腾讯科技讯 6月19日，戛纳国际创意节停止得如火如荼，腾讯也举行了一场别开生面的“腾讯‘戛’聊”活动。腾讯网络媒体事业群KA效劳部总经理翁诗雅基于对中国数字化营销的察看所得，提出数字化营销的“三痛”与“三思”，并经过分享屡获殊荣的案例，为中国市场的国际品牌提供自创。
腾讯网络媒体事业群KA效劳部总经理翁诗雅
以下为翁诗雅的演讲实录：
我们希望从对中国数字化营销的察看分享我们的心得与考虑，协助国际品牌进入中国市场并应用多平台及数据洞察推进业务增长。在这些察看中，我们发现营销人如今面临的痛点是普世的，而非中国独有，其中最严峻的“三痛”是：
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难以预测的消费者想要什么？
中国第二大线上电商平台的京东，发现了一些很风趣的数据：以婴儿奶粉为例，购物者在京东平台上做出购置决议之前仅搜索了1.6个品牌，而洗面奶消费者决策之前只会搜索1.7个品牌。这意味着消费者前往电商平台之前，曾经做好了购置决策。
在从品牌认知到品牌偏好培育的消费者旅程中，消费者早已从社交平台、社交媒体影响者等渠道接纳了很多产品引荐、引见等信息。所以到了电商平台上，他们会直接在搜索条中输出他们想购置的品牌或许产品确实切名字。
这对我们的启示是，品牌应该如何在消费者前往电商平台之前，传递品牌信息来教育消费者。这成为了重要的营销需求。
无论是国际还是国外的电商平台上都有各种展现类现场广告(on-site advertising)。但是消费者登录电商平台之前就曾经做好购置决策了，品牌还能怎样办？品牌如何掩盖消费者旅程的最初一公里？
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越来越低的品牌忠实度
这个应战在中国尤为严峻。过来数十年间，中国消费者像块海绵，吸收少量的国际品牌信息。在这样子的状况下，不论品牌资产有多强，品牌历史有多悠久，品牌能如何树立品牌忠实度？某些品类的品牌忠实度甚至低于10%，这非常风险。
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来自销售渠道的应战
众所周知，中国的电商生长的十分迅速，支出到达 8946.2亿，市场规模全球第一，相当于欧洲、美国等市场加起来的总和。
中国消费者在数字化上非常“外行”。中国有7.7亿互联网用户，其中7.5亿为挪动互联网用户，相当于98%的浸透率。在中国，我们对市场的分级有很多，从一线、二线市场到五线市场，但不同市场之间的挪动化、数字化水平没有很大的区别，由于智能手机的价钱可以很昂贵。
腾讯如何经过本身的才能协助企业应对不同的市场应战，我们提出了三点考虑：
◆ 数据共通：掩盖全网用户，衔接数据鸿沟
自腾讯从19年前开端建立多渠道、多平台起，我们建立起了一个生态。从我们最传统的社交平台、资讯及内容平台、新闻APP使我们也正在做着心目中属于未来的事业，那就是通过互联网金融创新，不断完善人与金融、货币之间的关系，让所有人都能享受到最好的金融服务 。用，到使用商店、阅读器、PC端及手机端平安软件、邮箱效劳、投资的搜索业务、短视频平台等很多范畴。同时还包括文娱方面，同时还包括文娱方面，如中国第一的音乐平台QQ音乐。这些消费者触点有助于用户行为数据的沉淀。
腾讯开放腾讯生态下的数据才能，衔接数据孤岛。那么，如何将一切数据衔接起来使其发生意义并输入洞察？尤其是，如何为企业所用，提供可执行的洞察、战略？这是腾讯正在做的，我们协助品牌停止数据资产优化，针对用户画像传达完好的品牌信息。
◆ 全景共鸣：内容场景相融，释放IP潜能
提到影视IP，可以把腾讯想象为中国版的Netflix，拥有少量的线上视频内容以及代理内容版权等，与卫星电视等外容供给商协作。
不只如此，腾讯还是全球第一大的游戏公司，投资或收买了多个国际游戏市场的玩家，如Epic、Supercell。我们也作为一些著名国际游戏版权的中国代理，协助他们发行游戏。我们还有很多外乡游戏任务室为我们开发本人的游戏。
