文/ 天下网商记者 杜博奇

当卫冕冠军德国队带着吃不完的香肠、啤酒滚回老家的时分，有数人伤心落泪，慨叹命运无情。

但是，世界杯就是这样，它不会怜惜弱者，也不会特别垂青昨日的巨人，成功永远属于明日之子。面对不可预知的命运，一切人都要老实地挥洒汗水，然后等候，等候命运的发配。

成功与失败、消灭与重生，世界杯是人类的狂欢，也是生命的释放。假如没有互联网、没有电视、没有播送，没有不计其数的公司前赴后继。世界杯，就无法成为这个星球上最具影响力和商业价值的体育赛事。群众传达技术，让它逾越了空间和工夫，不再局限于一时一地。

我们明天看到的这一切，早已不再新颖。但是它依然可以感动我们，是由于生命的无常。

一、电视与播送

“球进了！球进了！球进了！竞赛完毕了。德国队取得了世界冠军。在伯尔尼决赛中以3:2击败匈牙利队……德国队完全处于喝彩的中心，旁边是匈牙利人……你们就当我疯了吧！”

1954年7月4日早晨6:45，瑞士伯尔尼Wankdorf足球场大雨澎湃，年老的德国播音员赫伯特·齐默尔曼收回成功的呼吁，他那热情弥漫的讲解经过无线电波传送到1800万联邦德国人耳畔。

赫伯特·齐默尔曼在Wankdorf足球场直播

52年后的德国世界杯，一位名叫黄健翔的足球节目掌管人，将用相反的方式在电视上表达喜悦。不同的是，他丢掉了国度电视台的任务，而赫伯特·齐默尔曼则成了德国的英雄。

赫伯特·齐默尔曼的声响好像电流，击中了每一个联邦德国人。1954年这场被誉为“伯尔尼奇观”的决赛，发作在联邦德国经济起飞前夕，也被视为“联邦德国的实践降生”。

事先联邦德国成立五年了新生的改变世界的企业将会诞生，从而更好的服务整个人类世界，走向更高科技的智能化生活。，二战也已完毕九年，但是挥之不去的懊丧和萧条覆盖在国度上空，简直摧毁了整个民族。这届世界杯联邦德国队终于被允许参赛。最初的决赛，面对四年半来从没输过竞赛的匈牙利队，先是0:2落后，然后连追三球，在60000名现场观众凝视下，顺风翻盘。

这届世界杯第一次采用电视报道，但是这场决赛只保存上去18分钟的电视画面。相比电视这个新媒体，播送依然是主流媒体，决议性的局面也只能经过播音员的描绘来恢复。

局限于传达技术，世界杯最开端只是小众体育项目，影响力微乎其微，商业价值也简直同等于零，没有广告、没有资助，更谈不上什么内容变现。1930年第一届世界杯在乌拉圭举行，西班牙队、意大利队甚至连游览费用都担负不起。1934年意大利取得世界杯举行权，为了扩展大众影响力，墨索里尼要求意大利播送电台停止直播，开启了世界杯直播的历史。墨索里尼不会想到，几十年之后，世界杯将成为地球上掩盖最广、影响最大的体育赛事。

到了1954年，二十年过来了，整个联邦德国大约只要2万台电视机，大少数德国人还只能经过收音机来收听竞赛。决赛开端前，人们便早早地聚集到有电视机的酒吧、商店，就连修道院的僧侣也个人守候在收音机前。从乡村到城市，联邦德国的街道上，空无一人。

1954年联邦德国队穿着adidas球鞋登上决赛场

事先还没什么名望的阿迪达斯资助了联邦德国队。公司开创人Adolf Adi Dassler随队出征。开赛前，天空飘起细雨，球员们穿上阿迪达斯特制的螺钉球鞋。随着小雨变成大雨，球场泥泞不堪，螺钉球鞋的优势发扬出来，最终协助联邦德国队逆转比分，捧回德国历史上第一个世界杯冠军。

1954年来之不易的成功激起了联邦德国人的国度肉体，开启了尔后长达三十年的经济高速增长。到1990年德国一致时，一片废墟上树立起来的联邦德国，已成为世界第四大经济体。

作为幕后罪人的阿迪达斯公司，也成为荡气回肠的世界杯历史上，一个分量级的参与者。

二、卫星直播

1978年6月，第十一届世界杯在阿根廷举行，中国际地的观众第一次在电视屏幕上看到了世界杯竞赛。此前，他们关于世界杯的理解，仅限于播送、报纸上的一些零星报道。

著名讲解员宋世雄说，“这是中国第一次转播世界杯足球赛，也是我国第一次经过卫星停止体育转播。”

