就在CEO黄峥在媒体沟通会上将拼多多定位于“电商版Facebook”十天之后，它正式向美国证券买卖委员会(SEC)递交了招股阐明书。

近年来中国电商范畴最大的“黑马”终于自曝家底，坐实了其电商第一梯队的地位，也让人看到其“可怕”的增长速度。拼多多招股书显示，

2017年全年拼多多月均活泼用户为0.65亿，年活泼用户为2.45亿 。截至2018年3月31日，拼多多月活泼用户到达1.03亿，年活泼用户到达2.95亿，其单季用户增长达5000万，仅次于淘宝和京东。

拼多多单季成交金额662亿人民币（106亿美元），2017年全年成交金额为1412亿元人民币（226亿美元）。两年工夫，全年成交额超1000亿，取得异样的成果，淘宝用了 5 年，京东用了 10 年。

“熟人社会”里的拼多多，打不进“原子化社会”

黄峥对外强调“拼多多并不是社交电商”，他以为社交电商是一个伪概念，但是，不可否认的是，拼多多是微信带来的社交红利的最大受害者。

相比于其他一类型以“网红经济”、意见首领为主导的社交电商，拼多多经过拼团、砍价、抽奖等社交裂变方式，成功地在强关系社交中找到了流量打破口，以低价战略切去了生活日用品这个品类的大块市场。

微信 9 亿用户与淘宝 6 亿用户之间的 gap 就是拼多多的目的人群所在。虽然淘宝、京东等都试图经过“下乡刷墙”、拉拢广场舞大妈等方式来“激活”这群用户，但是收收效甚微。

这是由于，相比于“原子化”的一二线城市，三四五六线市场是更典型的“熟人社会”。“拼团”的主力军——中年女性用户们的购物决策遭到熟人言论的影响，且自然具有自发传染性。而微信群成了她们的“广场舞广场”，成了她们跨地域串联的“在线圈子”。

作为一二线城市年老人，你能够很难了解中小学同窗、父母亲戚们何以会为了省下几毛钱而对你停止“骚扰”，在微信群、冤家圈中停止轰炸。在你看来，这无疑都是透支社交资本，败坏社交抽象的“他杀之举”。

拼多多用户之所以情愿这么做，是由于在社交圈已固定的熟人群体，或是围着家庭转、曾经脱离社会属性的中年女性群体，她们的社交资本价值简直为零；同窗、亲戚等有效关系与其糜费，还不如用来换得一次优惠。

不只如此，分享优惠信息相比于分享鸡汤、养生文，反而是一种熟人关系的光滑剂。身处于这样的熟人社交圈中，你最好的选择就是参加出来，你帮我拼，我帮你拼，构成一个完满的互助圈子。

而在一线城市繁忙的你，之所以觉得到“被骚扰”并对“砍价大刀”五体投地，只是由于你不在那个熟人圈内，只是由于你的社会关系有更大的用武之地。

这也意味着，社交拼团形式的边界就是“熟人社会”的边界；而有消费才能的年老一代，是脱离“熟人社会”，走向“原子化社会”一代（佛系的盛行阐明了年老人关于“现充”关系的疏离），社交网络给了他们打破亲戚、同窗等“熟人关系”，找到消费社群及意见首领的契机。

拼多多虽然在《高兴大本营》、《中国新歌声》、《非诚勿扰》等文娱节目上砸下数亿元广告费，但是从《高兴大本营》微博由于拼多多广告被差评攻陷来看，这些广告并没有如预期吸引到年老受众。

摆脱微信依赖，拼多多向上打破

这也是为什么拼多多想要极力摘掉“社交电商”的帽子，把用户都尽量转移到自家App上。据官方泄漏，目前拼多多来自 App 的成交量曾经占到总成交量的一半以上。

如今，在拼多多App上只需求和生疏人拼单就能享用拼单价，需求约请好友砍价的商品也仅限于“助力享免单”、“砍价收费拿”、“帮帮收费团”这几个入口之中。

依据极光大数据的数据显示，在2017年7月至12月时期，拼多多的7日留存率均匀达 76.9%；而月复装率均值19.9%（逊于淘宝的46.7%）。这意味着，拼多多App经过社交传达将用户吸引到自有平台上当前，正在逐步摆脱对微信的依赖。