经过提供这些内容，我们可以发掘中国网民的兴味并对他们停止分类：运动喜好者、明星粉丝群体等。由此可以跟消费者更无效的互动，树立对品牌的偏好和共鸣。
◆ 全链共赢：转化、体验、效劳，掩盖消费触点
我们希望经过数据赋能，协助品牌应对营销应战，衔接一切的数据鸿沟。也希望协助营销人赋能一切的营销场景，尝试经过不同触点共建内容。关于转化来说，经过基于微信平台和技术停止延展，掩盖从沟通到转化的全链路。
我们可以提供不同的商业工具去剖析用户画像，以及去深化理解社交平台品牌传达的角色。比方说，我们的工具可以剖析出谁是中国最受欢送的KOL，我们也有开放平台去触达KOL，而当KOL为品牌输入营销内容的时分，我们也有零碎可以将内容一键同步到多个平台，并追踪一切的绩效。
此外，腾讯云效劳也可以经过剖析协助传统企业。经过剖析消费潜力来协助选择新店地址，或许经过现无数据描画用户画像等。
上面我们将分享一些案例，关于我们如何协助品牌找到对的目的受众。
美妆品牌锁定男性消费者
制胜情人节营销
过来，美妆品牌普通只会定向女性消费者停止营销，由于她们是实践用户。如今我们经过剖析多个营销活动的数据，我们失掉的后果是男性是次要的购置者，尤其是在节假日营销活动中。中国有很多不同的节假日，针对情人的就有至多4个节日。除了东方的2月14日情人节，3月14日的白色情人节，还有中国传统的七夕，以及“520”。我们给品牌提供建议是，在节假日的营销活动中锁定男性消费者，并运用不同的定向推行方式。并借助营销技术，鼓舞消费者发送信息给他们的女冤家或许妻子，让她们选出最喜欢的色号，而男性消费者要做的就只是经过微信付款。这个实践的案例取得了十分好的效果，比传统的仅面向女性用户做的营销活动添加了4倍的销售。
结合原创IP引发粉丝狂热
如何应用IP、内容以及经过多平台，制定营销战略来与消费者构成情感联络以及发扬社交影响力？这是我们跟麦当劳协作的一个案例。过来，当我们说起动漫，中国读者和观众更多会想起日本。谁都没有想过，一个来自中国的外乡原创IP可以制造如此大的声量及社交影响。值得一提的是，这个案例经过结合发明的内容，带动了线下销售。
粉丝对动漫角色的酷爱几近痴迷，在理想中，他们甚至亲吻了门店海报上的角色，留下了唇膏印。
我们的下一个考虑是，我们希望拥抱完好的消费者旅程，从沟通到购置的全进程，协助品牌转化消费者。经过应用我们一切的技术以及线上线下触点，从微信领取到AI Lab的人脸辨认等技术，甚至是企业效劳，去掩盖完好的消费者旅程。我们给品牌的协助不只是媒介广告投放，不只是为他们制造社交声量、衔接，一切事情都与商业的实质相联，协助他们增长。
线上线下渠道愈趋交融，品牌有线下商店或线上商店，但如今有一个新兴的渠道：微信小顺序。小顺序就像一个APP内的APP，一个在微信平台内的APP。过来的APP需求消费者去App Store或许安卓使用等平台下载。如今只需有了微信，品牌就可以很容易地将流量、消费者引流到本人的平台。
新技术催生新的销售途径
这是另外一个例子，关于如何应用微信扫码功用。从构思到落地，最终构成营销闭环。蜜丝佛陀在上海开设一家实验门店。店内没有导购。消费者离开门店，微信扫码之后，品牌就晓得消费者是谁，基于抵消费者的理解，可以为消费者提供更好的效劳。品牌也晓得消费者的偏好，晓得应该引荐什么商品。店里没有推销人员，为什么？由于当消费者进店注销的时分，品牌可以晓得消费者是不是蜜丝佛陀的会员。假如是，品牌可以衔接到消费历史，基于购置历史引荐配搭的产品等。用户也可以自助查阅数据。当他们决议了购置，他们只需求按下感应器，经过NFC效劳按下“确认”就可以完成购置。你并不觉得本人领取过，但却买到了商品。
除了曾经引见过的这些最新尝试，腾讯还在经过应用本人擅长的技术创新来催生新的营销革新。以抢手的云效劳举例，将来腾讯的云效劳将会引入更多使用，衔接运营的多个方面。企业可以检查后果，剖析什么产品最热卖，也可以衔接到消费线，甚至可以衔接到店内的特定摄像头，提供热力图谱、室内导航等，让品牌晓得门店的运营能否合理、高效，如何设置陈列架、如何陈列商品等。