文 / 天下网商记者 陈晨

吃货们的弱小力气，把越来越多的零食品牌送上资本市场。来伊份、好想你、盐津铺子成功上市之后，又一家零食品牌良品铺子启动IPO。

据良品铺子6月29日递交的招股书显示，2015-2017 年度，公司主营业务支出辨别为 310,940.57万元、423,048.93万元和 537,325.97万元。其中，电商渠道的销售占比逐年增大，2015-2017 年度公司经过天猫等电商平台完成的销售支出辨别占主营业务支出的 26.53%、33.69%和 42.21%。

而在刚刚过来的天猫618，良品铺子也妥妥地成为新批发冠军。时期，良品铺子2100家智慧门店全接入，日均吸引粉丝数超5万，线下成交量破100万单。据理解，这个成交量曾经超越盒马。

不过，从这些庞大的数据中你能够很难想象，12年前良品铺子只是武汉的一家小小的零食店，开创人一开端也只是一个消费车间的普通工人。

铁三角

杨红春的创业故事他不只一次在地下场所说起。

湖北小伙杨红春大学毕业后进入广东顺德的科龙电器公司下班，事先他只是一个消费车间的质检员。虽然后来坐上区域销售经理的职位, 但2005年他还是辞去了科龙的任务参加了久久丫，向掌舵人顾青和梁新迷信习。

之后，又用了将近一年的工夫，与大学同窗张国强一道，杨红春访问了100多家食品加工企业，走遍了武汉的街头巷尾，编写了三版商业方案书。“把全世界的零食搬到顾客家门口，是一件可以把小生意做成大事的事”，杨红春事先便牢牢记住原乐百氏前董事长何伯权先生说过的这句话。

于是，向亲戚冤家借钱，预备了60多种产品，两人于2006年8月28日，在武汉广场对面开了第一家零食门店。

两年后，杨银芬参加管理团队，组成了创业铁三角。作为杨红春在科龙电器的老同事，杨银芬是这个项目的天使投资人之一。由于仍热衷于新技术和产品研讨，决断迅速，人称“杨一刀”。

左起：张国强、杨红春、杨银芬

良品铺子的推销流程就是杨银芬定下的。零食这个行业以前规范不建全，各厂商都是按照经历来判别产品好坏。于是，理工男出身的杨银芬结合家电消费检核规范，亲身带队撰写品控质检书，树立起行业第一个超越1500个SKU的数字化质控规范库。

“先研讨消费者的需求和盛行趋向，判别出下一季上新哪些品类，然后，经过自建的国度规范实验室研讨出每个产品的质量规范，最初才找供给商制造贴牌产品。”杨银芬在之前承受《天下网商》采访时曾说。

良品铺子次要产品推销流程

截至本招股阐明书签署之日，杨红春、杨银芬、张国强、潘继红（杨红春配偶潘梅红的妹妹）直接持有 46.96%的股份，为良品铺子的共同实践控制人。昔日资本直接持有公司约14.88%的股份，高瓴资本算计持良品铺子13%的股份。

良品铺子股权构造图

后来者

已经在电器品牌任务的杨红春、杨银芬关于渠道变化特别敏感，但他们决议做电商时，机遇已不早。同在武汉的周黑鸭在线上的年销售额曾经到达几千万。坚果类目也在预热中，事先的市场老大是新农哥，2010年就卖出了5000万元。而三只松鼠的前身壳壳果、百草味等品牌也早已规划。

只是谁也没想到，电商部门的担任人会是人力资源部的老大。2011年3月，苏华还是良品铺子人力资源部的担任人，他花了整整三个月来招徕合适做电商的人才。

摆在苏华面前的成绩，除了缺乏人才和经历，还有更严重的产品成绩。良品铺子在线下以散装称重为次要销售形式，虽然方便，但难以经过电商渠道销售。

虽然良品铺子的坚果种类更全，供给链更有优势，苏华还是硬着头皮卖了一年的散装零食。2011年，良品铺子在线上销售额为200万元。2012年，电商团队增至十余人，销售额到达1800万元。

