作者 | 韩依民 相欣

编辑 | 康晓

“假如世界杯只能押一个，我选择压死BOSS直聘。”最近几天，随着世界杯风暴愈刮愈烈，观众们对世界杯赛事播出时期局部广告的吐槽也愈加剧烈。

虽然中国球队没有踢进世界杯，但中国的互联网公司凭仗洗脑式的广告投放正在成为竞赛之外的热点话题。

“升职！加薪！找任务！直接！跟老板谈！找任务！上！BOSS直聘！”在这则被观众疯狂吐槽的广告中，白衬衣、黑领带、脸上涂满绿色油彩的求职者们打扮成球迷容貌，高举BOSS直聘的横幅疯狂呼吁。

除了BOSS直聘，由近两年上升势头分明的影视明星黄轩拍摄的马蜂窝广告、重生代演员刘昊然拍摄的知乎广告，异样被吐槽为僵硬的“洗脑”。这不得不让人想起当年惹起争议的恒源祥、脑白金广告。

一位广告从业人士对《深网》坦言，现如今各大广告商均会看准机遇，借由事情、热点停止品牌营销，但毕竟能像杜蕾斯一样拥有神操作蹭热度的广告主还是少之又少，广告主假如不思索本身品牌调性及产品特性，单纯只是根据热点提升曝光的行为，只会闹出广告界荒谬的笑话。

虽然在广告人眼中，这样的广告有些缺乏创意，鲜有表现甚至违犯了原有的品牌调性，但关于互联网公司来说，似乎给观众留下深入印象才是最重要的，哪怕最终效果令人心生恶感。因而，投放洗脑广告在某种水平上，是一种最优选择。

它们为什么讨人嫌

盯上世界杯蛋糕的绝不止BOSS直聘、马蜂窝和知乎三家公司。

本届世界杯，在央视投放广告数量最多为汽车行业，包括宝马、北京奔驰、林肯、上汽通用、长城WEY、一汽群众、上汽群众、西风日产等众多汽车品牌均在世界杯赛事播出时期投放了少量广告。互联网及硬件行业也有包括优信二手车、58同城转转、拼多多、链家、BOSS直聘、马蜂窝、知乎、vivo、OPPO及小米投放了广告。

但目前，对BOSS直聘、马蜂窝及知乎的视频广告曾经成为吐槽的重灾区，这与其广告内容和方式直接相关。

BOSS直聘、马蜂窝、知乎三家公司的广告共同点是重复强调关键信息，内容出现方式单一。

BOSS直聘的广告中，众多身穿白色上衣的求职者声嘶力竭的大喊：“找任务！直接跟！老板谈！找任务！上！BOSS直聘！升职！加薪！升职！加薪！升职！加薪！找任务！直接！跟老板谈！找任务！上！BOSS直聘！”

据BOSS直聘向《深网》表示，广告的设计思绪，就是参考足球竞赛当中观众和啦啦队的场景，传达“找任务、直接跟、老板谈”的产品特点。

马蜂窝的广告中，代言人黄轩与唐僧扮相的演员模拟大话西游的经典场景，反复对话了三次：“旅游之前” “为什么要先下马蜂窝”。

而知乎的广告则围绕“晓得”大作文章，刘昊然接连提问：“你晓得吗”“你真的晓得吗”“你确定你晓得吗？”“你真确实定你晓得吗？

虽然被批判洗脑，但知乎对《深网》泄漏，外部在广告投放行进行了多轮创意讨论和用户调研，才确定了投放主线和广告语传递价值点的排序，世界杯广告只是知乎完好版广告的一局部，他们需求在无限的工夫内传递出中心信息。在完好广告中，经过刘昊然疾速念出不同价值点的设置（上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎），用户可以晓得，除了在知乎上寻觅答案之外，也可以发问和答复。

