很少，喝现磨的更少，大家最多喝喝速溶，所以整个咖啡市场在此之前并不火爆。到如今，你会分明觉得到市场的变化，以及市场自身的开展带给创业项目的时机；另一方面，从获客端到配送端的技术支撑 ，也放慢了它们的退化。

2014、2015年也有过一阵咖啡热，呈现了一些融资项目，但抵消费者来说没什么太大感知。最近，好的投资项目再加上大家的相互转发，让消费者发生了一定感知，觉得咖啡要火起来了。

不过在去年，我们就开端选择投资咖啡，这种转变有三个缘由： 一，从市场的大环境看，基于大家目前的继续性消费才能，我们置信咖啡可以被卖得更多；二，咖啡产品自身被打磨得越来越好；三，生活中呈现了越来越多的投放场景。

2、小咖的投资逻辑

小咖项目是去年就投资了，并非踩这轮风口做的投资。投资小咖，次要还是由于它契合我们在消费范畴的投资逻辑。

一是投资的Timing适宜。

针对咖啡这个消费品自身，去年觉得市场机遇比拟合适，其实像连咖啡15年就开端做了，15、16年也陆续有自动咖啡机项目出来，但咖啡往年火了，除了资本和媒体推进元素外，自身也阐明这个市场还是需求工夫来生长的，去年我们觉得工夫差不多了，可以投资这类消费品。另外，也是由于技术开展到一个阶段，可以支撑这种新模型了。

二是产品和场景。

我们是把咖啡作为一种具有晋级能够的消费品去投，而小咖把产品和场景做了无效的结合。

首先是小咖的产品OK。在调研了市场上的咖啡项目后，我们发现作为一个日常饮品，不以相对精品咖啡做规范的话，机器和人工制造的产品口味差别可以很小。而详细到智能自动咖啡机上，中心口感差别其实来自用鲜奶还是奶粉。

小咖作为鲜奶智能咖啡机，采用鲜奶而不是奶粉作为原料，保证了其较好的口感。假如奶粉类机器消费的咖啡口感，达不到我作为一个咖啡消费者的预期，我也不会投资这类创业项目，所以，用鲜奶还是奶粉还是一个很重要的点。

其次，细分场景能构成高频消费。小咖的消费场景是封锁的办公室，处在能触达消费者的咖啡消费最火线。让一个喜好变成日常消费品，要契合两个最中心的东西：一是价钱，二是可取得途径。在办公室这种每天最有能够发生咖啡消费的场景中，做一特性价比挺高，最便捷，最及时的咖啡消费品，我们觉得小咖做到了。

另外，还有其他方面的思索，如BD才能、推行才能和产品迭代的才能。所以综合思索完后，我们觉得在咖啡消费的品类外面，既可以契合市场的需求，又可以有高增长，小咖是一个适宜的形状。

*本文系野草新消费原创，作者晋宁，编辑长歌。欢送扫描下图二维码添加野草君微信，参加消费晋级VIP社群（请备注姓名-公司-职位,无备注者不予经过）

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