“腾讯‘戛’聊”活动进入第二天，继续为戛纳国际创意节带来了满满的营销干货。腾讯网络媒体事业群大客户部总经理范奕瑾接力，连同唯品会副总裁冯佳路一同论道，“电商社交转化”，畅谈微信小顺序引发的一连串创新数字化尝试，启示全球顶尖品牌创新商业形式。
腾讯网络媒体事业群大客户部总经理范奕瑾、唯品会副总裁冯佳路畅谈品牌在小顺序上的大胆尝试
以下为现场对话实录：
范奕瑾： 小顺序是被媒体、用户、乃至品牌讨论最多的腾讯产品之一。明天，我们想跟大家分享开发小顺序的初衷，并约请了唯品会副总裁冯佳路引见唯品会在小顺序上的创新尝试以及获得的效果。
腾讯网络媒体事业群大客户部总经理范奕瑾
中国以往媒体环境绝对复杂，品牌经过媒体曝光触达消费者，再取得消费者认可，到了超市后消费者就会在众多的促销产品当中选择这个品牌。消费者途径根本上是从曝光到爱好，最初到转化的进程，复杂但全体机制比拟长。而电商、小顺序、挪动领取等衰亡后，从媒体到最初产品转化可以霎时完成。普通来说，品牌有三种方式完成产品转化：第一种是全球都比拟普及的电商处理方案，即国外的亚马逊，国际的天猫、京东、唯品会等电商。另外是实时的转化，比方小顺序。我们后文会更多分享小顺序的开发初衷以及如何处理营销痛点。最初就是实体批发商或线下批发渠道。过来几个月腾讯也与这些传统的批发商停止了很多新的数字化尝试。
中国无数字媒体、电商平台、小顺序、线下批发商等渠道，可经过O2O或许线上交融线上等方式完成多元转化。中国是第二大经济体，却拥有第一大的电商市场。此外，中国挪动领取的总量比美国大11倍。因而，可以说小顺序所激起的社交转化包含宏大契机。中国独有的“社交电商”形式就在微信领取、社交环境下降生。
明天我们十分荣幸地请到了唯品会冯佳路先生来一同分享如何经过小顺序来完成销售业绩的转化。在此之前，我先要引见下小顺序的开发初衷：首先，消费者的痛点。中国很多产业已完成互联网+，但意味着用户要下载少量的APP，不只占据用户手机内存，也会添加用户的恶感。但微信一个APP有了小顺序却可以满足各种生活需求，抵消费者来说，益处十分分明。而企业想简化流程，想离消费者更近。那么，小顺序可以协助商家，尤其非头部电商的商家完毕“产品-零售商-经销商-实体批发商”或是“批发商店-电商”的销售流程，直接延长消费间隔。在小顺序上，品牌复杂地可以将品牌信息推送给目的客户。
还有个景象值得留意：在并没有自动推行的状况下，微信搜索的运用量曾经到达百度搜索的25%，相当于谷歌在中国的搜索量。为什么会这样？这是由于中国消费者在承受信息以及寻求协助的时分，更情愿承受口碑传达的内容，比方冤家在冤家圈的引荐、大众号的引荐等。
另一方面，经过搜索，品牌可以取得很多收益。比方，消费者搜索“如何更无效清洗衣物”等信息时会呈现相关文章。而文章中会有商品广告，点击广告后消费者会转跳到电商平台。首先，用户会由于跳转等候工夫太长而保持。而消费者一旦进入到电商就会有很多商品促销等搅扰信息，品牌就又开端和其他品牌竞争。小顺序让品牌可以取得消费者100%关注度。从微信文章上单击广告，到跳转至小顺序商店，然后运用微信领取就能完成买卖。整个进程不糜费工夫、无搅扰、不必加入微信，毕竟每一次跳转会由于很多缘由得到75%的消费者。而支持这一实在现的就是小顺序。
再看一下小顺序与二维码扫描的结合。举个例子，小顺序与二维码替代了以往超市里让人眼花纷乱的促销海报。用手机扫描二维码，小顺序会基于天文地位推送的促销信息，提供应消费者更多选择，也大大添加了消费者“购物篮”的大小。以往中国消费者单次消费程度均匀为75元，小顺序和二维码使消费程度翻番，超越150元。这就是“复杂就是更多”的力气。
中国有很多节日，光情人节在中国就有2月14、3月14、 七夕甚至“520”，这为品牌营销带来很多契机。以“520”为例，过来大家在社交平台上说“我爱你”“你爱我”，但未必会付诸实践举动送礼。小顺序的便当性，有助于将这些社交声质变成社交转化。比方某化装品品牌，在这个时期投放冤家圈广告，鼓舞男性消费者购置礼物表达爱意。用户点击之后，经过小顺序挑选口红作为礼物，然后一键发送给他们的妻子或许女冤家，请她们再单击选择想要的色号，以确保后续不会被赞扬选的不对。最终，微信领取，购置完毕，流程很短，操作简便。这一切的完成异样也是得益于小顺序的支持。
小顺序的益处之一是，经过完成最终的领取环节，完成了最终的数据汇总，无论这些销售是源于线上营销还是线下门店的销售。借此可以协助品牌理解一切营销活动的绩效、消费者的需求以及客户管理等。另外，小顺序可以衔接到社交电商、电商，打通线上线下（O2O），构成闭环。更可疾速触达会员、完成会员注销等。
分享了小顺序的优点，如今我们请冯总为我们引见为什么唯品会在电商平台很成功的状况下，依然要开发小顺序？又如何成功做到让他们的小顺序成为电商排行榜前三、全体前十？