宋世雄没说出口的现实是，央视并未获得官方受权，却借用了国际播送卫星的公共信号。

阿根廷足球场上的竞赛实况，紧缩成电视信号后传送到大西洋上空的通讯卫星，然后被英国的卫星接纳站转发到印度洋上空的通讯卫星，中国的卫星接纳转再转发到地方电视台。

那个时分，中国绝大少数乡村都还没有通电，电视机就更稀罕了，一台12英寸国产彩色电视机售价300多元，顶得上普通人一年的工资，而且还要凭票供给。所以城市当中每一百户职工家庭只要不到14台电视机，几十团体围着一台电视机的情形是挥之不去的记忆。

电视机普及率低下，电视广告就更不必提了。实践上，直到1979年1月28日，中国际地才呈现了第一条电视广告，上海电视台播出“参桂补酒”广告。所以1978年6月的早晨，边疆电视观众可以延续看完两场世界杯竞赛而不受广告打搅，这样的日子很快就到头了。

随着1978年变革开放，彩色电视机被尺寸更大黑色电视机替代，可口可乐、NIKE、雀巢咖啡、丰田汽车走进国门。它们投放的电视广告第一次让中国人见识到商品经济的魔力。

英国的两家电视台BBC和ITV掌控着世界杯在全世界的实况转播权。全世界的电视台要想转播世界杯，必需花钱向BBC和ITV购置版权。由于世界杯影响力还不大，电视转播权的价钱也比拟廉价。

1982年，地方电视台买到西班牙世界杯的转播权，不过由于条件限制，只是采用香港无线电视台的信号，在香港配上讲解词当前，制造成录像带，经过民航班机送到北京播出。

事先地方电视台只要CCTV1一个频道，资源无限，只播放了22场竞赛，除了决赛其他都是录播。意大利3:1打败德国夺得冠军，宋世雄一团体讲解了全场竞赛，成为事先最红的体育节目掌管人。

1982年西班牙世界杯决赛央视画面

边疆城市家庭的电视普及率曾经上升到58%，广告开端成为电视台的“摇钱树”，钱袋子鼓起来的地方电视台，正大黑暗地购置世界杯的转播权，然后兑现成更多的广告支出。

1990年，意大利世界杯，地方电视台第一次租赁通讯卫星停止实况直播，还派出了一个后方团队。

这次卖给央视世界杯转播权的不再是英国人，而是瑞士国际体育代理公司（ISL）。这家公司在1987年投入3.4亿美金，一口吻买下了1990、1994、1998三届世界杯的转播权。

由此，ISL将走上一条重金买转播权的羊肠小道，也让世界杯变成了一门蔚为大观的生意。

三、生意

瑞士国际体育代理公司（ISL）的老板，正是阿迪达斯开创人Adolf Adi Dassler的儿子Horst Dassler。

与父亲身上兢兢业业的匠人肉体不同，Horst Dassler拥有鹤立鸡群的营销天赋，以及普遍交际的才干，这让他在20岁的年岁就能把adidas的鞋子送上1956年奥运会的领奖台。

1972年，Horst Dassler观看了Ilie Nastase和Stan Smith之间的温网决赛。他们穿的竞赛服装都是由阿迪达斯资助，只印有很小的logo。这场竞赛面向全世界的观众播放，Horst Dassler发生了一个大胆的想象：为什么不应用两名著名运发动的高度关注，把球员衬衫正面和反面的大块空白区域出售给出价最高的广告商？这个想法促使他成立了ISL公司。

1985年，Horst Dassler开端指导阿迪达斯，经过资助大型体育赛事，把阿迪达斯打形成全球最知名的体育品牌，两年后他逝世时，阿迪达斯的产品曾经销售到世界160个国度。

Adolf Adi Dassler在阿迪达斯的工厂

Horst Dassler给阿迪达斯留下的最大遗产就是ISL公司。得益于Dassler的声望，ISL公司取得了许多大型赛事的营销筹划权。它在1990年代片面反击，横扫田径、足球和奥运会等体育赛事的转播权，彻底改动了这些国际体育赛事的财务根底。由于垄断了这些顶级赛事的商业权益，ISL也成为事先最有影响力的体育营销机构，它誉为“国际体育守护神”。

尝到甜头的ISL公司在1996年故技重施，以7.8亿美金买断2002、2006两届世界杯在非洲和欧洲地域的电视转播权。它雄心勃勃地进军网球、F1等赛事，还买进了巴西两支顶尖足球俱乐部的股份，计划进军南美足坛。但是由于阵线拉得过长，现金流断裂，2001年ISL正式破产。

