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“我们曾经在和几家平台接洽了，争取在下一个团偶综艺中停止植入协作。”某国际快消品品牌担任人J先生摩拳擦掌，通知文娱资本论旗下营销娱子酱。

而两个月前，他还对《发明101》并不看好，毕竟爱奇艺快了一步，抢先用《偶像练习生》在综艺圈层炸出了大水花，在不少剖析人士看来，刚刚被榨干的追星girl能够不太有精神投身到下一场形式接近的女团造星运动。

而粉丝的实践举动证明了这个观念的相对错误。“完毕快一周了，杨逾越还天天上热搜，这还不够阐明成绩吗？我们绝不能错过下一趟团偶慢车。”J先生斩钉截铁。

和他抱有相反看法的品牌主不在多数，一众金主爸爸都在抢着“上车”。虽然车票的价钱惊人。

网传农夫山泉为了拿下《偶练》的独家冠名权豪掷两亿，娱子酱还理解到：小红书在前后两档节目的资助破费也在千万级别。而今后的资助费用还会不时攀升。

另一头，与品牌主态度截然相反的却是曾经“暴露疲态”的粉丝。层出不穷的品牌主参与方式让他们的“缴费”频率越发集中，而偶像的待遇却并没有如想象中变好。不时发作的代言危机让越来越多粉丝认识到：本人不过是商家眼中的提款机。

某位追星女孩向娱子酱埋怨：“饭这些练习生偶像太累了，他们还是没有作品，所以他人都不把他们当回事。尤其是品牌，不少都把捞钱直接写了满脸，真的约不动了。”

而一众品牌主却对这些视若不见。他们排着队，高举着钞票一个个跳入团偶的大锅，想分一杯羹，殊不知水已渐渐沸腾。

《偶练》到《101》，品牌商的新玩法越来越多

粉丝的疲惫与品牌商层不不穷的新玩法密不可分。

在《偶练》播出时期，营销娱子酱就复盘过其资助商在节目以外的运营玩法，并发现品牌们因而获得了相当不错的阶段性效果。

依据各品牌主的地下数据显示：农夫山泉电商销售量激增，斯凯奇同款卖断货，P2P平台你我贷取得了159万新增下载量。

我们发现，或许是由于汲取了《偶练》品牌商的经历，有更多《发明101》的资助商在节目播出时期也停止了节目外的运营。除了惯例的互动送门票、周边这类操作，《101》的几大次要协作品牌都筹划了本人的投票活动，玩法也各不相反。

中华牙膏和康徒弟这两款快消品都设置了购置产品可为偶像取得额定票数，因而在拉动销售量层面效果最好。很多粉丝为了取得投票数，会少量购置产品，送给身边亲友，这关于品牌推新品最无效果。中华牙膏和康徒弟就是采取这种操作对新品停止了不错的声量缩小。

OPPO、七度空间和英树虽然没有任何投票门槛，但也经过为参赛选手提供的显露福利播种了粉丝的“认同”，英树的销量甚至同比增长28.49%。

值得留意的是，这些品牌玩法对粉丝带来的直接效果是偶像获利。

无论是给101女孩们送代言、点赞数还是把她们送上某个地下扮演舞台或是推行渠道，相比于送惯例的活动门票、周边，对粉丝更有安慰作用。

资深营销人士Coco通知营销娱子酱：对粉丝而言，在与偶像发生的联络中，偶像利益的重要性曾经超越粉丝的团体利益。粉丝最想失掉的不是产品自身，而是能为偶像带来的附加值。因而这些依托于偶像的营销方式更能激起粉丝热情。

《101》的一众资助品牌中，除了康徒弟之外都关于粉丝的消费没有硬性要求，更有利于扩展参与人群。而中华牙膏的规则也保证粉丝可以经过购置产品来取得更多票数。这品种型的操作同时满足了有付费才能和没有付费才能的两种人群，顺应了有不同需求的粉丝群体。

过来综艺节目的品牌商大多追求曝光率，很少在节目以外停止深度营销，粉丝的购置力没有被同期开收回来，最终招致曝光和收益很难构成闭环。

而《偶练》和《101》这两档集团偶像节目由于代言人本身的特殊属性和投票需求，调动了品牌商更多的参与脑筋，也让节目外的粉丝互动玩法展示出了弱小优势，这也为之后的综艺资助提供新的思绪和玩法自创。