恰逢良品铺子在线下最大的竞争对手来伊份，也进入了武汉。为了做出差别化的产品，良品铺子自动反击，用三个月的工夫，硬是把散装零食改成了规范小包装。

更改包装后，良品铺子的线上销售额逐步从8000多万元增长到12亿元。

苏华以为，“丰厚”是良品铺子的中心竞争力之一。招股书显示，目前，公司已构成掩盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1000 余种的产品组合，无效地满足了不同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求。

而且电商除了添加渠道，更给了良品铺子一个直接与消费者对话的时机。

如今，它天猫店的粉丝数有1566万，由社交电商事业部一帮90后员工打理。团队里有一个15人的视频组，有制片人、编导、筹划、摄影师、剪辑，实行完好的制片人制度，保证成片的质量。每月招募粉丝去海内游览，每周推美食制造视频，以及依据热点做搞怪配音视频。他们不只在图文上下功夫，甚至开端做综艺节目，推出了本人的台标“核桃TV”。同时，也在尝试着在深圳、成都、武汉三地做社群实验，经过一些中心的KOL组织线下活动。

良品铺子在招股书中坦言，由于休闲食操行业进入门槛较低，主体数量众多，产品同质化严重，竞争较为剧烈，这使得本行业的全体毛利率程度较低。将来要应用其在品牌、研发、规模化推销、销售渠道等方面的优势，降低推销本钱，提升管理效率，开展中高端产品，以不时进步利润程度和行业竞争力。

一家技术公司

杨银芬常对人说：“我们第一是一家技术公司，第二是一家传媒公司。”良品铺子在招股书中也特意强调，本人是一家经过数字化技术交融供给链管理及全渠道销售体系展开高质量休闲食品业务的品牌运营企业。

此前，大少数人关于良品铺子的印象还停留在“一家卖零食的店”上，如今晋级后的五代店除了零食，店内还有面包、咖啡、鲜榨果汁等鲜食，在二楼还设置了休闲区。基于门店天文优势，他们还推出零食外卖，消费者线上下单，门店就近配送。五代店内有约500款产品，多为经过大数据剖析结合区域消费习气，挑选出的“爆品”，还有局部新研发的新品，线下门店推出试吃活动，测试消费口味。

良品铺子五代店

全渠道打通后，基于对顾客以往消费数据有了一定的查阅权限，线下门店也可以经过数据剖析，对到店顾客停止产品引荐，而经过和顾客交流，搜集顾客对店内产品的建议，可以将相关建议运用到门店运营。

实践上，这一系列的全渠道打通都依赖于后台零碎的打通。

目前，良品铺子订单零碎可支持线上单日买卖超越 200 万笔、线下单日买卖超越 100 万笔，物流零碎可支持单日发货包裹超越 60 万个，会员零碎支持数千万会员的积分、储值等信息，为公司全渠道运营提供了无力的支持。

据理解，此次良品铺子拟地下发行4100万股股票，总金额约为7.73亿元，也次要用于渠道建立等方面。

详细来看，此次良品铺子募集资金到位后，将陆续投入到各个项目。其中“全渠道营销网络建立项目”投入4.46亿元、“仓储与物流体系建立项目”1.93亿元、“良品信息零碎数字化晋级项目”1.06亿元、“食品研发中心与检测中心改造晋级项目”2724.3万元。

良品铺子募集资金用处

截至 2017 年 12 月 31 日，良品铺子在湖北、江西、湖南、四川等地域共开设终端门店 2063 家，其中共有加盟门店 1358 家，直营门店 705 家。募集资金后它方案3年内对在湖北、湖南、江西、四川、河南等省份的652家老店集中停止晋级改造，并方案在陕西、江苏、浙江、上海、安徽、广东、广西13个省份的省会和重点城市开设376家直营店。

（何承轩对本文亦有奉献）