BOSS直聘、马蜂窝、知乎三家公司的广告全体作风比拟复杂粗犷，它们选择投放洗脑广告并非巧合。

规模是马蜂窝往年的关键词之一，在2018年博鳌亚洲论坛上，马蜂窝结合开创人、COO吕刚在承受腾讯《深网》专访时泄漏，马蜂窝往年的次要义务是做大规模。

如今的马蜂窝正处于开展的关键时期。2006年兴办初期，马蜂窝是一家让游览者分享游记感受的旅游攻略社区；2012年开端，马蜂窝对积聚下的旅游数据停止构造化处聚焦消费升级、多维视频、家庭场景、数字营销、新零售等创新领域，为用户提供更多元、更前沿、更贴心的产品，满足用户日益多样化、个性化的需求。置；2015年终，马蜂窝发布自在行战略，开端尝试“内容+买卖”的商业闭环。去年年底，这家以旅游攻略社区起家的公司刚刚完成了1.33亿美元的D轮融资。

随着商业形式曾经走通，在资本的助推下，马蜂窝必需疾速扩展规模。而在电视屏幕上投放洗脑广告，是扩展品牌知名度、取得新客的无效办法。

与马蜂窝相似，成立于2010年、初期采取约请制注册方式耐烦打造社区调性与内容质量的问答社区知乎，如今也面临着扩展规模的现状。

知乎方面对《深网》表示，“从去年，甚至从前年开端，知乎曾经进入到一个开展的慢车道了。在近一年多的工夫里，我们增长的比拟快。这也和团队创业开端的时分的初心是分歧的，我们的目的还是希望效劳更群众用户，做一个普惠的知识分享的平台。”他们以为，在自身用户增量的根底上，希望借着世界杯的势头，把增长愈加扩展化。

“我们希望经过这一轮次的（广告）投放，触达更多用户。让还不熟习、还不理解知乎，但有能够运用知乎的人增进对知乎的兴味。我们也希望可以效劳更多的群众用户，协助更多人方便、高效地去获取和交流知识。”知乎官方对《深网》表示。

异样，在增长压力下，经过电视广告强化品牌抽象、取得新增用户也是BOSS直聘的中心诉求。

全体而言，三家投放了洗脑广告片的互联网公司都处于急需扩展规模的重要时辰，为了达成目的，马蜂窝、知乎不惜制造出与其过往调性并不太分歧的广告，而BOSS直聘则更在广告中营建出一种狂热的氛围。

而重金投放央视世界杯赛事直播时段，则隐藏更多考量。

为何轰炸世界杯

世界杯毫无疑问是可以制造全民热度的头号IP，数据足以表现观众对世界杯的热情。

据央视网报道，6月14日中国大海洋区共有超越1.28亿观众经过央视体育频道、新闻频道和综合频道收看开幕式、开幕战以及相关节目。其中，体育频道和新闻频道并机直播开幕式，总收视率达2.1%，收视增长328%；综合频道和体育频道并机总收视率达2.02%，收视增长712%。另外经过央视自有新媒体端收看开幕式和开幕战的用户达8081万。CCTV5客户端单天新增激活用户67.14万，央视影音挪动客户端新增激活用户到达228万。

内容优势下，央视成为观众收看世界杯的相对主力渠道。除了规模，央视在受众人群上也有本人的特点。

广告商的投放足以表现这些不同：视频直播平台优酷的客户行业绝对集中于科技范畴，比方苹果投放了iPhoneX、Mac的贴片品牌广告；与之相比，电视受众愈加群众化，用户也愈加下沉，央视直播屏幕上广告触及了乳业、手机、汽车、互联网、酒类、饮料、家电、运动、运营商等不同行业。

电视媒体吸引的更普遍受众，关于急需扩展用户规模的互联网公司而言正是以后所需。

近两年来，挪动互联网的流量红利曾经逐步衰退，互联网公司均在探究新的获客方式。线下是局部互联网公司取得市场增量的新渠道，在线旅游公司携程、去哪儿、途牛、同程都曾经规划了线下门店，希冀可以触达更普遍的客群。与之相比，传统电视广告虽然价钱昂贵，且难以监控传达效果，但关于希望将影响力拓展至更多三四线城市尝试停止下沉的品牌来说，相较线下的重金投入，传统电视广告仍然是个不错的选择。