不过这些均需求调动粉丝参与热情的品牌营销也给粉群带来了明显的后遗症：愈发剧烈的竞争，越来越多需求花钱的品牌，难免有粉丝的付费志愿在参与进程中被不时耗费。

流质变现VS品牌赋值，孰重孰轻？

当然，虽然品牌主在粉丝运营上的思绪不乏相反之处，这两档节目的类型也迥然不同，但是品牌加盟《偶练》和《101》却抱着不同的心思。

这点前后参与了两档节目资助的小红书便颇有发言权。《偶像练习生》播出的数月间，小红书的月独立设备增幅飞速跃升，一众选手的入驻为平台带来了直接的下载增幅，而诸如蔡徐坤这样拥有超越150万小红书粉丝的头部选手更是有直接的拉新效果。

《发明101》开播后，由于饭圈女孩的高度重合性，用户的月独环比增幅出现下降趋向，衍生出的37万篇相关笔记从数量上看也远不如《偶练》带来的160万篇。

不过，女性的相关衍生话题却比男性要丰厚的多。

输出吴宣仪、孟美岐等人气选手，她们的服装搭配、发型、口红、眼妆、仿妆都构成了独立的话题，甚至不乏小红书的各路用户在讨论如何学习她们的穿搭，参与热情不断到竞赛完毕后也维系良好。

这就不难了解为什么101女孩早早就失掉朴素品牌香奈儿的协作，前期又失掉兰蔻唇膏的喜爱。相当惋惜的是，《发明101》没有深度协作的服饰品牌。

小红书开创人瞿芳在采访中也向营销娱子酱泄漏：“《偶像练习生》带量效果好，小红书本来的内容方向许多是关于美食、服饰、美妆和生活方式的讨论，《发明101》的选手更契合。”

显然，由于两档综艺参与成员性别的差别，品牌的侧重方向也有所区别。饭圈中有句老话：“男团多死忠，女团易出圈”，也正反映了这样的区别。

《偶像练习生》节目中的男选手吸引到了大批忠实粉群，粘性高、消费力强，具有更弱小的流质变现价值和集中购置力。

而《发明101》则由于女选手本身的属性，更容易火到核心的“非追星一族”，在缩小声量、引领潮流，为品牌带来声量赋值上更具有价值。

这在一定水平上也影响了资助品牌的营销思绪。冠名《偶练》的农夫山泉在竞赛中便发布了经过买水即可换票的营销战略，可谓是“躺赢”，直接用节目热播时的粉丝高参与度换来了迅速直接的变现，而《101》中的总冠名OPPO则更多是借助节目中插展现潮流、年老的拍照属性，停止多维度的品牌文明宣传。

很难说短期内直接的商业转化和持久的知名度、佳誉度哪一种对品牌来说更重要，毕竟只需借助集团偶像综艺的流量池达成了恣意一种，品牌主们都“稳赚不亏”。

但比照两档节目来说，《发明101》也由于其女团的更强公共话题效应和晚播优势，吸引到了更多品牌主的加盟。

但惋惜的是，也正是由于品牌的集中参加，许多广告在综艺中的疾速飘过更像是双方面的“自我满足”。就拿综艺中的局部贴片广告来说，呈现工夫不到5秒，品牌也未有后续的深度协作，那终究能否有价值，又带来了多少价值，都得打个问号。

这也通知了广告主一个道理：依据本身需求选择适宜的曝光办法才是取得资助报答的无效途径，单纯的显露在品牌玩法愈发多样化的当下曾经不再吃香，而在竞争剧烈的品牌植入环节，只要玩出关联性和新意，才干为消费者承受。

从节目到集团，品牌如何延伸热度红利？

细看这两个节目我们会发现，有些品牌不只资助节目，还直接约请出道集团停止商业代言协作。

《发明101》中一个资助商中华牙膏在决赛当晚，宣布了孟美岐为新品代言人。谷粒多买下了《101》决赛的中插广告之后，很快也发布新出道的101女团中的几名成员将参与产品代言。

不过，成员们在取得谷粒多代言之前，还得先完成“销售KPI”：各成员对应的产品必需抵达一定销售量，她们才干正式升格为代言人。

其中要求最高的得数孟美岐家，需求到达810万的销售额，最低则是赖美云家，需求完成50.4万的义务。假如这几名成员都想顺利成为代言人，那么总体销售额就要到达1956.9万。

音讯一出，品牌迎来的不是普通状况下的打call，而是这阵子在集团偶像代言范畴常常呈现的一个词——吃相好看。

更有甚者，品牌前期直接宣布集团为“扛饿大使”，而非原本着网络面前人人平等的原则，提倡所有人共同协作，编写一部完整而完善的百科全书，让知识在一定的技术规则和文化脉络下得以不断组合和拓展。 定的代言人。先冲销量再官宣代言人的操作本来相当少见，且功利性太分明，粉丝不只不会买单，还会激烈抵抗，事情的影响甚至曾经不只限于粉丝圈内了。