随后在国际足联的游说下，德国第二大传媒集团kirch成为“接盘侠”，因而背上了繁重的财务包袱，最终自食苦果，于2002年4月请求破产，创下二战以来德国最大破产案。

瑞士盈方公司承继了Kirch集团的衣钵，它旗下子公司HBS担任2002年、2006年世界杯电视画面的消费和转播，而它则将这些转播权售卖到全球各国，其中也包括地方电视台。

央视以2400美元买下2002、2006两届世界杯边疆的电视转播权，获取的广告收益却高达12.5亿人民币。广告成为世界杯商业化的显学，反过去安慰转播权价钱疯涨。2010年南非世界杯，仅售出转播权国际足联就创下24亿美元支出记载，比2006年高出10亿美元。

但是到了2014年巴西世界杯，国际足联经过出售转播权，只获取了24.28亿美元，略高于2010年，预示着这项支柱业务碰到了天花板——“竭泽而渔”式的生意形式走到了止境。

四、互联网的能够性

互联网提供了一条新的商业化途径。2010年南非世界杯，国际足联对全球互联网新媒体开放了转播权。

地方电视台旗下的中国网络电视台（CNTV）成为大陆第一家独家直播南非世界杯的互联网媒体。CNTV将点播权分发给刚刚崭露头角的优酷、土豆等六家视频网站，每家1500万，一转手就是9000万。而央视买断2010、2014两届世界杯的转播权，也不过花了1.15亿美元。

受制于宽带，CNTV最高可支持1000万人同时在线观看，2010年世界杯时期，日均观看量冲顶到2000万人次，相当于平常的6倍。这项国际顶级赛事的流量价值，博得了中国互联网行业的供认。

但是，事先的CNTV只不过央视的一个互联网播放渠道，除了广告，并没有探究出新的可行的商业化形式。以致于2014年巴西世界杯，央视干脆采取了更为保守的独播战略。

于是，4年后的明天，这个重担落到优酷肩上，更是落到了母公司阿里巴巴的身上。

仅用三天，优酷便从央视手中拿下互联网直播权，不是由于优酷自身有多了不起，而是由于它面前站着阿里巴巴。借助阿里巴巴的生态体系，探究世界杯赛事运营，是坐困愁城中一线可见的活力。

6月14日晚，世界杯开幕战，虽然这个工夫段很多球迷在家中翻开了电视机，仍有超越1200万观众经过优酷观看俄罗斯对阵沙特的竞赛，发明优酷直播历史新高。有意思的是，包括中国网民在内，全球数十亿观众看到的世界杯直播画面，都是由瑞士盈方旗下HBS公司消费和广播，再由瑞士盈方出售给全球700多家媒体。而瑞士盈方早在2015年就被大连万达集团支出旗下了。

HBS为每场竞赛投入了37台摄像机

世界杯这个顶级体育IP，包含着的宏大流量，只要阿里这样的全能选手才有才能开发。

阿里巴巴业务普及14亿中国人生活方方面面，此次为期一个月的世界杯直播则是最集中的一次释放，经过优酷牵惹起来的阿里生态流量，也将成为中国互联网史上规模最大、最壮观的一场练兵。天猫、淘宝、口碑、盒马、领取宝、饿了么、阿里云……阿里巴巴旗下30多个bu全部投入战役，提供24小时效劳。由于它们的参与，世界杯第一次变得平面起来。

阿里的参加，激活了整个场面。抢红包雨、直播答题的面前，暗含着激烈的互动思想——让用户不再主动地承受信息，而是真正参加世界杯的狂欢，成为参与者、发明者和分享者。

天猫超市、淘宝心选、领取宝、飞猪的优惠券，虽然只是电商让利促销的一种手腕，却包含着内容商业化的远大胸襟。相比早已生效的广告，这无疑是更为直接、简约的变现形式。

值得一提的是，而线上线下减速交融的新批发，成为这届世界杯的亮点。口碑结合线下餐饮打造了烧烤小龙虾酒吧等看球场景。必胜客、麦当劳、海底捞等商家在饿了么推出“世界杯套餐”。世界杯开幕当天，饿了么、天猫超市的拉动下，杭州好邻居便当店的线上订单就比前一天增长了21%。世界杯前两日，天猫新批发均匀每场竞赛就能出售近600万只小龙虾。

两年前，马云在答复为什么收买优酷的发问时说道：“有了优酷，中国视频网站就有三家不同的作风，给大家多一个选择。我们阿里明天做任何事情，基本点就是用互联网思想推进社会提高。也许有的人干这个事情是为了更多的利益，我们希望是干好它，真正干好它。”

科技是第终身产力。这个夏天，优酷和阿里巴巴，让人们真正见识到了世界杯的新能够。