你有没有过这种觉得：去餐厅吃饭，翻开菜单，前两页总是让人觉得走错了中央——菜价高得离谱，让人感到钱包不保甚至想要马上换一家店。但往后翻翻发现价钱还可以，甚至越往后越廉价，越翻越有底气。最初价钱适宜到打败了挪中央的懒散，就武断叫效劳员点菜了。

如此来看，顾客对价钱还是很敏感的，但有时仿佛又不怎样在意。异样的食材，在不同的店里卖不同的价钱，似乎也都可以承受。比方很普通的一盘青菜，装修考究和地段好一些的餐厅卖 25 元一份，顾客不会觉得贵；在住宅区里的小饭店或许街边大排档 12 元一大盘，顾客也觉得没成绩。即便他晓得，这两个中央卖这一份菜的本钱，能够都不会超越 5 元钱。

那卖贵不好吗

如此说来，在不同的餐厅，顾客对同一道菜价钱的可承受范围似乎更宽一些，贵点廉价点都差不多。那想要 PK 掉竞争者多挣些钱，卖贵点不就好了吗？

假如你留意到我之前举的例子，这样的状况是发作在“装修考究和地段好一些的餐厅”以及“小饭店或许街边大排档”之间的，它们的环境、地段、餐厅作风和层次都有很大差异。而假如和“旗鼓相当的对手”比你却卖得更贵，那顾客会更容易呈现扫尾例子的反响：感到钱包不保，为了钱包和面子，还是换一家吃吧。

所以想要卖出高于同行甚至高出数倍的价钱，顾客情愿消费的价值一定不在于产品自身，更重要的是它面前的东西，让顾客何乐不为付出更多的价钱。

比方性价比。即使如今大家手里都有了些闲钱，“一分价钱一分货”的思想还是很根深蒂固的。假如东西更值得，那么价钱高一些顾客也会情愿承受。台湾一家叫牛爸爸牛肉面的餐厅，一碗牛肉面约 2000 多元。这碗牛肉面是破费 1200 万元从全世界挑选的顶级牛肉，并且为了保存牛肉汤中的香味，把牛肉炒上千次的后果。最终的价钱是顾客试吃后给出的价钱。用心用料，顾客自然情愿付更多的钱。

再比方体验。如今成为消费主体的90后们，曾经不再只关注价廉物美，他们更在意“调性”。从爱猫感情中开展出的“猫咖”，可以说是专为体验而生的了。为了享用“吸猫”的乐趣，消费者都会去消费猫咖里的饮品，即便调制咖啡比星巴克还要贵上一些也不在意。体验好了，贵点也没关系。

由此可见，菜品卖究竟贵点还是廉价点，除了和食材本钱、制造难易水平有关以外，还有其他的要素影响。餐厅的层次和效劳，顾客取得的体验和价值，都会影响到顾客情愿承受的价钱，想要卖出高点的价钱，并不是复杂跌价就好了。

贵是其他菜的维护色

那为什么有些餐厅会在菜单里设置那么贵的菜，还放在首页呢？在 NBC 的一次采访中，菜单设计师 Greg Rapp 揭开了缘由：这是餐厅设置的“圈套”，这些低价菜的作用往往是烘托出其他菜的“廉价”。再比方更廉价的小份菜，顾客基本不清楚小份会有多小，他们只会看到小份更廉价。而这其实就是餐厅的目的：更贵的菜不过是用来做比照罢了。

你一定不大会去买它，但你会找个绝对廉价、更合理的菜品。

举个来自《怪异行为学》中的例子，电视机推销员山姆把电视机商品分红 3 组：19 英寸 A 牌 210 美元，26 英寸 B 牌 385 美元，32 英寸 C 牌 580 美元。你以为哪个会被卖得最快？答案是 385 美元的那款，这其实也是山姆最想卖的那款。

假设商场里只要385美元的电视机，而没有其他品牌放在一同比照，它还会卖那么快吗？

顾客心里往往没有一把规范的秤，关于不同价钱的不同商品，在没有参考的前提下，他们说不清终究孰好孰坏。这时比拟就成了砝码，A 牌太差，C 牌太贵，顾客不自然地就会落入“圈套”当中：选折中的应该不会错。

这其实就是一种心思，顾客要的不是实践的廉价，而是“占到廉价”的觉得。独自看到 385 美元的电视时，由于不算廉价，顾客能够还在心心念念犹犹疑豫。但看到同类产品还有 580 美元的，他就更容易承受 385 美元的价钱了。

餐厅也是如此。首页诸如 999 元一只的至尊龙虾能够并不是真的为了卖给顾客“赚大钱”，而是为了比照展现出第二页 288 的龙虾拼盘。这两个数字放在一同，重量还更大，顾客自然会更情愿来一份。SenSory Logic 营销参谋希尔胡的一句话用在这里再恰当不过了：成功的商店应用低价物品来发明“混合着愤恨与幸福的复杂感受”。犹疑和划算之间，顾客最初往往会选择还是坐上去点菜吧。

既然是比照，那放在想要烘托的菜品旁边不是更无效吗？其实放在首页还有另一个“小心机”。扫尾我提到，顾客的可承受价钱范围会在一个范围里浮动。那假如把这个范围全体进步，不就可以完成卖“贵菜”的想法了？

有个叫托奥斯基的人曾提到“锚定”准绳。第一次光临一家餐厅，顾客对一切都是一无所知的，但他会依据以往的经历，或许诸如环境、效劳态度等要素来给餐厅“初步定性”，对大致的价钱有了心思预期。这就像一个“锚”扎进土里，可承受价钱范围就大致确定了，之后会依据这个价钱来选择你的菜品。

而首页就标低价就是“调高”可承受价钱范围的技巧之一。在环境和效劳都到位的状况下，看到首页标价“ 999 元一只的至尊龙虾”，餐厅的程度立即就显现出来——你一定不会把这家餐厅和小区门口的海鲜大排档放在一个层次。这个固定的“锚”就把顾客的心思价位固定在一个较高的程度，那么当他往后翻到不那么贵的菜时，就会更容易觉得“廉价”，从而更直爽地点菜。

即便之后看到的菜品稍贵一点，顾客也可以承受。由于在他看来，他买的不是“本钱”，而是“价值感”，前面的菜显然要比首页带给他的“价值”更大，更与本人的预期相符。

摸透顾客的心思，在有形中做文章，让人不易发觉也就更不会发生冲突心思。首页那些贵出头的菜品即便卖不出去，却也大有作用：调高顾客的心思预期提升餐厅的“逼格”，同时又做出比照让人觉得“占到了廉价”。一点小心机，很能够卖出更多，还能让顾客何乐不为为“贵菜”买单。

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