冯佳路： 唯品会是中国第三大电商平台，主打时髦和美妆。过来10年我们逐步开展壮大，2012年在纽约上市。我们努力于博得更多消费者，并为他们提供更多产品类别。
回到小顺序的话题，我们发现它对我们的协助十分大。
唯品会副总裁冯佳路
中国电商巨头阿里巴巴有大约5亿用户，在小顺序呈现之前，根本构成了一个电商宇宙，虽然体量曾经十分惊人，但依然只能触到达中国30%的总人口。但是微信有10亿用户。所以假如用小顺序做电商，目的群体就从5亿扩展到10亿。小顺序的第一个益处是用户数量多。
再来看用户，微信的用户里男性用户很多。唯品会最开端是折扣网站，因此非常受女性消费者欢送，女性消费者占销售额的85%。我们开端运用小顺序后，由微信带来的男性消费者数量呈现明显增长。还有所谓的“银发消费者”，即50或60岁以上的消费者。他们不晓得如何下载APP，他们会用微信买东西。为此唯品会提供很多折扣、优惠来吸引这些新用户。此外，中国人爱分享，小顺序可以更容易让用户分享产品信息给冤家。获取更多新用户是我们开端运用小顺序的又一缘由。
我们运营小顺序虽然不到一年，但小顺序衔接原创内容推进销售转化的效能尤为分明。很多人喜欢在微信冤家圈分享体验，不管好与差。而微信大众号上经常会发布产品测评等文章。加上小顺序的电商功用，微信可以将用户、内容、转化的全链路打我们也正在做着心目中属于未来的事业，那就是通过互联网金融创新，不断完善人与金融、货币之间的关系，让所有人都能享受到最好的金融服务 。通。过来，看完博主的产品评论后，消费者要下载唯品会APP、搜索产品，才干找到特定产品——整个进程很长。有了小顺序后，消费者单击文内广告就可以找到特定产品。这个益处很直观。
另一益处是线上和线下交融。中国大城市的人们十分忙，再忠实的顾客也未必能频繁光临门店。虽说顾客可以经过微信与销售人员沟通并完成购物，但这当中存在的成绩不可无视。首先，品牌无法确保每个顾客都加微信。第二，顾客关系管理难，销售人员离任能够会带走顾客。而微信小顺序和企业微信号可作为CRM渠道，管理客户，也可以向客户提供信息。小顺序可让商家管理到销售人员与顾客沟通的整个线下流程。
最初，只需品牌乐于不时探索、创新，置信小顺序还可以完成很多能够性。
范奕瑾： 如何均衡APP和小顺序？会否相互竞争？
冯佳路： 这对我们来说不成成绩，取决于消费者。APP功用多，忠适用户每天会用。唯品会APP每天的拜访人次有1500万，而微信有10亿用户，小顺序能协助我们取得更多新用户。而所谓的“轻用户”不情愿下载APP所以选择小顺序。也有用户想浪费手机内存，从APP转移到小顺序。还有用户在小顺序体验后，去下载APP转变为忠实客户。重点不是我们如何均衡二者，而是如何为不同消费者发明价值。
范奕瑾： 品牌经过曝光、推行，希望借助媒体将用户引流到电商，推进转化，小顺序为品牌提供了更多选择。在发问之前我想先分享一个案例。冰淇淋品牌“心爱多”与外乡顶级的动漫IP《魔道祖师》的协作。产品包装上印上了动漫配角抽象，同时在冤家圈投放信息流广告引导消费者到小顺序，提供左近商店信息、推送优惠券引流到线下消费。5月20号这一天，优惠券兑换率达85%，可谓是景象级的数字。这个案例很好地引见了IP、挪动领取、小顺序三者联动如何构成了线上媒体到线下销售的闭环。我想请问冯佳路，您是如何对待这个案例？此唯品会也有过很多IP、原创内容等协作，将来能否也将思索如何结合小顺序？
冯佳路： 小顺序延长了内容、产品、广告等转化途径，延长了网购途径。我们不只运营本人的小顺序，也协助重要客户运营小顺序。品牌未必擅长挪动领取，如何将产品从库房快递到消费者家，或许处理客户来电、产品退换等。这样，品牌可以专注传达、产品定位、消费者互动等特长。比方说，品牌拍摄视频短片，教消费者化装的同时引荐产品，引导消费者进入唯品会小顺序获取更多产品信息以及购置。在完成线上领取之后，订单会转移到唯品会的仓库，由我们直接发送给消费者。
范奕瑾： 您对小顺序有什么等待？品牌如何在数字平台上不时退化？
冯佳路： 希望品牌、消费者明白小顺序可以为他们所用。此外，我们关注流量，所以，如何应用线上领取、微信领取等理解消费者及其购置行为，并经过小顺序发明更多流量。第三，如何发明更多社会价值，提升品牌好感度。比方说，我们和一个鞋履品牌协作，唯品会网站上每卖出一双鞋，我们就会向贫穷山区儿童捐赠一双鞋。简直一切中国人都用微信，除了销售产品，我们也可以一同建立一个更美妙的世界。
范奕瑾： 感激。微信是一个内容多样化平台。品牌除了要理解如何将品牌价值嵌入原创内容中，也要理解如何用企业社会责任活动等方式，巧妙地向消费者传递品牌产品价值。
冯佳路： 不管是微信小顺序、唯品会或任何人，只需我们做正确的事，最初都会瓜熟蒂落。精诚所至，无动于衷，消费者都会情愿消费。