BOSS直聘对《深网》表示，作为一个互联网创业公司，关于打磨了数年的产品和效劳有决心，就到了一个应该让更多用户运用的阶段，多做推行；其次，取得线下流量的时机越来越低，本钱越来越高，而世界杯时期的电视台广告的确一次极为难得的机遇。“电视渠道对我们的价值，不只可以取得一定的知名度，而且可以取得稀缺的大屏幕的赋能。我们以为，这或许也是往年世界杯有很多互联网公司投放广告的缘由。”

知乎秉持异样的态度，其对《深网》表示，知乎的诉求点很明白，即“有成绩，上知乎”，并作为广告投放的主线，广告承载的更多内容是，“让更多的新用户看法到，知乎是一个可以给他们提供怎样价值的产品。”

在世界杯之前，互联网公司早已瞄上了电视屏幕。

《中国好声响》第四季决赛上，优信二手车花了3000万拍下“冠军之夜”最贵的黄金60秒广告位，虽然这部广告被众人吐槽为“鬼畜”，但不可否认的是一句“上上上上，上优信二手车”和杜海涛、张钧甯、王宝强、胡军、孙红雷、朱亚文等明星的出镜让该品牌片不得人心，洗脑效果明显。

互联网公司的投放目的性十分明白。以马蜂窝为例，在此次投放世界杯之前，马蜂窝已在往年春节假期时期做过一次大规模的电视投放。锁定电视收视率最高、受众最广的工夫段，向尽能够多的人传达，是互联网公司的次要目的。

极大的收视群体和规模，给世界杯电视广告蒙上了闪亮的光环，加上直观性强、有较强冲击力和感染力、霎时传达、主动承受等特点，世界杯赛前的电视贴片广告关于需求扩展知名度和影响力，并且预算充足的中国互联网公司来说，分发着宏大吸引力。

同时，受限于严厉的版权维护，俄罗斯世界杯的播出平台十分集中，央视为中国大海洋区独家全媒体播出机构，另外，优酷及咪咕视频可以同步观看网络直播。

由于播出平台集中，很多曾经不常看电视的观众重新被拉回屏幕前，面对互联网公司投放的洗脑广告，这局部绝对依赖网络的用户忍耐力更低，也因而更容易在网络空间表达对以上广告的不满。

虽然遭到了局部人群的差评，数据却显示洗脑广告的效果十分好：百度指数显示，进入六月后，知乎、蚂蜂窝、BOSS直聘的搜索热度全体都出现了上升趋向。

据《深网》理解，马蜂窝在电视媒体投放广告对APP装置及活泼度拉动的效果均十分分明。

BOSS直聘则对《深网》表示，这支广告的设计思绪就是参考足球竞赛当中观众和啦啦队的场景，传达“找任务、直接跟、老板谈”的产品特点。如今看来，根本无效果。

知乎方面向《深网》泄漏，世界杯广告只是知乎针对暑期阶段系列广告投放的一局部，后续还会在其他平台和媒介资源陆续上线，但就目前的数据目标来看，无论无论是产品后台数据，还是使用商店的数据等，都失掉了比拟正向的表现。

面对网络上的负面评论，BOSS直聘表示，“有的广告内容曲径通幽，有的广告内容开门见山，但一切的广告投放都会追求频次。质疑永远是特别珍贵的事情，我们会真诚地学习去理解网友质疑的点、质疑的原理，进步我们今后的任务。”

知乎也强调，此次广告创意和思绪并没有“以负面博出位”或许“经过争议性的广告”到达打破的动机或想法，更不会成心去做哗众取宠的事情。“这个广告表达了知乎的（宣传）点，广告语是有逻辑的，表现了知乎的本身考量的和面前洞察。”

“洗脑”广告也许遭遇了局部用户的恶感，但在企业追求更大功效面前，这些又似乎都是值得的。