除了在微信群、冤家圈中诱导分享的边沿功效逐步递加（这或许是为什么拼多多开端入驻微信钱包入口），且对微信社交环境形成净化之外，一个重要的缘由就是要打破“熟人传达”的天花板，在用户群体、客单价（招股阐明书显示，拼多多2017年的客单价为32.8元，2018年1月至4月客单价为38.9元）等方面完成向上晋级。

就像淘宝春节时期鼎力推行的“亲情账号”很难完成“向下打破”一样（由于爸妈和你的购物需求、购物环境、购物决策、购置习气完全不一样），以熟人拼团起家的拼多多也想“向上打破”异样不容易。

毕竟越进入“原子化社会”，越分开“熟人社会”，“拼团砍价”的吸引力和裂变才能就越会下降。

在城市青年这种非拼多多典型用户中盛行的“社交裂变”，大多是可以标榜自我学习肉体、妆点社交抽象的内容产品、健身课程等等，而不会是电商优惠券。

更何况，“原子化社会”的消费者关于熟人意见的依赖更低，忠实于几个新兴品牌、泡在购物分享社区看榜单、要么自动搜索性价比商品，找到可以协助本人决策的KOL......非熟人社会的全体购物素养的确不一样。

因而，拼多多要想打入“原子化社会”需求先改动思绪，只靠洗脑广告的狂轰乱炸是不行的。

拼多多的时机在于，关于日用品这种“价钱敏感、品牌不敏感”的商品，即便保持了“社交裂变”道路，拼多多关于房贷、房租压身、物价高企的城市青年来说，仍然颇具吸引力，只需质量在可以承受的范围之内。

在城市中，质量生活的“消费晋级”和根本必需品的“消费升级”同时存在。关于可以分明进步社会意义上的生活质量的消费，他们追求质量和品牌，追捧主打设计的网红店，关于单独生活的必需品，他们追求方便廉价。这就是高端网红餐饮店和外卖（偶然聚餐去网红店打卡拍照，单独用餐外卖处理）同步火爆，海淘代购和名创优品（化装品走海淘，美妆小器具去名创优品）比翼齐飞的深层缘由。

网易严选之所以高开低走引发争议，也是由于模糊了这两者之间的界线，从一开端的两者兼具到后来品控下降招致两边不沾，阐明了走均衡木的不易。 

离“优质低价”还有多远？

除了拼多多自造的“电商版Facebook”，它在美国市场的另一个队标对象是美国最大的连锁会员制仓储量贩店Costco。假如拼多多包办了中国度庭抽纸、洗衣液、零食炒货等日用品类，则有能够成为中国版的Costco。

黄峥在瞻望将来时，也把将来的拼多多想象成“一个由散布式智能代理网络（而非时下盛行的集中式超级大脑型AI零碎）驱动的‘Costco’和‘迪士尼’（即集高性价比产品和文娱为一体）的结合体。” 

初看上去，目前的拼多多和 Costco 存在颇多类似之处：

商品以生活日用品为主，窄SKU高走量，单品销量极大，经过团购拿到最低零售价；

针对家庭消费方方面面的需求，提供一站式处理；

Costco还允许和鼓舞人带人的方式，依托口碑相传，来扩展用户规模，这也和拼多多的“熟人获客”颇为类似。

不过，虽然外表上是低价获客形式，但 Costco 依托的是美国中产家庭的周末推销，大份包装的批量销售和自有品牌来完成，拼多多的“拼团”则依托的是社交裂变的集腋成裘，超低价钱引发的高频复购来完成。

更重要的是，Costco 商业形式的基石——会员形式更是拼多多很难复制的，由于会员制的中心是挑选机制，赶走低价值用户，添加客单价，更精准地瞄准中产家庭。而拼多多的惊爆低价刚好相反，挑选出的都是价钱敏感，客单价低的用户。

Costco 之所以成功也源于其“优质低价”的理念，但是在中国目前的商业环境中，“优质”和“低价”简直不能够同时完成，拼多多在应对假货成绩时曾经捉襟见肘，惹得商家上门围堵，更不必说去亲身挑选“优质低价”的供给商了。

当然，拼多多目前以打造爆款，向下游输入数据和反向定制，经过增加两头环节，以C2M的方式来加强对消费厂商的掌控才能，从而保证“优质低价”或至多不是“劣质低价”——这离 Costco 的自有品牌形式有多远，还有待工夫的验证；这也直接决议了在“社交拼团”遇上天花板之后，拼多多能否完成向上打破。（本文首发钛媒体，作者/张远，编辑/葱葱）

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