在粉丝圈外的群众看来，这个代言无论是关于品牌还是关于集团自身，都不能构成良好的观感。

明星资本论此前曾报道过，101粉丝的集资战役力相当强悍，品牌想持续收割粉丝热度不难了解。毕竟隔壁家nine percent也是一出道就接商业协作接到手软。

有意思的是，异样是决赛才新增的《偶练》资助商味可滋也是伊利旗下，节目完毕之后也约请了出道男团nine percent担任代言人。

不过，相比之下，味可滋的操作算是良知，不只为新代言人改换了产品包装，还给予了不少线下海报推行。这关于事先刚出道又缺乏国民度的nine percent来说，是相当有利的推行资源，粉丝自然也能认识到这一点。从粉丝关于味可滋在豆瓣和微博的讨论内容来看，根本上都是正面言论。

其实，味可滋也有相关筹划来安慰粉丝消费，他们设计出精巧的卡片并发动粉丝经过购置产品来搜集。

营销人士Coco以为，关于注重留念意义的粉丝来说，集卡是很罕见的行为。过来不少粉丝会为了搜集专辑卡片而少量购置专辑，亦或是经过各种渠道换到整套卡片。

因而，味可滋的这个筹划其实相当对粉丝的胃口，还能光明磊落的地卖货。只是需求留意的是，对粉丝而言具有珍藏意义的产品必需质量过硬而非精雕细刻。

比照这同一品牌两个产品失掉的不同待遇便可以确定，金次要想让粉丝何乐不为地买单，还需转化视角多为对方思索。

依照隔壁nine percent出道后的开展状况，火箭少女团估计也会接衔接到各种品牌协作，明天便发布了一个集团代言的拍摄物料花絮。

不过，比照那些成名已久，根基深沉的流量花生，这些新晋偶像在不少品牌看来一直是“根基不稳”，因此有些品牌对他们的注重度也完全不够。

某第三方数据平台担任人在承受娱子酱采访时表示：

“相比持久的代言人，这些团偶捧出的一众流量其真实不少品牌看来和网红KOL区别不大，停止代言协作时并不会约请我们停止严厉的数据评价，推行大使，说白了就是你红几天就推行几天，不红了自然就协作完毕。”

再联想《发明101》决赛现场，腾讯为了给本人打广告或是停止资源置换而请来的不少风马牛不相及的大咖，更是可以发现这些集团偶像的现状：在没有足够的作品支撑的当下，他们还是文娱圈内的小小陪衬。

急躁的行业，竭泽而渔的将来？

总的来说，无论是营销方式的多样化还是结合品牌定位的资助玩法，都多少反映了一众品牌主在团偶综艺中的创新。

这种营销思想的提高值得一定，但是不少品牌由于看到了粉丝弱小的消费力，而急于追求流质变现的好看吃相也多少反映着行业的急躁习尚。

这不是由单一品牌决议的，而是来源于整个市场环境。

关于在近两年自愿承受从“金贵”的传统演艺圈流量身上取得粉丝关注的品牌来说，这些起步时“名望尚微”，却仍然拥有弱小粉丝影响力和高传达效果的集团偶像自然成为了香饽饽。

而优酷的总裁杨伟东在承受营销娱子酱采访时也宣布了看法：“一轰而上一定是有成绩的。团偶节目的火爆会马上让这个行业变得深谋远虑，甚至堕入竭泽而渔的地步。”

虽然如此说，杨伟东却依旧供认“优酷也一定会打造集团偶像节目”，而尝到了甜头的爱奇艺也曾经开端筹拍《偶像练习生》第二季，腾讯的《发明101》第二季也在筹划中。

届时，想必还会有越来越多的品牌主手握钞票，投入到这锅烧开的沸水。

但是粉丝的“承受度”终究无限。

假如说《发明101》和《偶像练习生》尚由于男女的差别化和粉丝的新颖感而让一众品牌收割效果良好，那随着同质节目的添加，更多品牌参与捞金，过于密集的“上缴”频率也会使粉丝群体发生倦怠感。

到时这些品牌又该何去何从？或许是选择新的综艺风口，毕竟只需手握钞票，总会有大锅张开怀抱等着他们的到来。

【钛媒体作者：文娱资本论（yulezibenlun），郭吉安、诗欣】

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